曾文祺“隆中对”发起红色三国演义
从BenQ诞生到现在，明基一直使用以英文字母Q为主要视觉语言，在一年半的时间里，Q字符号随着明基的全球布局的展开而走向世界。
一年半以后，明基放弃使用Q字符号，推出蝴蝶蝶翼造型及蝶翼斑纹图案的新“企业视觉识别系统”（Visual Identity，简称VI）。为什么明基要更换刚树立起来的VI呢？背后的营销策略是什么呢？
为此，记者在成都专访明基中国营销总部总经理曾文祺。
“紫色蜕变”问鼎国际品牌
记：为什么明基在BenQ 品牌推出的一年半之后才推出新的VI，而不是一年半以前随着BenQ 品牌一起推出呢？
曾：BenQ第一阶段的行销重点在于打开品牌知名度，在初期，为了让大众在短时期内对BenQ品牌留下深刻印象，在VI上以英文字母“Q”作为主要的视觉沟通语言，目的在于强化品牌本身；经过一年多的努力，BenQ在全球范围内的品牌知名度已在逐步建立中，在中国内地更已拥有坚实的知名度基础，这时原有的VI已完成它的阶段性使命。VI是品牌的外衣，却直指品牌的内心：此时推出新VI，正可藉由品牌的新视觉语言，与目标消费群作更深层次的沟通，符合BenQ的品牌成长轨迹。
记：你们当初为什么会选择蝴蝶的图案来设计新VI，是主要看中其中的浪漫吗？
曾：我觉得是一种缘分，当初我们在取BenQ的时候，想用一个图形来传递我们品牌欢乐的气息，就用了一个小女孩，蝴蝶停在她身上，她在笑，缺了颗门牙都还在笑，笑的很自然，很灿烂。后来我们把这个灵感给了设计师，我们没有给设计师任何限制，让他自己去找，找什么东西最能符合BenQ，结果他找到这只蝴蝶了。他说这个图画真正能传递我们BenQ自由、快乐这种青春的样子，然后开始去萃取。
他一直在想BenQ这个味道到底应该怎么样来传递，所以，这又是一个重点，很重要的重点。品牌要做得好，一定要外表的形式跟内在的内涵要能表里如一，你形式做得很好，就像你说我ID设计很重要，那你去买别人的ID设计。这个工业设计很漂亮，很美，我去买来，但是那只是个形式，浓状艳抹那只有个形式，你内涵在哪里？就像这个女孩子很漂亮，但是没有文化，一说话就说脏话，你只要读书，你一听他说脏话，你对于她的美马上打折扣，除非你没读书，跟她一样。外表跟内涵一定要融合在一起。
所以为什么品牌一定要讲文化，品牌要一定讲个性，品牌要一定要讲一个主张是什么。
我们用蝴蝶代表自然，代表生命，代表时尚，代表美，代表青春，代表浪漫。背后我们提炼了四个英文字——Vivid代表生动，活泼；Enjoyable代表欢笑，欢乐，可以会心一笑，你想到它就不会想到工作，想到它就想到音乐；Original代表原创，有创意，可以带给你惊奇；Genuine很真诚，很实在，很诚信，你会信赖它，它不会出错。这四个字是我们品牌美丽外表的内涵，这个内涵在我们不断地推出的新产品会不断地加深你们的印象。我们不断地用广告，不断有创意让你感动。不断的通过广告，通过产品设计，通过包装，通过沟通，让你们了解我们这个品牌的个性，你一下子就接受了。
比如手机，波导的手机几十种，它的产品一致性在哪儿，它都跟别人买，跟韩国买，跟日本买，只贴波导，一把波导贴住，根本不认识它从那里来的，跟别人也长得一样。你看看科建，你看看TCL都一样。这些就没有内涵。
可是我们是有内涵的，我把蝴蝶的底纹放在这里，上面放一只手机，然后把灯光一打，你可以从成千上万的手机中一眼看出这个BenQ。这就是品牌的个性。
记：那么明基品牌个性是在新VI设计提炼出来的，还是在BenQ发布时就有的？
曾：BenQ发布就有，因为BenQ就是“Bringing Enjoyment and Quality Life”就是享受快乐科技。是统一的。所以我说这个VI是一个杰作，保持了一致性。连这个设计师都很高兴，跟小孩子一样。
记：明基投入巨资搞品牌建设。是否会造成经营上的包袱？
曾：这个是投资，这个是积累，我们用制造赚的钱来做品牌，就相当于孩子爸妈用当长工辛辛苦苦挣来的钱来支持小孩读书，希望能够考状元。
记：台湾代工企业做自有品牌胜算多大？这些代工企业做自有品牌就必然要与国际上它代工的品牌一争长短，它们底气在哪儿？
曾：当初人家去问毛泽东，你创建新中国，胜算有多大？他不会回答你胜算高和低。他会回答你他一定要这样做，这是他这一辈子一定要做的。我们BenQ一定会成功，百分之百。我们成功之后，包括台湾，包括大陆很多品牌将从此走向世界。在《对话》栏目里，主持人问杨元庆接下来该怎么做，杨元庆说不知道，他是真的不知道。而我们已经20多年了，在宏基集团下面现在变成明基BenQ，我们知道。当我们成功之后，台湾有很多人原来不敢，敢了；国内不知道的，知道了。所以你这个问题不如改成：我们是一定成功，成功之后有多少企业跟进？我们不允许失败。你踢足球可以输给韩国人无所谓，但是做国际品牌输给韩国人，中国所有的企业都要去当长工，没有品牌。如果连我们BenQ都打不赢，积累了20年，然后整个实力、技术能力都这么高了还打不赢，那你叫哪个企业再上去打？我不是在讲民族情感，我是在讲个人，我个人这辈子反正就做这件事，你问我几率有多高，我就说一定成功。
挑战日韩 三分天下
记：今天你提出IT产业的红蓝阵营，不知道现在竞争格局怎样？
曾：蓝色对决的华山论剑的第一阶段已经结束，企业市场已经饱和，胜负已定，就是IBM、HP、Dell 为代表的蓝色基调，他们代表高科技、西方的理性思想。红色基调的消费类电子崛起，以东方力量为代表，中、日、韩上演消费类电子市场的新三国演义：Sony 代表日本，Sumsung 代表韩国，BenQ则代表中国。
现在全世界都知道红色基调都在上升，都希望搭到这个快车，要不然Intel为什么要做通讯。越往家庭靠，越好！为什么他们在做展览会的时候，特别喜欢用BenQ产品跟他们搭配，因为这样才能传递他未来想要的东西，我们东西视觉做得特别好，音效做得特别好，然后有娱乐、有家庭的感觉。
最近Intel想跟我们合作，这很好，说明明基的影响力大了。但我们就不像当初TCL跟Intel推个奔四，其实那个是Intel在主导的。接下来ehome是谁主导，不见得是你Intel主导的，如果讲家庭娱乐中心，不见得是Intel主导，谁靠近消费者，谁靠近家庭谁主导的。
记：在消费类电子市场中，中日韩三国演义，近期你又提出“目前的竞争对手是三星，学习榜样是索尼”，怎么来理解你这个提法呢？和三星在哪些方面竞争，学习索尼的什么？
曾：红色基调其实还是索尼强，因为索尼是50多年的品牌，他的国际化已经40余年了，它二三十年前买了美国的电影公司跟唱片行。它对于娱乐、时尚生活形态已经理解得很透了。三星是这5年来发展起来的，它集中优势兵力在数码科技，用到红色基调，然后集中优势兵力在中国、韩国，而索尼进中国一直有心理障碍，不过在全球范围，索尼还是强多了。
那为什么三五年赶上三星，未来才能奔索尼呢？因为索尼在全世界的影响已经很深了。我都不知道在10年之内我有没有做到哪个的味道。真的很难，要很努力。但是我在中国这个范围，在数码这个范围，要赢上三星还是相对比较容易，我也有我的局部优势，我是中国人，同文同种，我理解中国，我让你们感动的能量比三星强。
记：三星最成功的地方在哪儿？
曾：三星最成功的地方在于他掌握了关键的零配件技术，并用这些零配件赚了很多钱，可以大力发展数码产品生产线；而且，三星在韩国占据了很大的市场，在家电、IT、保险等领域，都有50%的左右的市场分额，有了这样的母基地，三星进军其他市场，底气就比较足了。最重要的是，三星抓住了消费电子。
记：明基有没有制定一个赶上或超过它们的时间表？
曾：我个人认为大体上三到五年，当然还要看手机什么时候放开，什么时候能给我们做。我们还有一些产品没有大环境。没法生产。我希望三到五年能做到三星的规模，要赶上索尼，可能时间要长一些，因为他文化的内涵太深了，这是还是需要时间。三到五年时间集中优势兵力在我们中国这一块，我们还有机会，就像我们在台湾赢过它，我相信在香港赢过它也比较容易。香港我们什么都可以卖，我们会集中优势兵力去做香港。三星的手机、笔记本和家电都做得不错，我们还要在加强。时间表不重要，重要的是我们不断得在努力。
先行榜样 引领道路
记：现在大陆很多企业把明基作为一个模仿的对象，对于明基来说这是好事还是坏事？
曾：我觉得这就是我的目标，要让中国的产品成为世界名牌，那么一个名牌不够，需要三五个名牌，共骧盛举。就像我们在香港做成功了，我也希望找广州的媒体去访问，看我们在香港是怎么做成功的，然后把文章发回来。联想在香港做了两年多，做得不是很成功，可是我们做的东西值得他们深思。你不要谈国际化，你先把香港做起来。香港就是国际化第一步。那我们互相观摩，互相学习，然后互相帮忙，把它做得好一点。
对于IT，你们看到过多的是技术，但是我觉得更重要的是看到文化。其实厉害的还是文化。在西方入侵的时候，八国联军来了，我们为什么会输？甲午战争我们为什么会输？因为人们只看到它的船坚炮利，而本质的价值观，文化没有做适当的改善。我们这里拥有中国传统很好的文化，可是我们也追求西方的专业。我们BenQ来自台湾，台湾有三四十年的西化基础，所以我们有西方职业的素养和敬业的精神，我们已经把它融入到东方的文化中。台湾保存中国文化保存的很好，东西方融合的比较好的是在台湾。我们在这边在以这个为基础在做一个品牌走向世界，我希望国内一些企业学我们的不要只学到我们的形式，不要只学到我们推出这个，他就来COPY这个，一定要学到我们文化的内涵。
记：现在明基在国内已经成为立志在数码行业、或者向数码行业转型的企业研究的对象。比如华旗，有传闻他们将放弃“爱国者”这个刚性的品牌？你怎么看？
曾：“爱国者”出来刚出来的时候，正是美国轰炸中国驻南联盟使馆，正是民族情绪高涨的时候，所以它狠狠地红了一把，他有掀起民族情感的味道。现在要改名字，它要考虑很久。所以不能掀起民族情感，刚才我稍微讲到一些民族情感，其实不太对，我其实重点讲的是红色对决，一定要有人代表中国，只是希望大家能思考到底是谁？不是刻意的强调民族情感。比如爱国者，比如金山，民族大旗一扛起来啊，就丢不了了，太辛苦了。你沉重了之后就轻松不起来，不能扛民族主义的大旗，只能朝着时尚、轻松、愉快的道路去走。
采访后记
在采访之前的发布会上，曾文祺发表了他最新的理论——“红色基调”三国鼎立。演讲分析了蓝色基调格局已定，红色基调崛起并呈三国鼎立的趋势。
这不由得使人联想起东汉末年刘备三顾茅庐的时候，诸葛亮向刘备提出的三分天下的“隆中对”。明基在成都新闻发布会是在成都加州会展中心召开的，在成都，加州会展中心是标志性建筑之一，而在十几分钟路程之外就是闻名于世的武侯祠。
曾文祺的自信，从采访中“一定”一词被曾文祺频繁使用，我们就可以看出。诸如“BenQ一定成功”，“ 我们一定能赢过三星，赢过索尼”等等。“一定”一词代表着一个肯定的答复，代表着一种信念。我们不怀疑曾文祺和BenQ的能力，只是我们作为旁观者更容易看到困难，正如曾文祺说“你们更容易看到困难，而我们更容易看到机会，给我们机会我们证明给你们看。”斯言一出，曾的自信和豪情展露无遗。
曾文祺不想宣扬民族情感，因为民族情感太沉重，和BenQ品牌时尚、快乐、青春的定位不搭配。然而事实上，在这种轻松、快乐的品牌背后，却饱含着曾文祺深深的民族情感， “在红色对决中，一定要有代表中国的，BenQ责无旁贷。”在采访中，曾文祺不只一次的说BenQ品牌只许成功，不许失败。明基选择一条没有退路的路。
曾文祺认为对于三星、索尼的竞争更是一场文化的竞争。三星投资拍摄《蓝色生死恋》、《我的野蛮女友》，剧中手机一律使用三星的。随着这两部电影的流行，三星品牌及其韩国文化随之流行起来，这不仅仅是高明的营销策略，更重要的这是一种文化的入侵。
曾文祺曾撰文《文化力决定品牌力》，文中提到：“一个品牌的塑造过程，其实是文化内涵在其中的累积过程。打造国际品牌的道路，就是一条用文化影响世界的道路，这也正是我们BenQ所走的道路，所有明基人的理想所在。”
要做中国的国际品牌，要把中国文化推向全世界，曾文祺一直在追求着。
采访结束记者坐车从武侯祠经过，不知怎的，记者不由得将诸葛亮和曾文祺进行对比，一样的自信，一样的智慧，一样的负有责任感，一样的敢为天下先，当然，一样面对的是一项外人看来难度极大的挑战。
如果要有什么不同，那就是视野，一个是图霸中原，一个是走向世界。
原载：《知识经济》2003年第九期