夜郎国，酒殇
有一次和朋友们侃大山，无意中聊到了茅台酒，有个朋友说知道茅台酒为什么国色天香吗？我等迫不及待的说出了自己的看法，有说是因为茅台历史悠久的，也有说是因为配方独特的，更有说是因为枸杞是宝，博得众人一笑。而发问的朋友却是这样认为的：贵州穷，茅台镇的地理环境没有被破坏才使得茅台酒能够一枝独秀。
仔细想想，这句话不无道理，茅台镇的环境得天独厚的，红土地，赤水河，山水间蕴涵着灵气，是酿美酒的最佳处所，茅台酒于是在几千年前就一飞冲天。茅台镇的地理环境造就了茅台酒的今天，没有茅台镇优渥的自然条件支撑，茅台酒又凭什么笑傲江湖呢？
在今天，茅台酒的陨落拉开了帷幕，关于这点业界的观点和看法纷纭。作为一个外行，一个关心酒事的旁观者，也许是管中窥豹，但我不愿看见国粹先殇后逝，成为历史。各位看官认为在下是大放厥词也好，是雾里看花也好，总之，在下还是一吐为快。
茅台酒的软肋
今天的贵州酒系，如果没有茅台这样的大家，贵州酒只能算散兵游勇。几千年的积淀，使得茅台的酒文化并非后生们望尘所及的，即使是五粮液这样的市场雄霸，其历史也只不过区区几百年，单单酿造工艺的传承就难望茅台酒项背。不是吹捧茅台酒，而是茅台的历史正是中国酒历史悠远的见证。
然而现在白酒的成功，不单单是品牌和品质的成功，而且必须善于作秀，善于通路运作。茅台酒品质和品牌的美誉度是无庸置疑的，然而茅台酒的价格却使它曲高和寡，国酒的身份将它套牢，轻易动弹不得。如果茅台酒染指中档白酒，那么无形它国酒的形象将大打折扣，品牌的无形资产也会萎缩。正是这样的困惑使得茅台酒无法像五粮液一样放开手脚，茅台酒的国酒形象桎梏了它扩张的步伐，这不是茅台酒的错。
阳春白雪，下里巴人。文化都能有高低之说，这酒也就有了三六九等，无论怎样去评判，茅台酒总能在高端占一席之地，但顶峰的无限快感却难以独享。这里，我们举个非关白酒的例子，那劳斯莱斯是车中至尊，它一直是顶级车的典范，可以说，劳斯莱斯这个品牌如果一直走高端路线，也许它可以存活200年，但如果它一时受不住诱惑，生产了T型车，那么它只能活两年甚至更短。茅台酒如果去产销中低档酒也不会好到哪里去。绝对牌伏特加是国外的顶级白酒品牌，它卖的就是品牌文化，即无法复制的品位。没有哪个伏特加品牌可以模仿绝对牌，所以绝对牌才是消费者心目中绝对的伏特加，经年不变，难以超越。
这些是茅台酒自身的一些因素。正所谓“善射者，死于中野”，往往最具锋芒的竞争力也是桎梏品牌发展的致命因子。不善于秀的茅台酒缺乏的是活力，没有活力的市场行销是事倍功半的，于是有了茅台酒被五粮液赶超的尴尬，于是有了茅台啤酒的仓皇出生。
茅台镇的蠢动
茅台酒的成功带动了茅台镇的发展，但是一个茅台酒厂是很难解决茅台镇乃至整个贵州山区的落后面貌的，于是大兴酒业成了茅台镇的发家致富的捷径，政府也是睁一只眼，闭一只眼。
只是打了个盹，茅台镇的酿酒行业就百花齐放了。从小糊涂仙聪明入市、华酒粉墨登场，到赖茅借尸还魂，后来又出了赤水河、金士力酒，茅台镇突然人气骤升热闹了起来。政府，尤其是地方政府，它们要的是税收，是酒业，所以目光未免短视，不惜以茅台镇的蠢动来换取这短暂的浮华。
不知道没有茅台酒的茅台镇是否可以用“壳”这个字眼来形容，没有茅台酒的茅台镇是一钱不值的，这是实话。虽然是现代社会，但没有了茅台酒的茅台镇还只能算蛮荒之地。
茅台镇的小丑很多，其中跳梁者踊跃。这群人眼里只有一个概念，借茅台镇之势平步青云，可事实是茅台镇是依附于茅台酒而存活的，所以这群小丑其实又是一群苍蝇，在贪婪的吮吸着茅台镇、茅台酒的天然养分。
话至此看官们也许有些忿忿不平，言道：不见小糊涂仙以策划成功，不见金士力以健康独衷，不见赖永初以工艺出众？据考证，该是现有了茅台酒而后有了茅台镇，这说明茅台镇的地名源于茅台酒的流芳，所以说茅台镇依附于茅台酒是不过分的。
既然连茅台镇都依附于茅台酒，那么说这些所谓的后起之秀也依附于茅台酒就顺理成章，一点也不勉强了。小糊涂仙酒醉心明，赚了个衣满钵满；赖永初借势，也来势凶猛；金士力假道伐虢，路人皆知。
茅台镇的蠢动，收益被小丑们瓜分，而痛楚却只有茅台酒来买单，为何有此之说呢？茅台国酒不能轻易去自残品牌，而小丑们却尽可能的去吹，去搞大路货，成功了赚钱茅台酒没有一分，失败了，整个茅台镇地域品牌都将受损，最倒霉还是茅台酒。当茅台镇所产之酒被消费者弃之如敝屣时，那才是茅台镇真正恐慌之时，也是茅台酒陨落的帷幕拉开之时。
贵州酒的竞争力何在？
在我这个外行看来，贵州酒的竞争力在于茅台镇，而茅台镇的竞争力在于茅台酒，如果茅台酒这面大旗都摇摇欲坠的话，那么贵州酒是谈不上有什么竞争力的。
地理品牌才是茅台酒的核心竞争力所在，茅台镇这个孕育了传世美酒的灵地，其地理品牌有着无与伦比的竞争力。茅台的价值是什么？这个问题可不好回答，因为茅台作为名词的指向有2个——茅台酒和茅台镇。因此茅台的价值就不仅是它作为白酒雄霸或者一个地理意义上的城镇那么简单了。我们先来解析一下茅台酒的竞争力状况，也就是茅台酒的价值所在：
历史价值
茅台酒是世界3大名酒，也是大曲酱香型白酒的鼻祖。早在公元前135年，茅台镇的酿酒师们就酿出了令汉武帝“甘美之”的枸酱酒，一脉相传到今天，茅台酒有着浓郁的历史色彩。无论是文人、武夫、帝王还是平民草根，对茅台酒都有一种莫名的情感。正是历史人物对茅台的情有独钟，才使得茅台能随同历史一样源远流长，茅台酒在它2000多年的生命中，积淀的是文化，形成的是酒文化的圭臬，是历史与酒的亲密见证。这就是茅台酒所独有的历史价值。虽然如今遵义有“小糊涂仙”上窜下跳，有“董酒”、“贵州醇”，但这些配角所衬托的恰好就是茅台的历史价值，茅台与历史同在的金字招牌引得这些效仿者乐此不彼，可见历史价值是茅台酒的核心竞争力之一。
政治价值
如果说人们一开始对茅台的这种情感，是对茅台酒酒质的认同，那么后来就该是对茅台酒的崇拜了，这得益于茅台酒的国酒政治身份，茅台酒因此成了权利和尊贵的彰显。尤其在近代，几乎新中国的政治风云人物都与茅台有不解之缘，毛泽东、周恩来、陈毅都曾对茅台酒大加褒奖。这很快把茅台酒笼罩到政治色彩之中，使得茅台酒的民间故事版本越来越多，茅台酒的国酒身份限制了它的产量，也桎梏了茅台酒产业化的大发展。政治色彩笼罩下的茅台酒从计划经济到市场经济，始终没有脱掉政治这件外衣，主要原因就是政治身份同样是一种资本，或者说是一块绝好的市场敲门砖。
品牌价值
茅台酒作为国酒，它的认同度和忠诚度是非常高的。在建国以前，茅台酒还没有正式成为国酒之前，就有人称茅台酒为“黔省第一”。其时，贵州已经是我国重要白酒产地，既然可以“黔省第一”，那么成为广受领导人青睐的国酒也是自然的了。
茅台酒的品牌价值也是数以亿计的，但却远远低于五粮液，为什么？最主要的是这个标准没有把茅台酒的历史价值和政治价值估算进去，当然这也是无法估算的。茅台酒作为国酒和国企，一样存在着市场运营上的弊端，市场渠道单调，离市场最大化的目标相差甚远，这也直接导致了其品牌价值远低于五粮液。
但我们不能因为单纯的评估而认为茅台的品牌价值低，茅台应该算真正意义上的白酒最具价值的品牌，因为它的品牌内涵和属性是竞争对手所无法复制的。
地理价值
茅台酒的地理价值在于茅台镇有赤水河，有红土壤，有大山，有白酒类唯一可以进行天然发酵的理由。独特的区域自然环境和地理优势，使得茅台酒即使酿造工艺被剽窃了，拿到外省也生产不出来这种纯正的酱香型白酒，这点和法国的葡萄酒园有惊人的相似。法国的葡萄酒园即使隔了几十里地，所收获的葡萄和酿造的葡萄酒也逃不出品酒师的甄别。
无法复制的地理环境从某种意义而言，它还是一种地理品牌。黄山的毛峰才是极品绿茶，但它也不一定是严格意义上的原产地黄山毛峰；茅台酒产于茅台镇，但茅台镇的酒却不能统称为茅台酒，这就是茅台酒的地理品牌，或者说是茅台酒的地理属性。
工艺价值
白酒的生产工艺有价值吗？放在别的白酒品牌是个未知数，但就茅台酒而言，它的生产工艺绝对是有价值的。如果茅台酒的生产工艺没有价值，那么茅台镇所产的都可以算很好的茅台酒了，那么国酒就不可能产生，这说明茅台酒的酿造工艺是当地工艺中最先进生产力的代表，是圭臬。
无法复制的地理属性加上独特的酿造工艺，茅台酒令竞争对手又爱又恨。爱的是可以借助茅台镇的地理品牌，贴牌生产行销大量白酒；恨的是永远只能是模仿，因为得不到茅台酒的生产工艺；再则，即使得到了茅台酒的生产工艺，而且在茅台镇盖起了厂房，也不能生产茅台酒，因为这个商标已经被注册。
品牌、地理和工艺所组成的茅台酒整合竞争力是可怕的，但却没有被茅台集团重视起来，这就造成了这些资源的浪费，偶尔也会有些针对性策略出台，但也是对自身整合竞争力的曲解。
商业间谍这个名词的存在，茅台酒的酿造工艺或许早已经成了某个酒厂的囊中之物，当然这仅仅是猜测，毕竟白酒的技术壁垒还是很小的。那么从某种意义而言，茅台酒的存在就不再是单纯的生产工艺独特了，我们不敢保证“小糊涂仙”就不是效仿茅台酒的工艺。在商品，特别是白酒泛滥成灾的今天，是什么在支撑着茅台酒为九五之尊呢？
地理和品牌，即地理品牌和注册品牌。
地理品牌的特殊性和注册品牌的内涵及惟一性，使得竞争对手无法吃透茅台，即使是吃透了茅台，也无法再造茅台神话。财阀赖永初的后人没有做到，相信再也没有人可以做到了，赖永初的正宗茅台酒，如今也只能叫“赖茅”，“赖茅”甚至可以注册一个商标叫“赛茅台”，但无疑，它不是茅台酒，或者说是在工商局备案，享受法律保护的国酒茅台。
地理品牌和注册品牌已经是茅台酒征战未来的膀臂，无可厚非。如果没有了地理品牌或者是注册品牌，茅台酒都将难以存活，因此茅台酒也是白酒行业惟一一个无法贴牌生产的白酒酒种。地理品牌不是桎梏茅台酒产业化发展的枷锁，而是使茅台酒保持国酒风范的点腈之笔。或许某一天，茅台酒的广告词改成了“我们无法复制自己”，“我们无法贴牌生产”，也许那才是茅台酒最精彩的广告词和最核心的竞争力所在。
黔驴也有技穷的那天，结果为老虎所食，如果在被小丑上窜下跳搞得茅台镇一文不值，或者茅台镇仅仅只能作为OEM基地时，那么茅台酒为“老虎”所食也就不稀奇了，老虎是谁？五粮液亦或其他品牌。
如今的茅台酒不再夜郎自大，我也期望贵州酒不会黔驴技穷，不要在扼杀茅台镇的竞争力了，给茅台酒留点什么吧。
原载：《酒类营销》2003年10月刊。
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