医药营销，“佣金时代”的期待与等待
“佣金时代”为什么可以期待
在医药流通领域中有两个重要的概念经常被混为一谈，就是经销商和代理商，其实他们是不一样的。北京安汀医药科技开发有限公司总经理程雪翔告诉记者，代理商可以是企业，也可以是个人，而经销商一般只能是拥有合法经营资格的企业；代理商的收入应该是佣金，而经销商的收入主要依靠进销差；代理商需要担负起建立和维护产品品牌的责任，相对来说经销商对品牌建设所负的责任比较小；代理商大多是以生产企业的名义与医药商业批发企业签订合同，而经销商是以自己的名义与商业企业签合同。
弄清了二者之间的区别后，我们就可以勾勒出药品从生产企业到达销售终端可能经历的几条途径：一是生产企业通过商业批发企业直接将产品送达终端的药店或医院；二是生产企业先将药品交给经销商，再由经销商直接送到终端；三是产品先从生产企业被送到经销商处，再从经销商处通过商业批发企业被送到终端；第四条路径是产品先由生产企业委托给代理商，再由代理商处经过批发企业到达终端。规模比较大、产品比较有竞争力的企业多会选择前三条通路，而规模小、产品缺乏竞争力的企业一般会选择第四条通路。不过有一点必须承认的是，在中国目前医药代理市场没有完全规范的环境下，经销商与代理商二者的角色经常是混淆不清的。
清楚了药品流通的路径，我们就可以进一步分析了。由于近年来医院招标采购的实施和平价药店的兴起以及国家的指令性药品降价，使得药品在终端的销售价格严重缩水。与此同时，由于GMP 改造以及国家对生产原料质量、环境保护以及劳动保障的重视，生产成本却逐步增加。此消彼涨，药品流通环节的利润就被大大的压缩了。于是，一些规模比较小的商业流通企业，无论是代理商、经销商还是批发企业，想要靠着一两个品种，很小的销量，很大的利润空间来维持生存，就非常困难了。只有那些通过拥有相当的规模，经营着比较多品牌产品，吞吐量非常大，能够形成规模效益的商业流通企业，才可能在残酷的生存竞争中存留下来。而他们在医药流通中扮演的角色，也正在由过去的对产品的总经销和代理向第三方物流的角色过渡。因此，对于商业企业而言，利润从购销差价逐步向佣金转化，是未来必然的趋势。“佣金时代”对于工业企业也有着诸多好处。东盛科技医药股份有限公司0TC总监孙春平认为，“佣金制”让工业企业对于终端市场和终端价格拥有了更强的控制权，可以有效的避免窜货等现象发生。同时，佣金与以往的“进销差”和“返利”相比，生产企业操作可以更灵活，除了现金以外，实物奖励、培训、旅游等都可能成为佣金的表现形式。既然对于生产企业和商业企业都有利，“佣金时代”应该是可期待的。
“佣金时代”为什么还要等待
虽然医药流通企业发展的大趋势是以佣金代替购销差，但“佣金时代”真的来临，还需要几个必须的条件：首先，医药流通环节的两端，生产企业和销售终端，自身首先要形成规模，同时在渠道上要充分依赖商业企业。其次，商业企业本身的规模也要足够大，其物流配送能力要能够满足生产企业和销售终端对它们的要求。
但是，目前我国很多的医药生产企业，由于规模不够大以及产品的品质缺乏竞争力，使得自身对终端市场的开发能力很差，这就让它们在开发市场时不得不依靠代理商，并且被迫将比较大的利润空间拿来与代理商分享。这种情况使得一些规模不大，但牢牢掌控着一些终端市场的小代理商仍然有很大的生存空间。前不久在安徽合肥举办的药品交易会上，几个代理商就直言不讳地告诉记者，他们对佣金根本没有兴趣，感兴趣的只有扣率。同时一些规模比较小的生产企业的老总也表示，自身的规模决定了企业无法靠佣金与商业合作，只能依靠购销差来吸引商业企业。
与此同时，很多位于终端的企业，尤其是一些连锁药店，近年来热衷于自建物流中心，但在自身连锁规模不够大以及自己的物流中心配送能力有限的情况下，过多这样的物流中心不仅可能成为了新一轮的重复建设，同时也分散了医药商业的集中度。
商业企业本身规模的欠缺是目前佣金制推广的最大障碍。一家外资企业负责商务的经理告诉记者，目前国内的跨国制药企业，主要是通过自己的销售队伍开发中断市场，商业企业主要是负责产品的物流和配送，他们当然也希望以佣金的形式与商业企业合作。但是，由于不同地区商业批发企业的规模和能力都不同，制药企业与商业企业合作的方式也不尽相同。一般是在首先给予一定的进销差价的基础上，再用“返利”的方式奖励一些流通货物量比较大的商业企业。而对于一些相对偏远地区的小商业企业，每年配送的货物很少，就没有“返利”，只有进销差价了。因此，导致目前“佣金时代”不能真正来临最根本的因素，还是商业流通企业自身的规模不够大。虽然有数字显示2002年医药商业企业前10位占了总市场份额的33%，比起2000年的21%来说，市场份额正在逐步集中，但与发达国家相比，中国医药商业企业的规模和市场份额的集中度还有很大的差距。
这位经理还告诉记者，导致医药商业企业不能很快做大的一个重要原因是体制问题。在很多地方，一些医药批发企业的“上家”就是当地的卫生局，出于部门和地区利益，这些商业批发企业很难合并。因此，医药商业流通企业的改制是决定其能否做大规模的关键。只有真正大规模的医药流通企业出现以后，“佣金时代”才有可能真的来临。
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