一剑锁喉的招商广告
招商广告的发布，其核心载体就是“招商文案”。招商广告往往是您走向市场的第一步，如果第一步演砸了，后面的困难也就可想而知。而事实上，现在很多企业大把的招商广告费砸出去了，但应者数量却与期望值相隔甚远。据不完全统计，中国平均每天至少有1000万的招商广告费就这样没了，并且是日复一日，心痛啊！笔者因身处营销界，同时又应前期读者的邀约，不得不在此道明我的心声——“别让您的钱打水漂了！
大家知道吗？正常情况”1个应者电话”折合花费人民币多少元？应该是10-100元之内。但近期对广州、武汉、北京、上海、西安等十多个城市，8大行业，100多家招商企业进行的一次追踪调研，发现企业用于招商广告的投入产出比（投入的广告费和目标客户反馈咨询电话数对比）低得吓人，平均1个来电456.7元，最高的1个电话则是5672.6元（不包括个别吃“哑弹”的企业）！其状况用“浪费到了触目惊心的地步”来形容一点不为过！
那么，是什么挡住了我们企业家的眼睛？难道现在招商就真的这么难了吗？难道现在的商家都宁愿将自己的财富放在银行里等着降息而不愿拿出来投资？我想都不是，因为看看湖北医药集团新××医药新药部的招商结果就很能说明问题：每月用于招商广告投入的费用不过5-6万元，能反馈近1000个客户信息，每月新成交20-30个客户。另外，深圳琦×生物科技有限公司的招商文案，上个月投入的招商广告费用不过10万元，而客户反馈信息达2864条。这些事实已经足够再次印证“现在的投资市场还不算差”，我们缺乏的是真正能拔动商家心弦的“好文案”。笔者依据十多年的从业经验斗胆地断言，除了一定的市场大环境的影响外，招商广告效果差是最主要的祸根子之一应该是出现在招商广告文案设计上或者企业项目本身就有问题上！当然，在媒体的选择、版面的安排、上媒的时间等上都是有值得探讨的内容。在分析了众多不同企业的招商广告文案的基础上，笔者认为，要想在招商广告上一剑锁喉，必须从观念上走出误区。
把好这两关，一剑锁喉很自然
招商广告（招商平面广告）无非由两大元素组成，即文案与平面设计，把好这两关，功到自然成（笔者在前期的《招商中的招》中已经有所描述）。在我们朗波湾营销团队中就有一个被戏称为“刘氏二原则”的典故，这也是招商平面文案设计的两大准则，也是最低要求：“平面设计”能让读者的眼球停留3秒钟；“文案”主要内容能让读者在最好不超过1分钟读完（除非是象整版的大型广告之类文案），同时留有余味。作为企业管理者，判断一个招商广告的好坏和优劣，用这两点去衡量，就大可不必走弯路。
拔动心弦才是歌
最近有家企业打出“500%的利润空间，还有明星广告专题片的高空轰炸和终端支持”，更有甚者打出“600%的让利空间”的口号，这不能不让人对该企业的真实意图产生猜测。现在的商家已经是足够的理性，不会相信有企业会故意花钱做赔本的买卖。相信您只需要把他的产品生产成本和预计的销售成本核算一下就会明白。这作为商家凭经验都能做得到。最终是商家招不来，自己的广告费打水漂。笔者做了个细微的推敲，也只能作如下几种解释：
1、零售价虚高，拿终端消费者的购买力赌一把。要知道，价格可是双刃剑，弄得不好会伤了自己，产品卖不掉 ，最终的结局很可能是“从厂家的大仓库无奈地搬到商家的小仓库，然后-------”；“最理想的结局，尽了最大的努力，终端动销还是慢悠悠！”，当然也不排除，消费者的购力突然赔增或市场机遇的悄然光顾，象“非典”时期的“抗菌病物”价格狂长几倍。
2、最不愿意的猜测：可能本来就是做了“呼悠”商家口袋里的钱的“后事安排”，短线作战，圈完钱走人；
3、采用 “主品种赔钱，副品种赚钱”的营销战略，例如，医疗器械赔钱，配套的药物赚钱等；
4、赔钱赚品牌，做长期打算，寄希望延长品牌影响力来赚钱，也就是说利用成熟的品牌长期受益，像当年宝洁公司刚来中国时的做法，但这是要有相当大的资金实力和心理承受力才能办得到的。
换位思考一下，现在有哪个企业做生意是为了赔钱？最要命的是该企业的办公室还不到200平米，可能还是租赁而来，他投得起吗？撑得住吗？经得起商家的考查吗？因此，笔者有个大胆的预言：最终吃亏的可能是少数极其可爱的初出茅庐的商家和企业主自己，当然，企业主如果圈了钱后迅速消失在茫茫人海中，那又另当别论。因此，笔者认为这种牛皮最好别瞎吹，您“呼悠”了商家，可能市场会“呼悠”您！您本来的无心，可能就会被人当成了有意！从以上分析可以看出，招商广告文字内容不是牛皮吹得越大越好，“过犹不及”是古训。分析商家心态，解读其关注点，走近其心灵，有时“一个商标”外加“一句话”，就足矣。拔动心弦才是歌！
多点创意，少点抄袭
抄袭是要冒很大的风险的。我们曾为湖北医药集团新思维医药新药部设计了一个招商文案，此文案4月份在《楚天都市报》、5-6月份在《齐鲁晚报》、《大河报》、《扬子晚报》等媒体刊载后效果极佳。在7、8月份，武汉某公司一字不变地的将该文案在全国的4-5家报媒上复述了一遍（文字和图片包括排版都是“一个模子刻的”），当然，电话号码和公司名称是变了。但愿是巧合！我很感动，感激这个企业对我们的认同，但我也心痛，心痛这位企业家的钱可能要打水漂了。招商广告往往是您走向市场的第一步，那么第二步您怎么走？前后怎么挂接的问题您考虑了没有？如果挂接不好，则是花钱自找麻烦。我想每个企业都应该有自己的特定情况，企业之间有太多的不同，如产品定位不同、营销战略不同、销售思路不同、企业实力不同，抄完人家的文案之后，你能自圆其说吗？
其实，做一个高明的抄手也是一门学问，可以抄别人的平面创意甚至别人的排版格式，但绝对不要抄别人的思路。您前后必须做好衔接，且要天衣无缝，这样您才是抄袭高手（其实，这叫作“参考”而非“抄袭”），创意其实是无处不在的，稍微动动脑筋，可能就会来灵感。
看得不累，品得有味
排版的目的是让人在更短的时间内，看懂更多的内容，通俗一点讲就是“看得不累，品得有味”，因此排版不是越花越好，同时可考虑用图片延展文字的内涵。对于美术专业艺术，我缺乏研究，但对大众的心理，我更愿意相信“没有谁更愿意把自己有限的休闲时间花在读一篇很难读懂的广告上”，除非是个别的另类哲学家们，倒有这种可能。一篇好的广告，就应该像一部好作品，层次分明，情节完整，能让人不在中途放弃。对于一篇非要传达大量信息的文案，巧妙地增加兴奋点，倒是折衷的办法，可采用多级递进引导深入通读，但其中的关键点又在于“将关键字充分放大，将解读部分尽量缩小，而行文的内容又是环环相扣”。另外，平面表现的手法不要过于俗气，但也不要过于大雅，最好满足大众口味，特别是您的目标读者的口味！
找准读者，别乱放枪
诉求目标对象，不是越广越好，别指望全中国人民都会来和您合作，也不要指望一个招商广告既能满足您招商的需要又能培育消费者市场——让他承载太多的责任，往往欲速而不达。
随着中国的经济高速增长和人们的生活水平的提高，从营销工作者的角度来看，商机是随处可见的，而并非在萎缩。中国13亿人口的基数也在告诉我们，只要您抓住其中一小部分，那怕万分之一或十万分之一，我们就大有可为，这笔账是很好算清的。
对于目标市场我们一定要充分细分，不要头发胡子一把抓。一般情况下，商家和消费者肯定是有不同的关注点的，做药品的与经营保健品的肯定有不同的需求，做房地产投资的与做服装专卖的更是有不同的兴趣点。另外，老人与小孩、穷人与富人、工人与学者，他们的特点更是千差万别。应该准确定位我们的目标对象，分析研究他们的爱好、他们的思维方式、他们的性情、他们的需求，然后投其所好，与他们产生共鸣，成功与您就只一步之遥。比如对“叫花子”，千万不要说“打发一点吧！”，说了也枉然！最好说“兄弟，等我发达了，一定好好资助你，留个地址吧？以后好找你！”。在这方面好的案例也是有的，如我们在做楼盘出售时，假设锁定的目标群体是“工薪阶层或有少量的闲余资金者”，那么有这么一句经典的话就可以用——“如果您月收入三千，您应该这样投资”。
紧扣时势，相机而动
紧跟社会热点，这样会更加容易吸引目标读者的关注力。在注意力也能发展成为注意力经济的今天，您要拿出有谈资的东西，比如时事与热点，提高“点击率”。通常情况，每个人更愿意看大家都关注的内容。比如，在奥运会期间这样一则房地产招商广告就格外引人注目——《您应该这样投资》，其平面表现是：投下去的是蓝球，从蓝框出来的是金牌，落到地上的是大块的金条。这应该是一个很好的案例，借势发力，也是让您事半功倍的一种捷径。其实，多看看身边报纸和杂志上的别的企业广告，您会发现好的招商广告也是大有其在，您肯定会受到很多启发！
一字值千金
在平面广告中，要做到一字值千金，这才是真正的行家。要知道，现在的媒体多如牛毛，无论哪个媒体传播的信息量都相当的大，而要我们的读者有兴趣从大量的广告堆中去寻觅您，可能性就太小了。我想您大可以去对身边人做做调查，结果就不难弄明白。因此，文字内容不是越多越好，能少写一字就不要多留一字，把重复的内容毫不犹豫的全部抹去，道出自己的特色，让人看后萌发打一个电话问个究竟的冲动就行。想在很小的版面中将所有的信息都传递给目标群体，吸引大众的眼球，无疑是一个良好的原望，但残酷的市场不一定能接纳您，也不要指望用一个巴掌大小的版面去向读者解读您的整个企业或行销方案。那么，怎样才能把我们的文字数量减到恰到好处呢？首先，应从个性化上入手，不要人云亦云，把自己淹没在大量的广告堆中。随便拿出一份报纸或杂志，对照一下不同企业的招商文案，保守一点讲，有50%以上出现同质化现象。因此要说出自己的特色，说出自己最有吸引力的东西就行。思考方向可以是：行业、品牌、产品、投资模式、行销方法等任何一个或几个的组合，关键点是“重点突出自己个性化且能打动目标群体的东西”，别什么都说了，最后让人什么都看不明白，不痛不痒。其次，从排版上出刀，从目标读者的视角去看问题，把文字内容层级化，逐步深入——一般可分三步走：1、标题（引起注意）；2、小标题（扣人心弦）；3、解读内容（说服有力），并尽可能地满足更多的不同性情的目标读者的阅读习惯。再者，用图片代替文字，此时无声胜有声，更能引发读者想进一步了解的好奇心。最后，多用数字和案例，数字最有说服力，事实往往胜过雄辩-------。
平面招商广告的设计，应该是有章可循的，只要您遵循这些规律，那么您的招商广告至少不会是花钱赚吆喝。当然，要设计出一个绝妙的招商文案，还会有一些其它方面有待我们去探索，限于篇幅，在这里就不一一细说！
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