一场由包装巨头引发的乳品产业链变局
一、包装巨头引领“保鲜”与“常温”之争
以“国际——光明、三元”为代表的保鲜乳业系和以“利乐——伊利、蒙牛”为代表的常温乳业系之争,其实是个非常传统的话题,其背后折射的是不同乳企所坚持的核心产品、或者说核心业务模式的差异与竞争,表现出来的特征就是业内一般所指的“城市乳业”和“草原乳业”的关系。而这种泾渭分明的差异,绝对不是因为企业决策者的主观考虑,更多的是由其市场特征和奶源供应所决定的,即不同的“供需关系“。城市乳业,市场需求巨大,但缺乏奶源;草原乳业奶源丰富,但缺乏家门口的市场。看似可以互补的产业资源状况,却构成了真正意义上的竞争。前者有着急切的奶源争夺欲望,而后者有着非常焦虑的市场扩张冲动。在这样不同的战略考虑下,就形成了彼此特征分明的产品概念“保鲜”和“常温”。作为此战略决策的核心资源之一——包材的供应商,自然与乳企进入一体化思考的范畴。面对概念如此鲜明的中国市场,国际和利乐两大包材供应商,必将协同各自阵营内的企业,加强对竞争对手市场的进攻与挑战。但从非长远的角度看,这种竞争格局将在一段时间内存在,并在客观上形成很好的补充。而在单一阵营内,资源将向主要的企业集中。在5—10年时间内,每个阵营内将只会留下10家左右规模的乳企,进入下一轮的角逐。
二、包装巨头操纵乳企,“意在沛公”
为争取更大市场分额,包装巨头必然会操纵乳品企业,引发更大规模的价格战。实际上,现在国内三家主要的乳品包材供应商——利乐、国际和康美,已经与各自所支持的乳企,形成了事实上的三个战略联盟。在各自的联盟体内,包材供应商和乳企的利益是一体化的。从现在的情况来看,乳品包含了两个核心的要素——原奶和包材,而原奶又显得不如包材重要(包材供应商事实上已经控制了牛奶制品的价格和产量)。在这样的产业背景下,为了获取更大市场份额,以在中国市场取得战略性的垄断地位(挑战既有的垄断地位),包装巨头必定会操纵乳品企业,引发更大规模的价格战。这已经是有了先例的,而且成为行业内公开的秘密。个别乳企,甚至会被包装巨头,以战略性投资的方式,间接或直接地施以影响、或受到控制,以便其更加有效地实施战略意图。但这都是阶段性的产物,包装巨头的核心资源在于包材,对于乳企的影响和控制,都是为了加强其在包材供应领域的地位。一旦其行业整合的结果明朗化,就将实施战略性收缩。而基于非资本合作的战略联盟,仍将成为其产业运作的基础和核心。
三、国内包装企业如何应战
包装巨头与国内主要乳企各自结成的战略联盟,必将对整个乳业产生“洗牌”式的市场竞争格局。对于产业整体来讲,这自然是“福”,但对于中小乳企而言,客观上又是莫大的“祸”,而这个“祸”最后又延及于国内包装企业。面对巨头背后的凌厉攻势, 国内包装企业可以采取三个不同的策略。
1)上策。构建属于自己的战略联盟,寻求资本支持,推动(加速)中小乳企并购重组,形成可以与国内现有主要乳企抗衡、竞争的企业(企业群)。但这需要包装企业具有系统战略思考的能力,以及与之相适配的资本充裕状况。
2)中策。退出乳业供应,转而寻求非乳企的合作。三大国际包装巨头在国内市场的优势,目前主要集中在对保鲜和灭菌要求较高的乳业;而对别的产业,还没有显现出明显的优势(虽然多少有点影响,比如果汁行业),但相较乳业而言,国际巨头并没有取得绝对垄断的地位。而这恰恰就是国内包装企业目前值得进入的市场,率先在这些产业里,取得市场优势,也许是国内企业“绝处逢生”的最好时机。
3)下策。选择退出包装生产行业,或者将自身纳入优质并购者的视野。对于许多公司来说,最好是仔细审查一下自己的生产经营状况,然后决定是卖还是撤,以免后悔莫及。总之,如果你无法赢得这场游戏,就没有必要坚持到最后了。
原文部分发于《乳业市场营销》2004年第11期
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高剑锋,联纵智达咨询师,兼任多家企业营销管理顾问,倡导战略性产品管理。欢迎与他探讨,联系电话(0)13764950966,MSN:[email protected],email:[email protected]