营造企业的春天
穷途末路，一潭死水的企业
破产改制后
短期内冬去春来
重新焕发光彩和活力
本文忠实地描述了这一沧桑变化
郑州中药厂是一家有着40年历史的国有中成药骨干企业。前身是1952年几家药店联合创建的郑州市联营制药厂，1956年公私合营时改为现名。该厂的“中州”品牌曾荣获国家1992年首批授予的“中华老字号”称号。由于经营不善，1996年4月29日被郑州市中级人民法院裁定破产，截至1996年5月31日累计亏损2398万元。破产时职工总数1152人，离退休人员306人，在职职工846人。同时，郑州花园置业宣布本着“振兴国药，拯救中华老字号”的意愿斥资收购该厂，并在原有企业基础上实行改组重建。
花园置业对于这家曾是河南省中成药行业规模最大、生产品种最多、产值最高、效益不错的骨干企业改组的基本思路是：不改变产业方向，接收安置中药厂全体职工。由于药厂内外问题多、牵涉面广、技术性难度大，为此于1996年9月外聘专家团，与企业高层共同组成郑州中药厂“企业规整与设计工作委员会”，对企业进行一次全面的规整设计。目标是力争用最短的时间让这家破产收购企业转换机制，成为一家按现代化工业思想布局，依照国际最新管理模式组织管理，运用现代化大型生产设备进行生产，遵从现代营销思路指导市场营销的由现代化思想、现代化观念武装起来的现代型企业。
根据这一指导思想，设计将郑州中药厂一步到位升格为河南信心药业集团。同时将生产序列和营销序列分开，按事业部制分别组建“信心药业”制药厂以及“信心药业”营销公司。
没有不好的士兵
郑州中药厂的销售队伍还秉承几十年一贯的传统，以一种几乎是个体经营的方式，凭借业务员个人聪明才智和经验，上门推销，说服经销商。按销售额提取差旅费用和工资，这份提成比例虽说不低，但是业务人员从某种意义上说变成独立核算的经济个体，这种做法看似富有刺激性，但由于销售量极为有限，销售人员的实际收入并不多，而且对企业毫无归属感。随着市场的巨大变化，这套陈旧的做法早已被新的市场规则淘汰出局。
原郑州中药厂主要职能部门有38个，其中28个是科室，10个车间、下属工厂。厂内管理人员编制占全厂职工人数的1／3以上；销售部门仅有十几个销售人员，却担负着全国各省市区的销售工作。管理部门机构臃肿，人浮于事，而营销部门职能又极端不健全，市场调查、市场分析与预测、售前售后服务、广告宣传等职能部门一片空白。同时组织内部、人员内部矛盾重重，信息不畅，决策延缓。企业组织虽说按照以生产为中心架构建立，但既不符合现代企业面向市场的运作格局，也没有达到有效组织生产的目的。
企业内弥漫着种种相互不信任、不理解的情绪，生产人员认为销售人员整天在外“游山玩水，吃香喝辣的”不好好把销售搞上去，甚至对销售是生产的龙头概念也不甚理解；销售人员则大喊冤枉，大吐苦水，认为生产人员不正儿八经生产，生产出来的药品质量不好，到处遭人白眼、退货，而且调配货物拖拖拉拉，经常耽搁到货日期，造成严重的商誉危机。
问题的症结到底在哪里呢?为了弄清症结，专家团在企业规整与设计工作委员会的委托下，进行了深入广泛的调查。通过问卷与集体访谈多种方式将企业内部第一手资料整理出来，做出结论。专家们发现，国有企业员工的品质是最好的，他们具备种种质朴的美德：他们爱厂，对工厂有着深厚的感情；他们最能吃苦耐劳，对脏和累也没有怨言；他们不过分计较报酬，不把报酬看成第一要素。
如此好的职工为什么焕发不出工作热情，做出这样、那样不尽如人意的活计呢?这主要涉及两方面因素。
第一个因素，主观上广大职工对厂内领导干部没有信心。形成这种看法的原因很简单，一届又一届的领导、一茬又一茬的干部捞了就走，走了就捞，捞寒了工人们的心。
第二个因素，客观上大部分员工思想观念陈旧，缺乏现代化大生产条件下的生产、营销观念，组织、纪律观念。然而从某种意义上来说，员工观念的落后与缺乏，也是领导一手造成的。相当一段时期以来，药厂领导很少组织工人学习先进管理理论和先进技术，更没有提供了解市场动态的机会，职工的聪明才智和创造力就此被抹杀。
找到了问题的关键，“企业规整与设计工作委员会”和专家团决定以解放思想、改革观念作为突破口，开展全面的整改工作。专家们选出25名在职工中有影响力的“意见领袖”组成考察团，经多项培训后，一路奔赴全国主要片区考察市场，体验销售，另一路赴杭州正大药业集团参观学习。
员工们是敏锐的。在市场上，他们看到了因忽视产品质量所造成资源浪费的弊端，看到了现代市场作业的繁复与艰难；他们在巨大差距对比中，发现了自己公司的管理落后，感受到了先进企业员工的状态水准。他们用质朴生动的语言说出了心里话：“我们的企业非改革不可，不改革几个月后还会倒闭”，“我们要学习，要努力，否则就会真正下岗”。但是大家一致认为：“火车跑得快，全靠车头带”，“厂子好不好，关键看领导”。这帮在职工中很有威信的“意见领袖”，回厂后用报告会的形式把考察的见闻和感受传达给全厂职工，引起很大的震动。员工们表示，我们愿意好好干，但首先希望建立一支公心为上，德才兼备的干部队伍领着我们干。
在这样的民意基础上，在这样的舆论引导下，一场遵从“先内后外，量才录用”原则的全面改制改组工作自上而下展开了。改组的方式为：干部职工志愿报名，专家团作科学标准的专业考核，由企业高层决策者组成的委员会进行综合评估。就这样，一支新组建的中层干部队伍走上了企业各个重要岗位，为企业向现代化企业过渡打下了良好的思想基础和组织基础。
在此基础上，我们首先从市场入手，对企业的营销现状进行分析。
市场是无情的。医药品市场已经进人了一个新天地，由卖方市场到买方市场的转化，使经销商们越来越注重产品质量与售后服务。个人推销行为与批发销售的畸型组合在市场中的弊端逐步暴露出来。
(l)个人推销与批发所应提供的售后服务脱节。个人推销不可能提供经销商所需要的售后服务。如区域性广告支持、驻店辅销、促销公关活动……而这类营销保障恰恰是商家作为一个和价格问题同步考虑的重要条件。
(2)研究、开发生产与市场信息的脱节。个人推销不可能敏锐地关注到市场的细微变化，只能够从经销商那里反馈到间接的市场信息。这部分信息是经销商站在自身立场提取过后提供的信息，从中不可能捕捉到企业经营发展所需要的市场商机。
(3)品牌与市场营销的脱节。原郑州中药厂保存的“中州”牌，是具有100多年历史的老字号，特效药——郑州肥儿丸的历史可以上溯到清末同治年间，在中原地区的老百姓眼里，一直是可靠，值得信赖的品牌。由于没有跟上时代变革的步伐，品牌资源被白白浪费。前人由于变革而开创的老字号、老品牌，服务的老顾客，却由于今人的麻木和保守而丢失。
现在营销越来越向市场最底层渗透，从一级经销商向二级经销商渗透，从经销商向店头渗透，从医院向药房渗透，从药房向医生渗透，从医生向病人渗透。原来的业务思路不具备这样的现代营销意识。
老厂、老职工、老品牌、老字号在呼唤现代化营销管理，呼唤一支用现代化营销思想武装起来的队伍。
1996年底开始筹备的营销公司，一方面狠抓厂内原有业务人员和愿意加盟从事市场营销工作的老员工的培训，一方面向社会广募现代营销人才。
“信心药业”的变革虽然是在内部静悄悄地进行，但企业改革的张力毕竟对社会产生了影响，使人们对新企业刮目相看。广告刊出后，反应之热烈出乎人意料。报名应聘的人员达数百人，其中不少都是医药专科毕业的大学生。
这次招聘，“信心药业”共录用了70多人，90％具有大学专科以上文化程度，加上原班人马，组成了一支营销新军。
在以后几个月的工作实践中，这批新老结合的销售队伍都有不俗的上乘表现，尤其是老员工的变化，更是让人刮目相看。
可见，企业环境对个人的发展很重要，员工出色的表现实在有赖于良好的企业政策和企业文化。
凭借CI，提升形象力
营销公司成立后，任务可是一点儿也不轻。河南信心药业集团的药业新“三证”尚未落实，无法提供广告对营销的有效支持。我们只好在企业形象力上大做文章。根据专家团对“信心药业”的“公关关系系统设计”，一年一度的医药行业百泉订货会被列为“97重大活动设计”之一。于是这就成为营销公司成立后的第一个战役目标。
前往河南新乡百泉参加订货会的经销商八成以上要路过郑州，为发挥“家门口”优势，一尽“地主之谊”，我们设计了一个百泉订货会前会——“新老客户联谊会”，在专家团设计思路的指导下，我们深入细致调查研究，制订了从3月13日至3月21日详细的日程安排表及人员安排明细表。为充分凭借CI展示企业形象力，我在会前紧急飞往深圳，严格按照专家团设计的VI手册，保质保量地将“信心药业”大批的招贴、挂旗、手提袋等印刷品赶制完成。3月14日，新老客户联谊会在西花园商务俱乐部一楼宴会厅隆重举行，会议在热烈隆重的气氛中进行。会上有136个商家和“信心药业”签订了合同。联谊会结束后我们又连续作战，召集了重点客户的座谈会，为今后市场推广工作打下基础。我们有计划地打出巨型条幅广告，地点分别为百泉宾馆、主会场的侧面及背面，同时向客户展示招贴、挂旗、展厅、印刷精美的手提袋、产品说明书等，并插播广播广告。参会人员统一工装，配带胸卡，显示了大公司的实力和气派。我们还根据会场的气氛灵活地调来仪态万方的礼仪小姐和喧嚣的锣鼓队，使企业形象的树立获得极大成功。
在百泉会上我们了解到北京药交会开幕在即。北京会议以西药为主，与会的都是全国一、二级代理经销商和重量级的大厂。基于这两次会议的胜利，土气高涨，我向总公司请示要求一鼓作气，挥师北上，进京参加北京订货会，打好这场遭遇战。
北京药交会与百泉会不同的是不含三级站，厂家、商家共计856家参会，实际到会代表已达2000多人，分布在主会场京丰宾馆、侨园饭店、京燕饭店、燕丰饭店和勤利得饭店。我们12个销售代表每人要拜访50家客户，共走访600家客户之多。
虽然是遭遇战，但我们有备而来。我们设计了专门的陈列室，展示陈列我们“信心药业”的VI系统。请来业界最有名气的北京礼仪学校的姑娘们，这40名一个赛一个的始娘列队在主会场的两侧，精神抖擞，光彩照人。这次与会的经销商们对异军突起的“信心药业”非常关注，很多商家主动前来征询情况并表示今后愿意加强合作，有些经销商表示愿意作为我方的区域代理。有个客户在订货之后拉起一位营销公司老业务员的手说：“加油干吧老弟，你们‘信心药业’一定有前途。”这位业务员鼻子都发酸了，这么多年，第一次有客户用这样的口气说话。
三次会议，订货总金额达到670多万元，相当于原郑州中药厂1996年总销量的近一倍。这对于“信心药业”来说是很重要的。首先它鼓舞了销售人员的土气，使他们初次体会到了现代营销思想的威力，认识到了集体作战的效率和优势；同时，也鼓舞了全厂生产、管理、后勤保障人员的干劲。
振兴国药，依托老字号
振兴国药不是句空话，它意味着两个方面的振兴：一是中医药研究生产水平的不断提高，研制开发出更多更好疗效卓著的新、特效药，通过现代化的药品深加工技术包装上市；二是中医药营销推广水平的不断提高，让人们更加了解中药的优势，愿意正确有效地使用中药为自己驱除痛苦。这两方面缺一不可。
为振兴国药，“信心药业”做了几方面的努力：
一、珍措中华老字号。在导入CIS的过程中，企业的一切几乎都进行了重新设计，但却坚定不移地沿用了“中州”这个老字号商标。
二、最大限度地开发和挖掘老产品潜力。
比如传统产品郑州肥儿丸(现名健儿药片)。肥儿丸原为清末同治年间道人芦本固创制，他本是中医儿科享誉一方的名医，有丰富的儿科临床经验。他根据多年行医经验，大胆改革成法，潜心两年多临床实践始配成此方。疗效显著，名声大噪，四乡八方的百姓慕名索取，从而开始小批量的生产。及至其徒弟刘善修，因普及推广的需要改剂型为切片，更加便于小儿服用和掌握剂量标准，销路因此更加广泛，常常供不应求，产量上不去反倒成了难题。
解放后，肥儿丸才真正获得新生。大规模中成药生产企业郑州中药厂的建立，使提高产量变为可能。“中州”这个老牌子的兴起点，肥儿丸立下了汗马功劳。据调查发现，肥儿丸在郑州市场30岁以上的人群中识记率几乎达到100％，西北市场一些地区的识记率也高达70％。但以前由于成品油性大、丸体软、外型不规则，所以完全靠手工完成。这样一来，不仅产量上不去，外型感觉差，而且无法采用新型包装，好好的一味特效药，却给人造成了一种低档产品的印象，大有金豆当作黄豆卖的意味。
为此，在厂部领导的指示下，总工程师庄总亲自下广州改良它的剂型，在短短的时间内使肥儿丸得到了巨大改观。外表光洁，硬度提高，能够进行大批量机器加工生产。
还有老中医苗培显先生根据祖传秘方配制的婴儿素，药厂自行开发的产品清热解毒口服液、抗病毒口服液、清肝利胆口服液、小儿清热解毒口服液和连年获奖产品银翘解毒片、牛黄解毒片、感冒舒冲剂等，都曾是市场上纵横一时，俏销一方的好产品。其中作为我厂的专利主力产品“清肝利胆口服液”疗效尤为显著，在目前肝胆同治领域尚无其他更好的药剂。为此，面对市场的发展变化，我们对于老产品的基本方针是：增加剂型，稳定质量，改进包装。另外，“信心药业”业已展开了前瞻性的新产品开发设计工作。
推广营销文化，建立顾客忠诚
继承一家破产企业的市场和网络，这其中的难处是难以想象的，如每当我们进入某个市场，当地的经销商和医院就会因为以前的药品质量问题找上门来，为了获得他们的“准入”，我们必须也应该花费大量的人力物力去调换去解决。但实在是消耗太大，仅石家庄一个地方我们一个月内就调换了70件货。我们时时有一种深深陷入泥沼的感觉，以前的产品质量不稳定造成的反向宣传效应，至今仍然制约着产品的销售推广。“质量是企业的生命”这条简明的神圣法则，又一次在市场上得到应验。
虽然困难重重，我们仍然没有丧失信心。根据“信心药业”CI设计的企业主体理念——承医圣志，扬民族魂，制中州药，泽天下人。我们发展了我们的营销文化——对消费者负责，让经销商嫌钱；销售中州产品，振兴国药事业。力求让每一个“信心药业”营销公司的营销人员都把营销文化落实为一种高度的行为准则，落实到日常的营销工作中。
对经销商我们愿意让利，敢于让利。为了鼓励经销商在市场同类产品中选挥我们的产品，我们充分利用在几次订货会和交往中建立起的大公司、有实力的印象，在拳头产品上和他们建立合作联销伙伴关系，在价格上给予最大幅度优惠的同时，根据商家喜欢压款压货的习惯，索性大度一点，给他们一个合适的铺底基数。只有一个条件，竞争产品中我占90％的主导地位。商家由于商业本小利薄特点，比较注重现实利益，因此对于此方案特别欢迎。当然，我们还根据不同经销商的情况，灵活制定了批量作价、超量递增等经销商扶持政策。
在医药市场大量存在回扣交易的今天，由于没有广告的支持，我们在营销推广上除了多作企业长线的形象宣传之外，还注重了在三个层面展开营销活动。第一个层面是精神上多交流。我们常年走访一级、二级、三级经销商，除了作营销拜访之外，做得更多的是交流扶持的工作。邀请他们参加我们的产品企划会议，和他们一起拜访医院这样的大批量用户，请他们监督反馈我们的产品质量问题。所有这些无非是传达一个信息：我们是一家大型药业集团，我们有很强的行业实力。我们的主力产品“清肝利胆口服液”是部颁合格证——“卫药准字”，药典的此项标准也是我们帮助制定的。我们和经销商是一家人，因为我们始终属于这个行业，这项事业。
第二个层面是学术上多支持。“信心药业”常年赞助《医药事业报》，并援助该报主办的医药学术交流活动，赞助学有专长、做出突出贡献的医生、学者出国进行学术访问与交流。通过这样的医药学术活动，和医生交朋友，关心他们对药品的需求及最新的学术进展，真正把握住医药市场前进的脉搏、发展潮流和趋势，使我们在潮流面前永不被淘汰。
第三个层面是信息上多沟通。对医务工作者，加强宣传力度，通过座谈会、临床信息反馈会把工作做到实处。因为我们的方针就是研制生产有临床实践意义的新药、特药、普药。生产能够治病救人的药品才是“信心药业”发展壮大的根本保障，是落到实处的“振兴国药”。
“信心药业”刚刚起步，我们的路还很长，虽然前方路很艰难，但较之上路之初我心里已多少有点底气。我们的销售队伍正在迅速成长，这支队伍虽然还很稚嫩，但行进的脚步却执著地朝着太阳升起的地方迈进——我想，这大概就是“信心”的精神。