战国烽烟起，摆酒论诸侯－－白酒行业地域品牌发展浅析
一、 白酒地域品牌运作现状
各大板块中，川酒的表现最为强劲，执中国酒业之牛耳。川酒中名酒数量多，有“六朵金花，一片浓香”的说法，中国传统高档的白酒中的“茅五剑”，有两个都是川酒，五粮液更是中国目前最大白酒制造企业，号称“中国酒业大王”，其龙头老大的地位岿然不动。在这“六朵金花”的带动下，川酒蓬勃发展，成为四川的支柱型产业。2003年川酒实现销售收入207.7亿元，在全国的市场份额达到38.09％，形成了川酒在全国遍地开花的局面。川酒取得如此成绩，如果仅靠六朵金花，是远远不够的。川酒的年产量在120万吨左右，而“六朵金花”的年产量仅在20万吨上下，其他的上百万吨都是由其他中小酒厂贡献的。为什么四川白酒会有这样整体向好的态势，这就要归功于“川酒”这一整体地域品牌运做的成功。四川白酒历史悠久、文化内涵丰富的确是川酒可资利用的资源，但并非成功的核心因素，试问其他地域，哪一个没有一些独有的优势呢？关键就在于川酒整合了这些优势，对川酒这一地域品牌进行了整体规划。川酒专门成立了“川酒办公室”，形成了初步的战略联盟，强化整体宣传，减少了内耗，将一些共同的品牌内涵展现给消费者。当然，如果仅有一个良好的地域品牌，而没有龙头企业的支撑带动，那地域品牌仅仅是一个空中楼阁。川酒中的“六朵金花”，恰好就充当了龙头企业这一角色。某种程度上讲，川酒这一地域品牌为四川白酒奠定了良好的基础，而六朵金花又整体扩大了川酒的地位和影响，形成了良好的互动，为四川白酒企业提供了一个有利的发展平台，在这个平台之上，则可塑造企业自身的品牌，使个体品牌在整体品牌提升的基础上实现升值，推动企业的发展。
说到川酒，则不能不提到黔酒。黔酒和川酒一样，有悠久的历史和独特的环境优势，也有象茅台这样全国驰名的白酒企业为龙头，同样也是本省的支柱产业。黔酒板块较其他几个板块，是略胜一筹，但比起川酒板块，整体上却有很大差距。黔酒本应象川酒一样作为一个整体的地域品牌，整体策划，整体传播，提升起黔酒这一整体品牌。但目前黔酒的地域品牌却缩小到了“国酒”茅台的故乡——茅台镇。诚然，赤水河畔的茅台镇有着得天独厚的优势，也有茅台这样的龙头企业作为领头羊，造就了茅台镇这一地域品牌。这也是为什么云峰酒业能够依靠“茅台镇传世佳酿——小糊涂仙”一举成功的一个重要原因。茅台镇造就了茅台，茅台又托起了茅台镇，相辅相成，相得益彰。但仅仅是茅台镇却无法代表整个黔酒，毕竟不是所有贵州的酒都在茅台镇，尽管茅台镇这一地域品牌运作的很成功，但却无法使所有的黔酒都能共享这一品牌优势，相反，过分强势的茅台镇品牌很可能会削弱黔酒这一整体地域品牌。目前，黔酒板块应该将茅台镇与整个黔酒统一起来，使茅台镇的优势能够带动整个黔酒的发展，而不是将茅台镇与其他黔酒割裂开来，各自为战，这样，黔酒的整体品牌无法形成合力，提升其个体品牌。
如果说川酒整体地域品牌运作良好，黔酒板块差强人意的话，其他几个板块可以说是难尽人意了。山东做为一个白酒生产大省，历年白酒产量都居全国首位，并且山东作为影响中国文化数千年的儒家学派鼻祖孔子的故乡，也有深厚的文化底蕴，可以挖掘的东西很多，可以说为鲁酒板块的兴起创造了得天独厚的条件。在90年代，鲁酒也确实出现了不少英雄式的传奇故事，从"孔府家酒，叫人想家"到"永远的绿色，永远的秦池"，鲁酒的豪情令全国消费者为之动容。这本是鲁酒塑造自己地域品牌，奠定在消费者心中优秀品质的最好契机。但可惜得是，当时孔府家、秦池这样的本应成为鲁酒龙头，带领整个鲁酒一路攻城拔寨的企业，却没有把握住正确的方向，而是争先恐后的展开标王之争。如果大家能够共同打造出鲁酒的地域品牌，其口碑传播效果，恐怕不会比夺得一两届标王差。结果是孔府家长期以来与孔府宴纠缠不休，白白消耗着能量。秦池勾兑酒事件让本就并不是地位很稳固的鲁酒一路下滑，至今也没有重现过昔日的辉煌。但仅仅是当时的几篇报道就导致鲁酒的没落吗？其中的原因恐怕值得仔细的琢磨。
同山东类似的还有江苏，江苏也是老资格的产酒大省，包括双沟和洋河在内的“三沟一河”曾经在上个世纪共同创造出苏酒系列的辉煌，但如今，苏酒身上哪里还能找出一丝辉煌的痕迹？除了企业自身经营管理的不足之外，恐怕也存在没有形成地域品牌这一整体合力的原因，以至于90年代初，川鲁豫皖的酒业迅速崛起的时候，苏酒马上就处于被“围追堵截”的四面楚歌的状态。
其他的如皖酒、豫酒、湘酒等，都存在着类似的情况，家有名酒却形不成强势的整体地域品牌，结果自家的白酒企业只好各自为战，试想这种状态下又怎敌得过训练有素的川酒大军？
二、 关于白酒地域品牌运作的思考
从上面的分析不难看出，凡是形成了强势的整体地域品牌的板块，在竞争中总会处于上风，但要建设这样的一种整体的地域品牌，也并非易事，需要如下几个条件：
1．该地域的白酒行业已经有了一定的规模，只有具有较大的规模，地域品牌才有其存在的价值，更好的促进该地域白酒行业整体的发展。上文看出，能够建立起整体的地域品牌的，都是白酒行业在该省内具有重要经济地位的。如果一个地区只有零星几家小的白酒企业，有何基础可以建立起强势的地域品牌？
2．该地域内有一家或者几家龙头企业能够带动提升地域品牌，就像前文所述，没有龙头企业的带动支撑，地域品牌只能是空中楼阁，不会长久存在。龙头企业自身品牌的美誉度就是对地域品牌的强有力的支撑，地域品牌在反过来提升当地的所有白酒企业。就像茅台镇的茅台，川酒的“六多金花”，都是企业强势品牌支撑了地域品牌，地域品牌又对处于该地的所有的白酒企业自身品牌起到一个支撑作用。随着地域品牌与企业品牌互动的良性发展，最终促使这两种品牌深深植根于消费者的心中。同样，龙头企业的不良行为，对地域品牌是有致命的杀伤力的，就如鲁酒中的秦池。所以，处于龙头地位的企业，更应该有一种使命感和责任感，带领着整个行业不断前行。
3．地域品牌的建设也应该和企业品牌建设一样，有准确的定位和正确的规划，选择合适的传播方式，以培养消费者的忠诚度。但地域品牌的建设难于企业品牌的建设，因为整体地域品牌的建设并非一家之功，而是要合众家之力才能完成。所以地域品牌的建设更像是一种同一地域业内多家企业博弈的结果，要建设起强势的地域品牌，难度自然会大，自然也非一日之功。
三、 白酒地域品牌协同运作初步构想
如今上述各个白酒区域板块的政府已经意识到要想使自家的酒业有一个良好的竞争基础，就要建立起整体地域品牌，纷纷提出“复苏”、“振兴”当地酒业，并采取了扶持龙头企业，建立行业联盟等措施。然而冰冻三尺，非一日之寒，要建立起强势的地域品牌仍然是任重而道远，这仅仅是一个开端。但可喜的是企业和政府都已经开始具有了要建立整体的地域品牌这样一种意识，至于今后谁能好梦成真，谁又是任凭雨打风吹去，还充满着不少变数。
对于白酒的区域品牌运作，可供借鉴的方式有以下一些：
1. 由区域内的酒商组建当地的白酒行业商会，由商会出面组织区域品牌的发展战略规划及相关的推广活动。
按照市场的规律，由具有一定实力的厂商发起组建自律性的行业商会，推举当地酒业中具有领导地位的业界人物共同组建商会的理事会，协调当地各厂商的行动，共同拟定区域品牌资源的发掘、发展策略，协同各自的营销活动，共同做大当地的白酒品牌。
一个可资借鉴的例子是美国的“新奇士”（Sunkist）联盟。1893年，南加利福尼亚州和亚利桑那州果农，为避免打价格战，自发成立了新奇士水果合作社。经过多年的苦心经营，新奇士成员已经发展到6000多个，其出产的水果都使用统一的商标和包装，统一定价。新奇士的品牌价值估计超过10亿美元。
当然，中国的白酒厂商可能无法做到象新奇士联盟一样能够统一协调所有的市场行为，甚至是统一品牌。但通过成立行业商会并明确其职能却可以充分协调区域内白酒厂商的属地品牌意识，充分发挥区域白酒品牌的协同效应。
2. 区域政府运用强制手段，重组当地的优质白酒资源，优化品牌结构，共同做大、做强。
目前国内有一定规模的白酒企业都还掌握在国家手中（或由国家相对控股），这也从一个方面为行政手段介入当地白酒企业的资本重组提供了便利条件。虽然从理论上讲，政府的介入会在一定程度上影响白酒企业的市场竞争力。但鉴于中国各地白酒企业竞争力的现实，现阶段运用政府作为出资人的权力，适当调整区域白酒企业的运作格局，提升白酒区域品牌的影响力，还是具有一定的可行性。
无论采取怎样的联盟，或是动用各种非市场力量，最终区域白酒品牌构建与维护的关键还在于当地各白酒企业自身的努力及品牌协同意识。因为区域品牌的共享者其实是“一荣俱荣，一损俱损”的关系，一个企业的品牌出现问题，往往殃及的是区域内所有的品牌，就如“秦池”品牌陨落影响的不仅仅是秦池自身，而是整个鲁酒的形象一样。
朱鹏扬，资深咨询顾问。曾任职于多家国内、国际知名咨询公司，现为咨询公司咨询总监，于公司与业务战略规划、组织与流程优化、营销策划与管理等方面有多年的咨询经验，曾服务于多家MNC及国内知名企业。愿与业界同仁及企业实践者交流，共谋发展。曹键飞，咨询顾问，留学归国人员，主要擅长于营销战略、策划、组织变革管理等。电子邮件: [email protected]