SARS为中国企业危机管理补课
“世事的起伏本来就是波浪式的。我们现正在潮涨潮落的海上飘浮，倘不能顺水行舟，我们的事业就会一败涂地。”－－莎士比亚
任何一家企业，无论成功与否，在发展的道路上都可能遇到危机。遇到危机就要处理，处理得好，企业不仅能够化险为夷，而且还能跨越上一个新高度；而处理不好，企业则可能就此一蹶不振，甚至垮掉。
非典（SARS）对经济带来的影响正在凸显，由于非典本身的不可知性给社会大众所造成的心理压力，将会直接影响与大众消费密切相关的行业和领域。但是，在诸多行业面临危机的同时，医药、汽车、保险、通讯网络等行业也迎来了非典时期的发展机遇。
每一次危机既包含导致失败的根源，又孕育着成功的种子。发现、拯救、培育，以便收获这个潜在成功的机会，便是危机管理的精髓；而习惯于错误地估计形势，令事态进一步恶化，则是不良危机管理的典型特征。
危机并非仅从SARS始
古人云：“智者千虑，必有一失。”在市场经济体制下，每一家企业都力图追求效益的最大化，以推动企业的可持续发展，没有一家企业愿意陷入危机。然而，事情的变化往往不以人们的意志为转移。前几年闹得沸沸扬扬的康泰克PPA事件、日本东芝的笔记本电脑风波，以及最近举国关注的三菱“帕杰罗”汽车信任危机、奔驰被砸事件等等，无不在时刻提醒企业界：危机无处不在，无时不有。哪怕世界知名跨国公司也不例外。省内企业近年来遭遇意外危机事件的案例亦比比皆是，如某著名食品企业去年在海外因食品添加剂安全标准问题被投诉等等。
在市场竞争日趋激烈的今天，危机无时不在觊觎着中国企业，威胁着企业的生存，一些看上去非常强大的企业特别是新兴企业在遭遇一两个似乎很小的危机后便如“多米诺骨牌”一样无情地垮下去并且是“一泄千里”，不可收拾。任何企业都必须万分警惕，一不小心就可能触响炸弹，如果处理不当甚至会威胁企业的生存。自年初引发的非典（SARS）风波做一次突发性的社会型危机事件，不可避免地对省内各行业的企业经营带来不同程度的影响，尤其是对第三产业带来了极大的冲击。
残酷的现实使企业家们清醒地认识到：危机其实就在我们身边。危机管理已成为企业面临的重要问题。
别等下雨才买伞
危机如同SARS病毒一样，预防与控制是成本最低、最简便的方法，但它常常被忽略。对于危机，最重要的是要预防它的发生，并预见可能发生的危机。
“风生于地，起于青萍之末”。危机的发生，无可讳言，时常带有一定的突发性。如果企业不预先制定完善的危机防范策略，并在危机的最初阶段对其态势加以控制的话，危机造成的连锁反应将是一个加速发展的过程——从初始的经济损失，直至苦心经营的品牌形象和企业信誉毁于一旦。尤其后者，将给企业带来无法估量的损失和最致命的打击。
相反，如果企业以危机为契机，抓住危机并从中找寻生机，危机就会变为企业的—个转折点，并为企业建立富有竞争力的声誉，树立企业的形象和处理企业的重大问题创造了机会。即我们通常所说的变坏事为好事，因祸得福，无形中应了中国的一句古话“塞翁失马，焉知非福”。
企业越早认识到存在的威胁，越早采取适当的行动，越可能控制住问题的发展。中国有句古话：人无远虑，必有近忧。一个企业更当如此，平时多一些危机意识，设想种种危机可能，制定种种危机策略，提高危机管理水平，在危机来临时能够镇定从容，就已经赢得了第一步。
企业必修一堂课
美国著名咨询顾问史蒂文·芬克（Steven Fink）在《危机管理》一书中指出，企业主管“都应当像认识到死亡和纳税难以避免一样，必须为危机做好计划：知道自己准备好之后的力量，才能与命运周旋”。危机管理已成为现代企业经营的必修课程。
危机管理就是要最大限度地减少危机对企业的潜在伤害，帮助企业控制危机局面，尽最大可能保护企业的声誉。危机管理大体可分为危机预防和危机处理两类，前者是危机发生前的未雨绸缪；而后者即危机发生后如何处理应付，企业往往心理准备和措施准备都远远不足。危机处理是现代企业的一个薄弱环节。
处理危机的过程也是企业公关的过程，处理危机不仅需要技巧、方法，更需要理念的支撑。有什么样的企业理念就会有什么样的企业经营，也就有什么样的危机公关。
危机公关所要较量的就是企业理念。对于任何企业而言，危机既是风险又是机会，危机公关的目的就在于把风险转化成机会。危机事件处理得当，可以为企业在竞争日趋激烈的市场中树立亲近消费者、充当体现人文关怀的良好形象提供机会。企业要想与消费者保持积极的联系，只能在承认现实的前提下想出解决的办法，而不应为自己寻求开脱责任的理由。
沉默不是金
很多企业遇到突发事件时，总想尽量保持低调，能捂就捂，能避就避，以为“以不变应万变”、“沉默是金”就是最好的解决法则，殊不知在信息高度发达的社会，任何事情都能透过媒介迅速传达到每一个受众面前，当受众想了解事情的真相却又无从着手时，就会出现许多不实的猜测，事件反而容易被人误解了。
“业务没有了，但形象不能没有，声音不能没有”。一个企业声誉的建立是日积月累、循序渐进形成的，需要通过长期谨慎小心地制定决策并对传播进行大量投资才能获得。公众需要信心和真相时，企业的实事求是的态度和为公众着想的声音就更显宝贵。在危机期间或危机后如不能与公众进行有效的沟通，企业的声誉就会有较大伤害。正如北京市市长王歧山接受央视记者采访时所说：特殊时期就要求干部不光要做还要说，要边干边说。可惜在我们目所能及的省内企业，鲜有能站在社会公众利益为核心的高度，淡化一已的商业利益，成功地运用传播手段，在困难的时候给予社会公众以信心和支持的强力声音。
危机发生，不管是应付危机的常设机构，还是临时组织起来的危机处理小组，均应当迅速各司其职，尽快搜索一切与危机有关的信息告知社会公众。如举办新闻发布会或记者招待会，向公众介绍真相以及正在进行补救的措施，做好同新闻媒介的联系使其及时准确报道，以此去影响公众、引导舆论，使不正确的、消极的公众反映和社会舆论转化为正确的、积极的公众反映和社会舆论，并使观望怀疑者消除疑虑，成为企业的忠实支持者。
没有经历过危机的企业不是成熟的企业。SARS正在检验着社会的各个层面，也在审视着我们的企业。大浪淘沙，不在危机中消失，就在危机中再生。
潘诚，安徽大道博一管理咨询有限公司董事长、教授、中国市场营销学会理事、安徽省公关学会副秘书长，电子邮件；pan-cheng@163.net