营销跟着环境走
一、转变营销观念，适应环境变化
这里所说的转变观念主要指由传统经营观念向现代经营观念的转变。这两个概念源于美国企业经营观念的演变过程。美国企业经营观念的演变大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和本世纪六十年代后提出的社会市场营销观念、生态观念、大市场营销观念等几个阶段。前三种观念主要以企业产品为出发点，以生产为中心，企业不重视市场调研，不关心顾客需求，称之为传统经营观念。市场营销观念及其它新观念则以顾客需求为出发点，以消费者为中心。与前者相比，企业经营的出发点、目标及实现目标的手段发生了根本的变化，称之为现代经营观念。由传统观念转变为现代观念，是企业经营思想史上的一次“革命”。这一转变发生的根本原因是二战前后，随着生产力的发展，美国市场趋势由卖方市场转变为买方市场，企业经营环境发生了根本的变化。
我国企业之所以要转变经营观念，也是由于企业经营环境发生了前所未有的变化。除了市场趋势方面的变化外，还包括其它方面。首先，现在我国正逐步建立起社会主义市场经济体制，为适应市场经济体制对企业的基本要求(自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束)，国家逐步放松对企业的控制，其结果是企业有了较大自主权，也失去可依赖的计划经济体制“靠山”。其次，从市场竞争主体方面来说，在原来的单一所有制(公有制)下，企业数量较少，几乎不存在竞争。改革后逐步形成了以公有制为主体多种经济成份并存的局面，个体、私营、外资等经济成份在国民经济中的比重越来越大，这类企业经营灵活，易于采用西方营销理论与方法，而且随着我国经济的快速增长，各类企业的数量、规模与日俱增，这势必导致生产经营者之间的激烈竞争。第三，从消费者方面来说，我国居民在过去相当长时期内收入水平、文化素质较低，对产品要求不高，选择意识与能力较弱，需求呈趋同化；随着改革措施的实施，居民收入、文化素质有了很大提高，因此对产品的要求提高，选择意识与能力增强，需求差异化日益明显。同时人们的价值观念也发生了变化，出现了以传统文化、社会主义文化为基础的观念与受到西方文化冲击而形成的观念并存的局面。价值观念的差异在需求中表现为对产品要求的差异，这进一步增强了需求的差异化。另外，保护消费者利益活动的兴起，国家关于企业经营立法的日趋完善，企业营销中介机构日趋健全等方面因素对企业的影响也不断增强。
企业经营观念是其经营环境的反映，并且只有与环境相适应，才能引导企业不断发展。我国企业经营环境正在发生重大变化，如果企业仍然抱着传统观念不放，孤芳自赏，或者“新瓶装旧酒”，“换汤不换药”，其结果可想而知。
二、树立自己的符合现代经营要求的营销观念
我国企业经营环境及其变化毕竟不同于西方，因此，仅仅意识到要转变观念远远不够。面对应接不暇的西方经营观念，我们应采取的态度是转变观念时必须考虑的问题。我们认为，我国企业应吸收西方各种经营观念的优点，并结合我国具体情况，形成既符合现代经营要求，又具有自己特色的经营观念。具体说，至少应树立下列七种观念：
1．民族文化观念。即我国企业的现代经营观念必须以民族文化为本。民族文化是历史形成的，一旦形成就给本民族的发展以巨大的影响。中国是有几千年历史的文明古国，在政治学、经济学、军事学、管理学、哲学、道德伦理学等方面都有许多为世界瞩目的优秀成果。在世界经济一体化、地区经济集团化进程中，随着科学技术的飞速发展，交通、信息通讯手段不断革新，国家之间、企业之间在知识、信息、技术上的差距将逐渐缩小，使得国家之间、企业之间的竞争最终取决于人的竞争，这在一定程度上也就必然表现为不同民族文化之间的较量。我国企业必须从本民族的传统文化中吸取营养，在此基础上接受现代西方文明成果，“洋为中用”，建立自己的企业文化，这样才能更好地发展我国企业事业。随着我国市场同国际市场的逐步接轨，面对更强的外国竞争对手，企业如果撇开自己的民族文化，照搬西方营销观念和方法，不消化，不创新，不发展，这种步人后尘的做法永远只能是落后。
2．顾客需求导向观念。这是现代营销观念的基本要求。它要求企业必须以市场为中心，以顾客需求为出发点，把满足顾客的需求作为营销的目标，通过市场调查，了解、掌握顾客现实的和潜在的需求及其变化趋势，结合企业自身条件，在细分市场的基础上，确定目标市场，进行产品定位，以此来满足目标顾客的需求，实现企业的目标。一个企业是否有效地贯彻了现代市场营销观念，就是看它是否做到了最有效地根据目标市场顾客的需求和欲望来计划和指导其行动。当前盲目投资、盲目生产现象的大量存在，导致我国市场供给结构与需求结构不一致，供求缺口扩大，一方面企业开工不足，产品大量积压，造成资源的浪费，另一方面消费者却在市场上买不到满意的产品。造成这种局面的根本原因，就在于脱离市场，忽视顾客需求。还有部分企业在经营中不重视承诺的履行，为了争取顾客甚至不考虑本企业能力滥许承诺，而忘记了承诺是对满足顾客一定需求的书面或口头保证，其结果必然是降低顾客满意程度，破坏与顾客的关系，最终失去顾客。
3．战略营销观念。企业应根据营销环境(包括企业内部及外部环境)及其变化来制定营销战略，并围绕营销战略制定实施具体的营销策略，开展营销活动。所谓营销战略，就是企业为了实现一定的营销目标而作出的全局性、长期性的重大营销决策。既然是对涉及企业未来的、全局性的营销问题决策，那么没有战略眼光、全局观念，就不可避免地导致“营销近视”(myopia)。这以美国埃尔琴国民钟表公司的经营失败为典型。该公司1864年成立后一直以生产质优、价高手表而享有盛誉，但由于没有注意到消费者对手表功能及价格要求的变化，致使其销售量和市场占有率1958年以后开始下降，在市场上的支配地位也随之丧失。由此可以看出，从营销管理的角度讲，即使那些生产经营者在市场上处于绝对优势地位的行业，仍然需要转变观念，至少，其领导者应树立起战略营销观念，重视未来的竞争威胁，根据市场需要不断改善服务态度，提高服务质量，增加服务内容等，以此争取顾客，留住顾客。
4．全员营销观念和整体营销观念。目前国内许多企业认为市场营销仅仅是营销机构及其人员的事情，与企业的产品开发部门、生产部门、财务部门、人事部门等其他机构和人员无关，结果在很大程度上限制了营销职能作用的发挥。全员营销观念就是要企业全体人员，从厂长、经理到一般职工，都树立起营销观念，并把自己当作一名营销人员。对于服务企业来说，树立起全员营销观念尤为重要，因为服务企业的业余营销人员(相对于专职营销人员而言)对顾客未来购买决策的影响通常要比专职销售人员或广告促销运动大得多。整体营销观念就是要求企业认识到顾客的需要并不是单一的，任何一位顾客都可能对企业的产品在质量、性能、价格、外观、销售地点与时间等方面各有一定的要求，因此企业就不能把力量仅仅集中在满足顾客某一方面要求上，而应考虑到其多种要求，采用多种营销手段(产品、价格、分销、促销等)及其组合，从整体上使顾客满意。我国不少企业在转变观念过程中不太注意这一问题，在强调一种营销手段时忽视了其它营销手段，更谈不上营销组合策略的运用，甚至走向极端，产生营销负效应。譬如，以前我企业产品包装很差，虽是优质产品在市场上特别是国际市场上也遭到价格歧视。当认识到产品包装对于促销的重要作用后，部分企业不是采取适当的包装策略，而是片面追求“豪华”包装，产品数量、品质与包装不符，致使消费者购后满意程度大大降低，不再重复购买。上述两种观念的树立以及两者之间的相互作用，对于营销目标的实现有着重要的意义。一方面，由于整体营销的各种手段需要依靠包括营销部门在内的企业各职能部门及其人员来运用和实施，整体营销功能作用的实现也就必须依赖于全员营销观念的树立，全员树立了营销观念才能推动企业整体营销；另一方面，也只有树立了整体营销观念才产生了树立全员营销观念的需要，同时也才推动着全员营销观念的树立。
5．企业形象观念与关系营销观念。企业形象观念要求企业在生产经营过程中必须重视树立良好的企业形象，包括社会形象(社会公众对企业的印象)和主体形象(企业在自己职工心目中形象)，并通过一系列的形象策划工作来实现这一目标。只有具有良好的社会形象，企业才能更多地争取市场，取得有利的竞争地位；只有具有良好的主体形象，企业职工才会有自豪感，才会忠诚于本企业并产生强大的凝聚力。这是其它任何手段和措施无法取代的。关系营销观念强调企业只是社会经济系统中的一个子系统，在营销过程中不可避免地与消费者、供应商、竞争者、营销中介机构、政府机构及其他社会组织与个人之间发生这样或那样的联系和相互作用，其关系处理得好坏直接影响着企业营销的进程及效果，同时企业营销还受着内部各职能部门、人员之间关系协调状况的制约。因此，企业营销要取得成效，就应当正确地处理协调好这诸多的内外关系。
6．社会责任与消费者长远利益观念。企业的社会责任即企业作为社会中一种特殊组织，应对社会承担的责任和义务，是社会利益——消费者长远利益在企业中的集中体现。对社会承担责任应是我国企业的基本经营理念。我国企业社会责任的基本内容应包括三个方面：第一，履行物质资料再生产的责任，为社会创造尽可能多的物质财富，即发展生产力，为人类谋福利；第二，对其生产经营过程中对外部造成的不利影响(包括政治、经济、道德、生态环境等方面)承担责任；第三，履行物质资料再生产以外的责任，包括遵纪守法，关心支持社会文化教育、福利事业等。
7．国家利益与民族利益观念。企业要生存，要发展，当然需要赚钱，但是如果企业把赚钱当作唯一的至上目标，忘了国家与民族的利益，也就忘了根本的责任。我国企业理应不能忘了这一点，也就是，在企业利益与国家利益、民族利益发生矛盾时，必须以国家、民族利益为重。现代企业营销必须遵循这一原则。现在在日本，“产业报国”、“千万不要忘掉日本”等已是日本企业确立经营战略目标、处理各种复杂棘手经济问题时普遍遵循的最高原则。被誉为“经营之神”的日本伟大企业家松下幸之助，为松下电器公司确立的七条方针中，体现松下精神的首要一条就是“产业报国的精神”。然而我国情况如何呢?以往我们过分强调企业的非经济目标而忽视了经济目标，导致企业负担过重，活力不足；现在部分企业又走向了另一个极端，过分强调经济目标，而置非经济目标于不顾，为赚钱，不借在经营中偷税漏税，在出口贸易中压价竞销乃至贿赂，在国外市场竞争中不是相互团结而是彼此拆台、“挖墙角”等等，不一而足，损害了国家利益，破坏了民族形象。