医药保健品中小企业：创新其实很简单
随着社会经济的不断发展，市场秩序的不断健全和完善，消费者越来越理性，越来越成熟，单靠一个点子、一个创意打天下的局面早已过去。企业要想获得长足的发展，就必须有一系列的创新，就必须实现不断的创新。
作为长期从事该行业营销策划的半个圈内人士，根据自身的行业实践，觉得企业创新并不难，尤其是真正实用的确创新，对于中小企业来讲，其实很简单。
创新，并不像某些人想的多么神圣，多么高不可攀，在很多时候并不一定要有先进的技术、高深的理论，广大普通消费者根本不明白这是怎么一回事，他们真正感兴趣的，是这个产品和其他类似或相近的产品比较，有什么吸引他或让他心动的地方，值得他（她）花钱购买，说到底，就是比较优势。从这一点上分析来看，企业创新包括的内涵和外延很广泛，如产品的名称、功能、概念、包装、广告、定位、价格，在产品销售过程中的每一个细节和环节，营销模式、企业经营管理等；凡是以前所没有或没有涉及到的，而你把它提出来，并加以实施，就是一种创新；甚至某一种方法或技巧，已经有之，但是一直不曾发挥作用或发挥作用不大，而你巧妙的运用，使之发挥出前所未有的作用和功效，也是一种创新。总之，只要是能够建立产品的比较优势，从而促进销售的，都是创新。
一、名字创新
产品的名称创新，就是要把自己的产品和同类相比，取个更好听的或更便于传播名字。
产品名字的重要性，越来越被世人所重视，在竞争中会使你处在更加有利的位置。过去的众所周知的娃哈哈和乐百氏，以及背背佳与英姿带；现在还有女性护理清洗用品伊人净与洁尔阴，伊人净借助伊能静著名的歌星，巧妙的把自己定位成年轻时尚女性的首选护理清洗用品，掩盖自身实力并不雄厚，无法与洁尔阴相抗衡的不足。再如脑白金，说穿了就是和其他众多厂家生产一样的产品——腿黑素，但有了脑白金这个好名字，就被消费者另眼相待，与其他众多厂家区分开来，这正是厂家挖苦心思要达到的这种效果。再有，前一段颇有争议的泻停封，当广大媒体在为产品名字的是非争论不休时，厂家却躲在一边，大把大把数着经销商打过来的货款哪！在补铁、补血市场上，朴雪（谐音补血）、铁骨精、血尔的产品命名都很有个性，非常便于传播和记忆。
二、功能创新
产品的功能创新，包含两个方面，一个方面是在原有的基础上，略加改进，另一个方面是改变诉求的侧重点，造成人为的差异。前者而言，各行各业都很普遍，就如，背背佳在英姿带的基础上添加几块并不起什么作用的磁石，不仅躲过专利保护的制约，还有效的树立了比英姿带更好的一种更新换代产品的形象。减肥茶、减肥食品、减肥保健品，更新换代很快，其实只是略微改动。其他行业如VCD发展成SVCD，能发短信息的掌上电脑，还有各种功能层出不穷的手机、电视、电脑等。产品不变，功能的广告诉求侧重点在变，也即新瓶装老酒，换汤不换药，这在医药保健品行业也很普遍。以前的三株就很典型，产品配方和功能与昂立没有什么不同，但是，三株对外宣传“不仅治理肠胃，还包治百病”，广大消费者就认为三株是一个和昂立完全不同的产品。
三、产品概念创新
在市场越来越成熟，狂轰滥炸的广告一步步失宠之后，医药保健品之与概念，就象鱼和水一样，形成了概念+广告+产品三位一体的现象。产品的概念创新，就显得极其的重要，简单来说，就是在相同或相近产品已有概念的基础上，另外提出一套比较科学的理论或概念。就如：你说你是排除毒素，一身轻松后养颜，我说我是以内补外，补气、补血养颜，他说他是代谢养颜。还有，在抗衰老方面，有增强免疫力抗衰老，有补肾、补脾、补脑、补心，或者四者全补，来恢复脏腑机体活力抗衰老，有基因、白蛋白、氨基酸、多肽或矿物质维生素等抗衰老……
四、包装创新
人靠衣装马靠鞍，在当今产品过剩的注意力经济时代，产品的包装，在很大程度上影响甚至决定一个产品的价位和档次，决定产品受消费者欢迎程度如何。
产品的包装创新，是指在包装设计的基本元素上，如颜色、材料、规格大小等方面，做到与众——主要的竞争对手不同，引人注目。最简单就如：对手若是小包装，我就来大一点的包装，哪怕是内部有同样数量的产品，反之我则来小包装；对方是红色，我就来亮绿色或者深蓝色；对方包装盒是竖着的，我来横着的；对方是普通纸盒，我来压膜纸盒或亚光纸盒或皱纹纸盒或铁盒或塑料盒……从我曾服务的几家小型保健品企业，一家是糖尿病保健类食品，一家是美容养颜类保健品，还有一家是抗衰老的胶囊，都没有能力打广告，但是，分别运用了上述的原则，从反馈的信息看，效果相当不错，在局部区域，还有两个成了前三名的领导品牌。
五、广告创新
20余年的医药保健品行业的辉煌，无不是靠广告创造了一个又一个的传奇故事，一个又一个的巅峰，有“中国广告看保健品”之说。
广告创新，是指在广告方面，与主要竞争对手采取差别的方法或手段，达到一种有效传播，主要包括方式和策略两种创新。以前的三株、红桃K，采用住家户投递小报和在墙上刷字等，属于方式创新。现在实现这种创新，难度很大。策略创新主要指运用传统的媒体，根据竞争对手的情况，通过整合策划，使自己脱颖而出，则相对难度小一些，就如脑白金创造的软文启动市场模式，或者采取集中火力，前后夹击，局部重点突破策略，采取非黄金时段突破策略，或者强力启动，遍地开花等策略。这里不再多谈。
六、定位创新
现实中，越来越多的厂家或企业，尤其是规模偏中小型的，越来越多的利用定位创新，建立局部竞争优势，与强大的竞争对手周旋，谋求一隅，积蓄力量，伺机待发。
定位创新，其实就是很多中小为了避开自身的缺陷，人为的通过各种策略或手段，为自己塑造一个全新的形象。就象前面提到的伊人净，国内最典型、最成功的莫过于血尔，针对红桃K前期主要做农村市场，包装和广告的农村味很浓，血而适时推出，产品包装和电视广告很时尚，非常含蓄的告诉城里人：血尔是真正适合城市人的中高档补血产品，其他的是农村人用的产品，你们购买补血产品可要小心注意了，别丢了你的身份和品位，利用城市人优越心理来划清界线，凌驾于红桃K之上，不战而胜，起到很好的推波助澜作用。
七、价格创新
价格在中国，始终是营销中不容忽视的重要竞争手段，就如其他行业的著名的彩电大战、VCD大战、保暖内衣大战等，在行业内，更是一团混战，中国营销看保健品，便可略窥一斑。最出名的恐怕当属补钙大战。
价格创新，就是在运用价格手段和策略，区别于竞争对手，为自己创造有利的销售环境。价格创新比较简单，如果对手是高价策略，你不妨采取低价策略或中档价位策略，最大限度抢占市场份额；如果对手是中档或低档价位，你不妨采取高价的策略，树立高品质高价位的高档的形象，在我接触的丰胸、糖尿病、减肥等比较注重功效的产品，这种策略效果相当好。但产品无特别明显的利益区分点时，以低价策略挑战主导品牌，也不失为有效的营销策略之一。就象昂立1号已有10多年的品牌积累，在肠胃市场上占有相当的市场分额，品牌印象也深入人心，其市场地位不可轻易动摇。而上海高博特则是一家老牌国有企业，其生产的高博特盐水瓶也是调理肠胃的保健品，而且从科技形象上，远不如有交大科技背景的昂立1号。面对强劲对手，高博特盐水瓶以低价进入市场，直逼昂立1号，在上海，凡有昂立1号的终端零售点，必有高博特盐水瓶。这种低价跟进策略，使盐水瓶在上海保住了相当的市场分额，与昂立1号共同筑建了上海市场肠胃保健的壁垒。
八、营销通路创新
通路营销策略创新，主要指在营销策略上，相对于主要竞争对手而采取的与之不同的方法和手段，达到出奇制胜。产品销售过程中的每一个细节和环节，营销策略创新现实中表现得最多有以下几个方面：①销售终端，②促销活动，③对经销商的扶持政策。④对空白领域的开发。⑤销售的渠道创新。
销售终端和促销活动创新，主要表现在很多厂家采取市场跟进策略，抓住大部分厂家单纯依靠电视等媒体的广告推动，不重视终端销售和促销活动，而采取强占终端的策略，如当山东东阿阿胶成为补血的中药名品后，朵朵红借势推出自己的阿胶胶囊，万基推出山东阿胶，不用投入广告，依靠良好的产品终端陈列，分享阿胶的市场蛋糕，走红市场。在上海演绎得最为精彩的要数神奇牦牛壮骨粉与彼阳牦牛壮骨粉的终端之争。彼阳广告投入频度高、力度大，在重量级的媒体频频亮相，老百姓都意识到牦牛壮骨粉是补钙佳品。神奇牦牛壮骨粉把握机会，在终端上加大自己的促销力度，如包装情调类似，并且偏大，终端陈列与彼阳并列，并特意做了堆头，更显大气，还特聘请促销员现场推荐，大大拦截相当多专买牦牛骨髓壮骨粉的消费者。
对经销商的扶持政策而言，往往知名的企业，产品的销量特别大，但是价格透明，没有利润，经销商没有积极主动性，很多中小厂家趁机实施拦截包抄，以高利润、大支持，封闭式独家代理等方法和手段，策反竞争对手的经销商，依靠他们的力量，从而实现对市场的开发。对空白领域的开发，主要表现在对城市小区、社区以及边缘郊区的开发，还有二级市场、三级市场等，而这些是不少竞争对手不屑一顾或鞭长莫及、无力开发的地方。
销售渠道创新，主要是指，相对于主要竞争厂家的销售渠道，采取避其锋芒另辟溪径的方式。就如中药行业里的桂芝茯苓，是受国家政策保护的中药品种，在保护期内，无同类桂芝茯苓竞品参与竞争，可谓绝无仅有的优势。但由于一直以来受传统临床销售的思维影响，该公司仅在医院通路上花大力气，而忽略了更具市场潜力的OTC通路营销，只是进行了药房铺货，而无终端建设与促销策略，致使产品销量只维持在一个相对稳定的数额，而无法再高攀升。桂芝茯苓的绝对优势，令同功能类的保健品百消丹望尘莫及，无法直接与之竞争。从功效上，百消丹只是药健字号的保健品，无法进医院通路与之角逐。百消丹瞄准了桂芝茯苓在OTC市场上的不足与空档，从专业保健品角度，开辟了另一条营销思路。按保健品的方式操作百消丹，化不利为有利，加大营销宣传，开发更为广阔的女性美容保健市场，使市场基数无限放大，创造了桂芝茯苓4倍多的市场销量。再有，当前的两大减肥药曲美和塞尼可，前者按照保健品的思路，在OTC药房这一块建立了绝对的竞争优势，令后者无法超越，后者就利用自身医院渠道优势，专做医院，从而占据了医院的绝对优势，令前者也很难超越。
九、营销模式创新
营销模式的创新，主要指俱乐部或联谊会、体验营销、社区营销、特许专卖等模式在一些新产品上市为了扬长避短，采用上述模式，有的则是将几种模式进行整合，综合运用。 笔者在做糖尿病、减肥药、丰胸、治脱生发等产品时，针对厂家实力太弱但品质较好的情况，采取一种传统营销、专卖店和变相体验营销——小包装赠品搭配大包装产品一同出售，用完赠品无效果，无条件退货三者相结合，效果相当不错。
十、其他创新
企业经营管理创新，主要指相对于竞争对手的经营管理缺陷或不足，而采取的针对性改进或创新，从而建立竞争优势。凡是以前所没有或没有涉及到的，而你把它提出来，并加以实施，就是一种创新；甚至某一种方法或技巧，已经有之，但是一直不曾发挥作用或发挥作用不大，而你巧妙的运用，使之发挥出前所未有的作用和功效，也是一种创新。关于后者，我们大家印象最深的恐怕是三株的小报投递和在墙上刷字，这些其实并不是三株独创的，只不过三株使之发挥了前所未有的巨大作用，使大家第一次真正认识到这些不起眼的老土的宣传方法的无穷魅力，大家就会不由自主的认为：三株是小报投递和墙上刷字的首创者。
从以上几个方面，有的放矢，稍微用心分别对竞争对手进行分析研究，再拿出相应的创意或创新方案来，无疑简单了很多。
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