老板，你究竟卖什么？
两个产品或品牌差异的一种方式，
是煽动消费者购买欲望的亮点。
前言：买方市场的年代里，制造商只是机器的代名词。发指令让机器生产产品的其实不是老板，而是市场给予的订单。市场的订单究竟给谁，就给那些最具有“卖点”的产品和企业。那么，我们就需要问自己：我的“卖点”是什么？我究竟卖什么？
营销人员说及最多的恐怕就是产品或品牌的“卖点”，他们把有没有“卖点”看作产品能否顺利销售的关键。于是，“卖点”就成了十分抢眼的字眼和一个十分时髦的话题。从市场营销的角度来看，“卖点”是能让消费者有效区分两个产品或品牌差异的一种方式，是煽动消费者购买欲望的亮点，能有效刺激消费者购买某一种产品的营销手段。
看今天我们企业市场营销中对“卖点”的理解和运用，我们就会感到迷惑和不足，我们从传播的角度先看看如下几个案例：
案例一：笔者曾应邀参加国内某空调企业和某大型服装企业的新产品的广告研讨。该空调企业推出了一项新产品----具有电视功能的柜机空调。这样的空调的确让笔者耳目一新，产品很有特点，空调的出风口下边装有一个液晶显示屏，能够收看各种电视节目。厂家负责人对这款产品非常满意----既能吹空调又能看电视，认为这款产品很有“卖点”，这款产品的推出不仅能打压空调企业的竞争对手，而且能抢占电视生产企业的部分市场份额，因此对这款产品寄予了厚望，也希望笔者能够帮助策划策划。有必要花如此代价这样集成产品的功能吗？至少我本人不会这样吹着空调看电视，果然至今市面仍然没有发现这种产品。二、某服装企业为了引导消费者夏季的衣着习惯，推出了一个系列的短袖西装。这符合人们的消费常识和习惯吗？据说这个系列的西装还真卖出去一套：我国著名相声演员石富宽同志买了一套做演出道具。
案例二：TCL的单独听音响电视的“卖点”是“既可以看电视，又可以听音响”，听起来似乎不错，该产品的平面广告的画面是一个京剧演员，文案上说“男人还是女人？音响还是电视？请不要轻易下结论……”“卖点”是不错，但问题是这里确实存在一些矛盾。电视就是电视，音响就是音响，电视是用来看电视的，音响是用来听音乐的，这就是常识。如果更进一步分析的话，你会发现，真正喜欢听音乐的人会首先选择专业音响设备来听音乐，这也是常识，所以音响电视注定要是一个失败的产品。如果你仔细观察它的产品销售现场的话，你会发现这种有卖点的产品往往不乏大量的观众，却缺少真正的使用者。
案例三：最近容声推出的儿童冰箱又是一个有“卖点”的产品，但遗憾的是这似乎也是一个无视常识的“卖点”，确实，如广告中所说，大人和儿童的食品是应该分开，但问题是真的需要两个冰箱吗？你看见过你的朋友家里有两台以上的冰箱吗？这又是一个常识问题。或许，容声提出的问题只要在大冰箱里设置一个儿童专柜就足够了。我们对这样的产品“卖点”持保守态度。
以上案例提到的产品不能说没有特点，为什么市场却不认可呢？原因很简单：卖点既不是众多功能的集成，也不是违背常识的市场细分，更不等同于产品的特点。市场经济发展到现在阶段，越来越多的企业开始关注到本企业产品的功能差异化策略。我们不能形而上学地提炼产品的“卖点”，产品的“卖点”源于产品实际上的、看得见的、可感觉到的差别，这是消费者理解和认同“卖点”诉求的基石，但不是“卖点”的全部，“卖点”的出发点依然是消费者的心理需要。那么，如何才能更好地塑造产品的“卖点”？以下的篇幅就如何塑造“卖点”谈一些方法。
塑造“卖点”的七种兵器
一、“卖点”单一化
诉求一点，就好比把你的信息削尖了。依据物理学原理，在同样的宣传力度下，信息点越单一，产生的压强就越大，您产品的“卖点”就越容易钻进人们的头脑。当然，任何产品的功能都具有多样性，诉诸一点，是需要非凡的取舍智慧和勇气。
二、“卖点”“买点”化
“卖点”“买点”化简单地说就是要求我们在塑造卖点时不能仅从产品本身出发，更多的时候我们应该逆转看待问题的视角方式----从消费者的需求出发塑造产品“卖点”。那么，从自己产品出发与从消费者出发有何不同呢？我们来看看这样一个案例：
请问：婴儿用的纸尿布有什么特别的？
回答：方便，一次性。
是否就可以此为卖点呢？
错！
在美国历史上，纸尿布刚上市时企业就是吃了这个亏的。因为这样的卖点使得当时许多年轻的母亲，觉得买这样的东西会让婆婆认为自己是一个懒惰的媳妇。因而并不太愿意购买。
后来企业经过调查研究，将其卖点确定为：纸尿布舒适、干爽，能很好地保护婴儿的屁股。
这样的“卖点”，大家都可以接受，从此纸尿布销路大开。
这个案例告诉我们塑造卖点时不能想当然，而应该深入调研消费者的需求，然后站在消费者的角度来塑造产品的“卖点”，也就是将“卖点”“买点”化，这样我们的销售局面将大不相同。
三、“卖点”常识化
在市场营销中，常识具有一种超凡的力量，据我们观察，几乎所有的强势品牌都吻合于某种常识、而极大部分领导品牌都在积极的创造一种常识。
海飞丝作为一种强势的品牌占有常识。海飞丝、去头屑，这仅仅是一个广告口号吗？不是，这还是一种认知，一种常识。正是这种常识的存在，使海飞丝成为去头屑的第一品牌。但是，从现在情况来看，海飞丝正在破坏这种常识，海飞丝相继推出了具有头发柔顺等功能的产品、海飞丝正在破坏这种常识。 戴比尔斯的广告语是“钻石恒久远，一颗永流传”，这也是一种常识。与其它金银首饰相比，钻石具有的耐久的特征。
创意可以刺激消费者购买吗？或许能，只有创意在表达一个关于产品的或者品牌的常识的时候，才会真正有效的促进消费者购买。现实中哪些是关于常识的“卖点”呢？“多芬，含有四分之一的乳液”“舒肤佳含有迪保肤成分，能有效杀灭细菌”在传播中，常识是一种简单的逻辑关系。这种逻辑关系的构成基础，取决于消费者的认知。“为什么干性皮肤的消费者要购买多芬香皂？因为多芬含有四分之一乳液，能够有效滋润皮肤。”“为什么要购买箭牌口香糖？是因为箭牌是美国销量第一的口香糖”。以及历史上最经典的广告“艾飞斯汽车只是全国第二的汽车公司，为什么要租艾飞斯汽车？因为我们更努力”这些广告依靠的显然是常识。
因此，我们要强调的观点是，任何一个“卖点”的传播中都应该蕴含一个“简单的逻辑关系”，一旦这种简单的逻辑关系被消费者接受，它就成为了一种常识，并成为其购买的依据。 那么把创意放到哪里去了？难道不需要创意吗？当然不是，创意可以提高消费者对“卖点”的记忆度，提高“卖点”的关注度，但是背离常识的创意，是无法促成消费者长期的购买。
四、“卖点”概念化
金龙鱼的广告词“1:1:1”，曾经被一些浅薄的广告人认为是本年度最失败的广告语之一。但如同“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”一样，这是一个成功的营销案例。 金龙鱼第二代调和油主要是为了应对鲁花花生油的进攻。它把鲁花主打的健康概念，向前推进了一大步。金龙鱼认为人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到1∶1∶1的比例时，最有益于健康。尽管有广告人认为这个概念普通消费者很难看懂、其科学性值得怀疑。但通过推广“1：1：1”，金龙鱼大大减轻了“鲁花”的压力。金龙鱼通过这样的一个概念，树立了在食品油市场中，第一个和消费者讲道理，深度传播自己产品有益于“健康”的特点。
“比利时有五个阿姆斯特丹”------给国家寻求旅游“卖点”
比利时是一个美丽的国家，拥有许多吸引多次去过欧洲的游客的景点，如引人入胜的城镇、历史悠久的宫殿、博物馆、美术馆。“美丽”这个概念虽好，但的确不足以充当招徕游客的主题。要想把一个国家描绘成游客向往的地方，需要有一些吸引他们在此地至少盘亘数日的景点。解决问题的答案是从《米其林指南》里找到的。你也许不知道，该书专门给城市和餐馆评定等级的。该书的荷卢比三国分册评出了六个“值得专程一游”的三星级城市，其中有五个在比利时：布鲁日、根特、安特韦普、布鲁塞尔和图尔纳伊。可是，真正令人吃惊的是，它的北邻、旅游大国荷兰只有一个三星级的城市：阿姆斯特丹。由此而产生的广告标题是：“美丽的比利时有五个阿姆斯特丹”，封面画面是五张比利时三星级城市的漂亮的四色印刷图片。这则广告吸引了大量的咨询，问的都是这个许多游客过去只是从阿姆斯特丹到巴黎的火车车窗上看到的国家。其中一个咨询是荷兰旅游部长打给比利时旅游部长的电话。不用说，这位恼怒的荷兰人恨不得把这则广告连同他它的制作人一起宰了。
“卖点”概念化的已运用在诸多行业。在保健品行业，象“脑白金”概念、“核酸”概念、“EPA”概念等等，在消费者的腰包里掏了不少钱；在家电行业，“健康电视”、“氧吧”、“逐行扫描”、“等离子”等等概念，让消费者多掏了不少钱；在房地产行业，“五星级的家”、“e 家园”、“3D生态互动园林”、“智能小区”等等概念，真令消费者销魂、激动和雀跃。还有汽车行业、金融行业、食品行业等等，我们很容易找到概念炒作的影子。
概念是表现产品“卖点”的一种形式，而“量化”则是概念炒作有效的方法之一。比如，某大型家居广场想告诉消费者，在这里能够买到所有的家居用品，而且配套服务相当完善，其卖点是“消费者可以一次性买齐所需的家居用品”。策划人员为这家家居广场制造了一个概念——“一站式购物”，用“一站”将其“卖点”量化，使一般的消费者都能够理解该广场的产品齐全，在这里购物方便快捷。如果用“一次性购物”或“便捷购物”等普通的表现，则完全没有吸引力和记忆点。“一站式购物”的概念一下在市场上推广开来，现在“一站式”已经成为了一种流行的日常用语。还有一些经典的“量化”概念，如燕塘牛奶“零距离”的新鲜“卖点”，科龙冰箱“一节5号电池”的省电“卖点”，康泰克的“持续12小时”的药效“卖点”等等。
其实，虽然我们处在产品同质化的激烈竞争中，但中国市场仍然存在大量机会，只是需要企业提供更好的产品“卖点”概念和升级产品推广技巧。
五、“卖点”对比化
摔跤手们有句老话：“只要压在对手上面就输不了。”在应对市场的竞争挑战时，针对竞争对手产品的某项薄弱环节，提出自己强有力的“卖点”进行对比宣传，是打压竞争对手和提高自己产品市场份额的好办法。
案例：“泰诺”的问世打破了阿司匹林的骗局。
“为千百万不应服用阿司匹林的人着想，”“泰诺”的广告说到。“如果您的胃容易不舒服……，如果您患有胃溃疡……。，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服用阿司匹林之前应该请教一下医生。
“阿司匹林”会刺激胃黏膜，“泰诺”广告继续说到，“引起哮喘或过敏反映，造成胃肠道隐性微量出血。
“幸亏还有泰诺……”
就这样，“泰诺”牌对乙酰氨基酚的销量大增。如今，“泰诺”成了镇痛药品中的第一品牌，超过了阿纳辛（Anacin）,超过了拜尔（Bayaer）,超过了布富林（Bufferin）,也超过了埃克塞德林（Excedrin）公司。
在国内也有这样的案例，例如当年“农夫山泉”在应对水行业多家巨型企业的竞争挑战时，曾用天然水对比纯净水进行“卖点”的推广宣传，结果市场效果非常显著，“农夫山泉”公司一跃成为第三大水制品企业，并且树立了水行业第一品牌的地位。当然，“农夫山泉”公司的现状这是后话了。虽然，运用“卖点”对比化的方法在国内国外都不乏成功的案例，但是，笔者仍有必要提醒：使用此法需要慎重，以免官司上身及其他影响。
六、“卖点”第一化
案例：第一支100毫米的超长香烟是什么牌子的？
“金边臣牌，对吧？它是最有名、销量最大的100毫米香烟。”
“金边臣香烟的劣势”打响了这个品牌，把它的名字烙在烟民的头脑里。人人都知道“金边臣”是100毫米概念的首创者、付诸实践的第一人。但事实并非如此。第一支100毫米香烟是“金盒蓓尔美尔”，但蓓尔美尔公司并没有第一个进行此“卖点”的宣传。结果金边臣公司趁机而入，抢占了长支香烟的地位。
在国内这样的案例也有不少，例如青岛纯生、金威纯生就是卖不过珠江纯生，是青岛、金威的品牌知名度、美誉度比珠江低吗？不是。原因只有一个：珠江啤酒公司第一个推出纯生啤酒。这里讲的“卖点”第一化，并不是讲第一个具备产品的最好的功能或者某方面最特别的功能，而是要第一个提出自己的产品具备这样的特点，从而在消费者头脑里占据先入为主的优势地位。
七、“卖点”情感化
不管我们多么希望自己的产品具有特点，但事实上我们更多的时候是生活在一个同质化的时代，或者消费者较少关心产品的物理特点，那么在这种情况下，我们又该如何呢？
案例：“力波”啤酒：喜欢上海的理由
“力波”啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年“三得利”登陆上海后，“力波”因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击“三得利”水源质量，被“三得利”告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。 2001年开始，“力波”啤酒开始了自己的抗争历程，“力波”创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海，在广告歌的推动下，“力波”的销量迅速回升。 “力波”啤酒没有直接诉求产品本身的特点，而是将啤酒与本土意识----对上海的感情巧妙利用起来，从而取得了提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。
产品“卖点”的塑造是一个系统过程。一方面需要我们掌握现代营销理念与操作技法，
避免形而上学的“卖点”塑造方法，例如将特点等同于“卖点”，违背常识的市场细分“卖点”等等；另一方面需要我们提高自主研发水平，发展企业核心竞争能力卖点找到了，避免营销的空心化。如果做到这样，我们离辉煌的销售业绩还会远吗？
刘祖轲，深圳市南方略营销管理咨询有限公司总经理，欢迎交流探讨，E-mail:[email protected]