帕拉丁 搅动SUV市场
郑州日产在年初转战SUV市场时，并不被人看好。但是几个月后，帕拉丁的销售业绩让同行瞠目结舌：
上市不到二个月，就销售了近2000台，出现了排队等车的现象；
不到四个月时，就已销售了4630辆，市场份额达到6.2%；
到8月份的时候已有三十余款车型全面出击SUV市场。
SUV，这个在去年还让许多消费者感到陌生的名词，在今年好像一夜之间就有数十家车型开始在市场上叫卖了。有专家分析，今年国内乘用车的总产销量预计达到178万辆，其中运动型多功能车（SUV）的市场需求量将在7－8万辆之间，尽管比例不到10％，但是今年国产SUV的新车型却多达17个。
在前有进口车型围截后有国产车型追赶的情形下，帕拉丁这个踏入SUV市场的新进入者，该如何在硝烟弥漫的SUV战场上，取得决定性的胜利？
帕拉丁的生产方郑州日产有关负责人用一句话，表明了其欲在这场“战争”中的必胜心态：“帕拉丁是日产进入中国的‘战略车’，只许成功，不许失败”。
特色登场 先声夺人
要在对手林立的市场中抢夺出一份丰厚的利润，新车上市的第一步“上市宣传”是至关重要的一环。作为日产公司对中国市场战略调整的重要策略之一，帕拉丁是首次针对中国市场设计的，运动休闲型车，适合多样化生活方式群体的需求。
在充分考虑到帕拉丁是一款性能卓越的SUV车的前提下，举办方认为该款车的发布应不雷同于以往轿车发布的形式，因此在发布地点的选择上做了一份调查和甄选；同时又因其最大的竞争对手——三菱帕杰罗的大本营在北京，以及北京在城市职能与媒体攻势上得天独厚的优越性，这才将发布会定于在北京的长城脚下公社举行。
由于得到市场信息，三菱的发布将在3月初举行，为了赢得时间优势，郑州日产临时将原定于3月初的发布时间提前到了2月28日，面对元旦及春节长假，活动场地的特殊性，都给该项目的执行提出了更大的挑战。但是抢占时间就是抢占商机，面对时间紧迫的现状，郑州日产还是按时举行了发布仪式。
当第一辆媒体及嘉宾的汽车开入会所停车场的时候，帕拉丁的梦想之旅正式宣告开始。
只见在碧波荡漾的池水中央搭建着一圆形平台，平台略低于水面，恰好没过车轮。期盼已久的帕拉丁雍容的停放其上，被薄纱幔帐围住的车身轮廓在灯光的作用下清晰地投影在纱幕上，随着轻纱的微微飘动，帕拉丁仿佛也舞动了起来。营造出神秘与动感的氛围；当厂商代表按下启动装置，薄纱随即轻盈地飘落在水面上，帕拉丁终于露出了庐山真目，同时会场内、露台上和小广场上的帕拉丁车布全部揭开，全副出游装备的帕拉丁已整装待发了。
当会所中的新闻发布会结束之后，厂家特意为新闻媒体举办了两个小时的帕拉丁场地越野表演，意在表明，帕拉丁虽然是一款纯正的SUV，但其越野性能十分出色。当行驶在变化的弯路和坡路上，长城的威严轮廓、山间别墅中的超然生活与驾驶中的自由感受完美地结合，道路、风景、建筑、帕拉丁，所有的一切都完美地符合了SUV所特有的情调。
整个上市活动主题鲜明，风格独特，组织有序。尤其帕拉丁的水中亮相，让在场的嘉宾和记者们都觉得耳目一新，这种别具一格的出场方式为帕拉丁的初次露面就赢得了满堂喝彩。
发布会后，此次活动共收到74篇新闻剪报和电视播出，做到了与会媒体91%的刊出率。此外为帕拉丁赢得了21家平面、3家电视台的免费报道，传播面覆盖全国，图片发稿量几近总发稿量的半数，充分为帕拉丁的上市调动了市场对帕拉丁兴奋感和好感度，使“郑州日产”迅速在公众中树立公司整体的品牌形象；为后续的帕拉丁市场销售起到了极其重要的推动作用。
占据价格至高点
价格是主宰市场的一把利剑，挥舞之间即可以挫削对手的锐气，也可以以自己为中心在所到之处建立起一道新的价格壁垒，但是价格也是一把双刃剑，如果一开始就把价格定在很低的位置上，这在以后的市场竞争中，可后退的空间也就会越来越小。
因此，一登场就把价格卡在SUV同类车型价格底线上的帕拉丁，一时间成了业界关注的焦点。
凭技术资料看，帕拉丁的价格极具市场杀伤力。这种杀伤力不仅因为帕拉丁具备了出色的品质和更为纯正的日产SUV血统之外，同时还有来自帕拉丁在性价比上的优势。
来自厂家的价格报表显示，V63．3L售价29．98万元，四缸2．4升四驱型售价23．98万元，两驱型20．98万元。尤其是V63.3L是国内第一款将3L发动机售价定在30万元以内的SUV。而且帕拉丁主要是KD生产，进口零部件占了60％，在这样一个前提下，帕拉丁定这样的一个价格，怎能不让竞争对手和消费者感到吃惊和疑惑呢。
对于这个价格是怎么制定的问题，郑州日产董事长郭振甫回答记者时说：“郑州日产每推出一个产品之前，都会设立假想敌。帕拉丁产品这次主要针对的竞争对手是国外进口产品，因此，在寻找自我优势时，我们认为帕拉丁的一个根本优势就在于，除了具备与其他产品差不多的性能之外，最主要的吸引力应该放在价格上。”
其实，在帕拉丁进入中国市场之前，差不多已准备了三年多的时间。在这段时间里，郑州日产和日产双方都做了许多努力。不论是研究竞争对手价格，还是对方的配置，更多的还会考虑到中国用户的状况。有多方市场调查结果表明，影响中国汽车消费者对汽车品牌的选择因素中，排名第一的是价格因素，其次才是品牌因素。因此，如何使用合理的价位，在中国SUV市场上一举成名，成了双方调研人员，重点考虑的问题。
郭振甫强调，郑州日产在成本设计上，也是一而再再而三的做了很多的工作。日产非常关注成本的设计过程，因为大家都很清楚，日产总裁戈恩号称成本杀手，他提出若干次削减成本的计划，同时郑州日产在做国产化的过程中，对每一个供应商也进行了成本分解。
综合来讲，郑州日产从物流的程序、途径做了很多工作，到目前为止郑州日产的物流周期是7天，也就是说从日本的横滨发货，到第7天就能准时上郑州日产的生产线。
另外，郑州日产这几年整体经营状况非常好，以生产的角度来看，企业成本费用也不大，以及郑州这个地方人工成本比较低，这些方方面面的因素也是帕拉丁能够采取低价战略的原因。
“所以当我们最后决定这个价格的时候，是在帕拉丁上市之前的前一个晚上，2月27号的晚上，多次商量了之后才确定下来的”，郭振甫回忆道，“当时，我们也考虑到了这个价格必会引起激烈竞争的状况，这在后续的市场反馈上能够明显的感受到。”
通过调查可以看出，在相同配置的SUV车型中，帕拉丁其中的一款车型的价位要比同类车型的价格低了差不多5万元，有了这个比较之后，消费者自然会把目光聚集在这里。而且，在后续的车型发布中，帕拉丁也在运用着这个成本策略来制定价格。
“帕拉丁的定价策略，是考虑很长时间后才决定的，我们的目的，就是希望市场上能为真正的中国用户提供一种物超所值，一款真正能实现经得起考验的车型，而不是嘴上说的。”
郭振甫对帕拉丁的定价策略充满信心。
做SUV的领跑者
“销售多少辆车并不是帕拉丁追求的最终目标，帕拉丁的营销目标是打造中国SUV的第一品牌。做SUV的领跑者。”
日产汽车株式会社中国首席代表兼郑州日产副总经理茂野富平，在一次访谈时“口出狂言”。
这句话刚讲出来时，有人就认为，这只不过是商家玩的一个“噱头”。因为在此之前，国内SUV市场已经过了一段市场预热期，进口和国产的车型已被一部分消者认知。并且，在今年2月底帕拉丁上市之前，就有吉普2500、新赛弗、长丰猎豹黑金刚几款SUV车型推向市场。所以，作为一个后来者，帕拉丁凭什么能说出这样的“狂语”？
在帕拉丁上市之前，做市场调研的有关人员曾看到过这样一条新闻：汽车协会专家指出，在国内众多SUV汽车中，真正意义上能够达到国际通用标准的SUV汽车只有一部分。但是，在这些厂商中却没有一个站出来表明自己的身份，也没有把什么是真正的SUV解释清楚。
因此，做为真正SUV的帕拉丁在敏锐的发现了这一话语权后，迅速把它改进为自己宣传的口号。目的就是让消费者一说起SUV来就自然而然的想到了帕拉丁。
了解汽车市场的人都清楚地记得，SUV的概念是近年来才提出来的，但真正了解的人并不多，其实对这个市场并没有引起重视。尤其是作为非主流汽车产品，尽管也打着所谓的SUV旗号，但被认可的并不多，而且多被视为吉普或越野车，归类于低档车和工作车，并没有真正地列入乘用车之类。其根本原因是没有搞清楚它的消费方式和文化内涵。比如，低档SUV多数是从国产皮卡车异化出来，打的是进口越野车的外形，实际是“的士头”(类似轿车驾驶室的轻性卡车)的性能，一般都是供给私人业主用的生产工具。再如中高档SUV，多数是进口车型，又都被特殊行业用来作为工作车或边远地区的通勤车等。这样的状况和现象岂能引起消费者的关注。
有比较才能有鉴别。在帕拉丁上市之前，我们看到国内已有不少知名的SUV品牌在先，但他们谁都没有正式阐释过SUV概念。这是为什么？现在来看，无论是北京吉普、切诺基、开拓者、还是猎豹等，都没有一开始提出“我就是SUV”，而是在专业诉求上大做文章。连业内人士也感到不解，以前被人瞧不上的越野车和硬顶吉普车怎么一夜之间都成了SUV了？那么SUV代表了什么？在此背景下，帕拉丁在上市之初就明确的告诉消费者，这是一款真正的SUV。
SUV车型的基本定义：就是汽车在具备舒适性的同时还要有越野必和多功能的特性，具备了这三点才能称得上是真正的SUV。
郑州日产市场部经理冯兴亚向记者介绍帕拉丁这款车型时，就这样说到：“我们要通过帕拉丁给中国汽车消费者提供一款能满足个性化需求的车型，它不同于对轿车需求的概念，而是为成功人士高质量生活提供集运动、越野和舒适于一身的休闲方式。”
从许多细节可以看出帕拉丁的确具备了这几点，并在轿车、越野车和旅行车之间还找到最佳平衡点，是对SUV概念最贴切的诠释。
到目前为止，帕拉丁已以从今年2月把四驱帕拉丁导入市场以来，又在今年5月推出了二驱车型，事隔一个多月后，又在黄河岸边宣布了帕拉丁旗舰车型3.3升V6正式上市，到7月底时，共计销售SUV车型4630辆，市场份额达到6.2%，销售业绩遥遥领先于同类产品，居于领路者的地位。自此，帕拉丁作为日产进军中国汽车市场的战略部署，已卓见成效。
厂方介绍：
郑州日产汽车有限公司是经国家批准，由中国信托投资公司、日本日产自动车株式会社合资组建的汽车生产厂家，成立于1993年5月，注册资金2.5亿元，其中日本日产自动车株式会社占30%的股份。是日产自动车株式会社在中国的商务车生产基地。公司本部设在郑州市，生产工厂位于中牟县。主导产品是“郑州日产”NISSAN牌系列皮卡车、商务车等共计60余个品种，产品覆盖国内30多个省（市）、自治区。
原文发表于《成功营销》2003年第十期