农资革命
在我国县以下乡村集镇，供销社长期一统农资市场天下，至今仍为农民的生产、生活用品供应发挥着重要作用。进入市场经济时期，农资流通逐步放开，供销社从辉煌一时到艰难生存，从专营转到供销社、农业部门、生产企业三足鼎立，进而允许社会其他企业依法准入。而根据中国加入世贸组织的承诺，三年之后，外资企业就能直接介入中国的农资流通企业。连锁企业开始成为整合农资流通资源的主角，一场真正的农资流通革命开始爆发。
德隆的中国农村“沃尔玛”梦想
从去年10月起，著名的“中国蔬菜之乡” 山东寿光的农民突然发现，购买生产资料，除了传统的供销社和农业局科技服务站外，又多了一个不错的选择：南部种植蔬菜的13个乡镇的田阡地陌中突然冒出了50多家经营农药、化肥、种子、地膜等农资产品的自选超市。
这些自选超市的凸现并不简单，它由中国资本市场著名的战略投资者和实施产业整合的德隆集团筹划于1999年，并从那时起开始进行战略研讨和模拟实验。最后得出的结论是：农村市场将成为中国零售业发展的一个转折点，具有巨大的商机和发展潜力。2002年4月，德隆成立了北京德农农资超市有限公司，注册资金5000万元人民币，归在德隆战略投资公司旗下,成为“德隆战略性进入中国农村零售市场的投资和运营载体”。当月，山东德农农资超市公司在济南注册成立，负责在山东的经营。
德农声称，年底之前这样的连锁超市在山东要开到630家，然后向国内农业最发达的十个省份扩展，每个省开店八百到一千家。按照一家连锁店投入固定资产50万元，流动资金60-70万元计算，整个投资规模将突破100亿元。
“德隆的远景是建设百年老店，成为中国最大的农村零售商业企业和综合服务企业。”山东德农总裁袁志斌毫不掩饰要做中国农村的沃尔玛的野心。德隆计划５年内在全国建成一万家连锁店，销售总额达到180亿元的规模。
相对于当地供销社，德农超市的比较优势在于：各种农资分类摆放，货架上每一类都有指示牌和价格单，便于农民随意挑选。农机具，供销社门店几乎看不见，但超市却设有专区。在服务上，超市实行会员制，农民免费入会；为每个消费者建立消费档案，并提供跟踪服务；实行积分制，积满300分的农民可以成为金卡会员，享受更多、更优惠的服务。
德农超市常用的促销手段，对农民也颇具吸引力。购买化肥满50元，购买农药满20元，就可以获得一个刮奖卡。德农超市朱崖村分店，至今已经刮出20多台大彩电。德农超市的宣传标语是“刮奖卡一开，好运自然来，29寸彩电等你拿，中奖率20％以上”。
三元朱村村民王志新是德农农资超市的第一批会员。他说：“除了和其他大部分农资商店一样，都有专家‘坐诊’，为农民提供技术服务、科技讲座外，德农最吸引我们的地方是，它实行‘统一配送，统一价格’，经营规范，卡住了假冒伪劣产品的脖子。”
供销社连锁经营应对“德农”扩张
寿光市供销社主任周连昌说，国家至今也没有明确生产资料市场的经营可以全面放开，但德农超市的进入，确是经当地政府“特许”的。
马金涛认为，寿光正积极推进农业标准化生产，要建60万亩无公害蔬菜基地，而农业标准化生产的前提是农资的标准化。德农超市的进入为农民提供了物美价廉的农资产品，将会把寿光的农业标准化生产推上一个台阶。至于供销社，马金涛说，在竞争中供销社只会得到壮大，不会削弱。究竟哪种流通方式好，要由市场说了算，农民说了算。他还建议，国家应该出台相关法律法规，允许现代化的物流企业进入农资流通市场。
而德隆“成为中国最大的农资流通集团”的计划，矛头直指曾经辉煌一时如今刚走过最困难时期的供销社系统。
供销社经过了这几年的改革发展，连续3年实现了全系统扭亏为盈。2002年，全国供销社系统实现盈利28个亿;今年1-5月，全系统销售额增长18.98%，盈利5亿多。可以说，供销社最困难的时期已经过去，走出了谷底，正在向良性循环的方向发展。而山东作为第一农业大省，化肥、农药等农资的消费占全国的十分之一，山东供销社系统的作为，还关系全国供销社系统发展的大局。德农农资超市把这里作为突破口，充分显示了其勃勃雄心。
从当前情况看，德农的进入，对供销社农资经营的影响还没有得到充分显现。山东供销社方面有分析认为，德农与供销社的农资经营具有差异性。德农农资经营的零售量并不大，货源品种较少，仅限于尿素、进口二氨等微利的大路品种的批发，而供销社农资经营主要集中在零售环节上。对大路品种的批发，这是供销社当前受到的最直接的影响，但这种影响并没有波及到供销社其他农资商品经营。相反，对大路品种的经营，由于供销社具有货源、品牌、网络等，在批发环节上供销社与德农的竞争仍占有优势;而在其他品种上，德农暂不具备与供销社竞争的条件;并且，由于德农的价格形成机制不灵活，在一段时间内价格居高不下，使供销社受益颇大。
在山东德农最早开店的寿光市，供销社系统原来占据着整个农资市场70%的份额。为了保住自己的市场，当地供销社与德农超市之间展开了短兵相接的竞争。由寿光市供销联社的龙头企业组建的丰源农资超市火速诞生，它已经发展了80家连锁店，超过了德农在寿光的开店数。按计划，3年内丰源的连锁店还将增加到300家。
事实上，山东省供销社已经觉察到打造农资连锁龙头企业和建设直营店的重要意义。5月16日，山东省供销社召集该省中西部具有代表性的9个县（市、区）供销社的主任、农资公司经理，研究探索农资经营重组调整问题。山东省供销社理事会主任白志刚在会议上提出，“在一个县（市、区）范围内，至少应发展起一个带动网络的公司，这是关键之所在，也是当务之急”；“实践证明，各农资公司花费主要精力去发展直营店的做法是不可取的，这件事应该主要由基层供销社去做。基层社主任和副主任带头入股，用新的机制在一个乡镇的范围内发展三、五个这样的店。这些店就是我们的直营店，一旦这些店成为主要零售网点，供销社农资网络的巩固和壮大就有了坚实的基础。”
然而一位省级供销社高层认为，“我们通常所说的供销合作社的优势，面对激烈的市场竞争，是十分有限和十分脆弱的，而劣势则是历史形成的传统痼疾，要想克服非得下大气力不可。现在只有一个德农农资超市，而将来肯定会出现更多的‘德农农资超市’，与供销社争夺农村市场。”
在各种资本的竞争中，供销合作社的实力显然处于劣势，但供销合作社却有一个令许多资本集团艳羡垂涎的最大优势:一笔巨大的无形资产——网络，自上而下、遍布城乡的网络。这是国内外一些组织和企业之所以看好供销合作社并迫切希望与之建立合作关系的重要原因。业内人士认为，虽然全国供销社系统拥有50万个经营网点，但在整个供销社系统中，销售额在5000万元以上的大中型商场仅有百余家，它们有一部分引进了连锁经营等现代流通方式，但并没有形成规模。
对供销社下属企业进行整合，打造农资连锁的龙头企业是供销社系统的当务之急。发展专业合作社是供销社系统的一个战略方向。一方面可以提高农民的组织化程度，彻底改变分散经营的农民在市场中的弱者地位，增强进入市场的能力；另一方面还可以与龙头企业、农户对接，通过“龙头企业＋专业合作社＋农户”的形式，推动农业产业化经营，增加农民收入。同时，供销社系统要主动打破传统框框，主动与有关部门企业联合，靠联合赢得农资市场。如浙江省台州市农资公司发起，吸收台州植保站、植保新技术开发公司及25个经营网点参股，成立了台州市农资销售合作社，为全市170多家经营网点配送农资商品，取得了较好效果。宁波鄞县供销社牵头组建的农资行业协会，吸收全县90家农资公司经营主体为会员单位，重点开展规范市场、行业自治等工作，供销社在农资市场的占有率占70%以上。
产业资本和商业资本掘金农资市场
在九届全国人大五次会议的政府工作报告中，时任国务院总理朱镕基就如何“加快农业产业化结构优化升级”问题指出，“逐步推行连锁经营、物流配送等组织形式和服务方式”。2003年3月27日，农业部专门针对目前农资连锁经营中存在的问题，下发了《关于发展农产品和农资连锁经营的意见》。
在中国，一个政府工作报告中透露的不仅仅是一种规划，而是往往会成为涉及行业中的一次重大思想变革。由于传统计划体制的诸多问题，全国许多省份的供销系统都处在惨淡的维持中。同时也有一些企业率先将国外先进的商业物流形式——连锁经营模式引入到农资市场的销售体系中来，并有许多较有实力的农资集团开始了跨省跨行业的大举扩张。但是我们必须清醒地看到市场残酷的竞争才刚刚开始，中化国际、中农集团等大型的农资行业的优势企业也曾投巨资搞农资连锁，但基本上都是成果惨淡。近几年又有一些商业资本向这个领域发起了新的进攻。
2000年５月，我国现代农资超市的始作俑者、北京金色谷超市管理公司在位于北京西单的中华全国供销合作总社办公大楼成立。该公司主要发起股东是北京东方渴望科技发展有限公司、北京东方海体置业有限公司和中华供销合作总社机关报——《中华合作时报》，董事长兼总裁戴剑峰是原供销社系统职工。该公司已在全国８个省（市）建立县级超市30多家，乡级网点350个。2002年销售额超过了20亿元。和来势凶猛的德农相比，金色谷冠以“农资连锁航母”的称号毫不为过。它既得到国家有关方面的大力支持，又和供销社系统有着千丝万缕的联系，从某种意义上，能和德农争夺中国农村“沃尔玛”的最大对手也就是金色谷。
2002年3月19日，由红太阳集团下属的上市公司——南京红太阳股份有限公司（股权98.75%）和南京天和化学有限责任公司共同投资8000万元人民币共同组建南京红太阳农资商贸连锁有限公司，并启动了“千县万乡十万村”的农资连销网络工程。目前已在江苏、安徽、江西、广西、重庆等地投资设立连锁公司30多家,形成了覆盖5省30多个地市区县380多个乡镇的“红太阳农资连锁”经营网络。该公司同样宣称，将“红太阳农资连锁”建设为中国农资流通领域中的第一品牌。
早在今年3月底的供销社总社主任办公会上，全国供销总社就已经明确了今年总社重点要抓的十二项工作，其中第一项就是，今年总社要集中力量，在建立农资集团（全国农资的连锁配送网）和消费品集团两件事上有所突破。
农资网络的建设，前年已经开始筹备，去年正式启动了以中国农业生产资料集团公司为核心企业的全国供销社农资连锁配送为农服务工程。中农集团计划到年底，与国内相当一部分省级农资公司建立合作关系，使加盟的配送中心和连锁店达到300个左右；同时，加快对公司直营网络体系的改造步伐，力争对现有的480多个直销网点的60％进行规范改造。供销社总社领导的期望是，“我们共用的‘中国农资’品牌，要遍布农村市场，目标是要占领70%的农村。” 我国农村市场将在2005年后全面对外开放，国外产品不可遏制的大量涌入，可以预见，他们首先寻找的肯定是强势网络，农村连锁作为长线投资项目，不仅可以获取商品流通所带来的利润，而且网络优势将会赢取长效的规模效益。
地方尤其是省级供销社对建立属于自己的农资连锁公司也表示出极大的兴趣，相当一些省、市供销社都正式注册成立了农资连锁经营企业:四川省农资集团有限公司组建了四川邦立达农资连锁有限公司，并逐步发展到在四川省内和省外长江以南的13个省、市（区）的农资商品集散地建立了60多个一级连锁配送中心，连锁经营门店达2000家左右，深入到山乡农村的连锁网点实行24小时服务。新疆奥环公司则把眼光瞄准了西部畜牧业农资连锁经营，欲打造中国畜牧业的沃尔玛;江苏苏农农资连锁有限责任公司、山西省供销社、福建省“龙得宝”、新疆供销社等以供销社系统为主的传统农村流通组织，正在重新整合，力求抓住机遇再创辉煌；各类民间资本，正在强力扩张农村流通市场。一系列迹象表明，与农村生活生产有关的连锁经营，作为一个新的商业投资机会，正受到各类资本的强力追捧。专家认为，从品牌农业到品牌农村流通业，再到品牌农产品消费，是未来我国现代农业发展的重要思路；考虑到国家正在全力提高农民收入扩大农村消费，在农村建超市其实商机无限。
农资市场的诱惑与风险
著名经济学家吴敬琏预言：“21世纪的金矿在农村，21世纪的黄金产业是农业。”城市零售业市场早已硝烟弥漫，中国的农村市场却还是一片平静。这个反差，被以大农业作为战略投资方向之一的德隆看到了。 德隆大举进入农村流通市场，原因并不仅仅是“产业链”的需要，而是这个市场本身的极度诱人，用某分析人士的话说，“几乎就是一个空白”。
2003年5月10日，国务院副总理回良玉就此专门批示：“北京德农农资超市公司进军农资市场，对供销社系统是一个挑战。真挚地希望各级供销社通过‘四项改造’，更好地适应新形势，更好地为‘三农’服务。”
5月20日，全国供销合作总社办公厅下发通知（供销办字〔2003〕23号），要求贯彻落实中央3号文件和回良玉副总理重要批示精神，其中的三个附件就是新华社记者采写的内参：《市场引入竞争 农民从中受益—北京德农公司进军农资市场调查（上）、（下）》和《编辑评点: 健全农业社会化服务体系》。
23号文件下发后，各地供销合作社立即行动起来，认真组织广大干部学习文件，贯彻落实中央3号文件和回良玉副总理的重要批示精神，围绕“德农公司进军山东农资市场，我们怎么办”这个问题，全国各地供销社迅速掀起一个大学习、大讨论的高潮。“农资经营的市场格局发生变化，竞争主体多元化的趋势已经形成。当前，农资买方市场已经形成，农资商品全面供过于求，并且，多渠道经营已经势不可挡。供销社尽管目前仍是主渠道，但是，如果不加快整合步伐，主渠道地位的被取代是迟早的事情。” 山东省潍坊市供销社在上报的总结材料中这样写道。
计划经济时期，各个省、市、县农业生产资料公司曾垄断农资市场，1998年，国务院实行农资流通领域改革，引进市场机制——中化化肥、农资生产厂商、个体私营企业纷纷进入。各地中农公司历史包袱沉重，体制僵硬、许多都已经资不抵债，面对市场竞争，几无应战能力。短短几年下来，90％的基层公司被淘汰，“穷摊子”、“破院子”随处可见。
而一部分个体企业和农业“三站”却依靠灵活的经营机制和灵敏的市场嗅觉迅速蚕食市场。以农药销售为例，据不完全统计，目前我国县级以下网点有20万个以上，是80年代中期的15～20倍，东北、华东等销售大区网点密度几乎等同于日用消费品，其中个体经营户的销售额已经占到市场份额的1/3，有些省份甚至达到4/5。
谁也不能否认，中国农资市场承载着中国农业丰收的希望和保障，但是不能忽视这样一种现实：一方面由于农产品价格的长期低迷，农民购买农资的积极性下降，另一方面又深受“三假”（假种子、假农药、假化肥）等伪劣农资的危害；一方面对内遭遇流通渠道上多层次、多环节三角债拖欠，另一方面对外又面临加入WTO之后国外竞争对手的强大威胁。在山东寿光，总共有1100家农资经营店在经销各类农业生产资料，而供销社以外的个体工商户占到了600多家。但是由于监管的不力，农资产品的质量经常发生问题。
德农进入生资市场被不少人看作是一种“悬念”。因为它没有大量的广告宣传，而是“悄悄进村的”。但他们认为“只有提高了农民的投资回报率，才能激发消费热情”的观点，对启动我国的农村市场将是一种积极的推动。
一些经济专家基于农民收入增长缓慢，而做出农民购买力不足、农村消费疲软的判断是笼统的，也不够准确。根据寿光农业部门的统计，该市农民人均农资消费量为2700元，接近山东省平均水平的3倍，净消费量达16亿元。而且随着寿光花卉等高效农业的发展，消费量逐年增长。又据德农公司市场调查，寿光市农民的农资消费量为户均9000元，农田亩均3000元。而每亩大棚蔬菜的农业生产资料消费量为亩均5000元。寿光市大棚蔬菜面积共80万亩，以此计算，毛消费量为40亿元。而且随着高效农业的发展，消费量呈逐年增长的势头。这些数字表明，生资市场的容量和潜力十分巨大。
全国供销合作总社副主任王如珍在组建全国供销社消费品连锁公司研讨会上指出，农村市场蕴藏着很大的潜力，国际上各种经营力量看中的中国现有的市场中，很大一块也是我们的农村市场。农村中如果能有70%的家庭拥有电视机、洗衣机或电冰箱的话，则这些产品需求量是我们国内现有的所有家电企业生产能力的12倍。所以，中国市场的巨大潜力在农村市场，供销社应当把农村市场的开发作为自身振兴的一个重要方面去考虑。只要在原来的基础上组织起来，把消费品连锁配送搞起来，是农民所需要的，也是供销社一个新的经济增长点。
2000年至2003年连锁企业开始把目光投向农村市场，中农集团、陕西秦丰、北京金色谷、四川邦立达、江苏苏农、陕西华圣集团等，均在自己家门前奏响了进军农村市场的号角，一时群情激昂、烽烟四起，几经搏杀之后，我们看到的却是另一番情形：大多数连锁企业如入雷池，战战兢兢如履薄冰、要么半途抽身草草收场，要么举步艰难勉强度日，让后来者站在农村市场的边缘举棋不定。难道我国农村市场真是一个鲜花遮盖的陷阱？
冷静地审视和分析一下我国农资行业的发展现状，便不难发现在农资连锁经营的实践中还有不少风险因素存在。为此，农业部在《农业部关于发展农产品和农资连锁经营的意见》中强调，发展连锁经营是企业为提高市场竞争力和盈利能力而选择的一种营销组织形式，必须尊重客观经济规律，坚持以市场为取向，由企业自主决策和运作。在推进企业发展连锁经营中，要注意把握好几个条件：一、企业要有相当的经济实力；二、要有先进的管理模式、管理手段和过硬的管理队伍；三、要有一定知名度、信誉度的企业品牌；四、慎重选择连锁经营店面。
作为衡量企业经营管理整体素质的两大要素，我国绝大多数农资生产经营企业在基础管理和创新经营方面与其它许多行业相比显得十分落后。从现状来看，我国绝大多数农资生产经营企业都急需进行组织管理体系再造、生产经营业务流程再造和人力资源管理体系再造。这些基础管理的瓶颈不得到尽快解决，其管理优势和人才优势便难以确立，怎么能够适应现代连锁经营业态对业务管理和人才素质的更高要求呢？
现实中的农资市场是一个非常分散的、地域性极强、有着明显的季节性，交通通信落后的市场。农资产品包括的范围很广，不仅是种子、化肥和农药，还有农机具、农膜等其它农用生产资料，具有明显的品种多、规格多、占地大、不易陈列和码放、技术含量高、季节性强、地域性强、易损易坏、售后服务麻烦等特点。这些与众不同的特点将给连锁经营中的货品管理、仓储、运输、陈列、销售、服务等业务环节带来很多挑战，如果不能进行恰当高效的管理，也将会出人意料地加大经营成本增加经营风险。经销商的文化素质是信息系统建立和使用的最大障碍，必须先期进行必要的技能培训，使其掌握必要的技能同时接受你的企业文化。
从连锁经营的概念与类型看，有直营直销式、自愿加盟式、特许加盟式、委托加盟式等不同连锁经营方式。对这些不同方式，既不能完全照搬“城市超市连锁店”、“各类批发市场”等经营模式，也不能对各种模式进行简单叠加去应用。所以，在发展农资连锁经营的过程中，必须有其独到的特点和特色。发展连锁经营，首先要创办好原型标准店。不管是转型于连锁经营，还是改制重新创办农资连锁经营企业，亦或借用、嫁接连锁经营模式，首先必须选择一个合适的区域创办“原型标准店”或“样板推广店”。
国务院发展研究中心农村部宏观室主任肖俊彦指出：“国家应该出台一些政策，鼓励农民发展，比如小额贷款，互助，鼓励龙头企业，帮助解决农民农资市场资金瓶颈问题。”
我国农业正处于结构调整的新阶段，千方百计增加农民收入、提高农村购买力，是当前农业和农村工作的中心任务。我国加入WTO后，农村流通体制向社会化、市场化的方向不断发展，农村市场已呈现出多条经营渠道、多种经济成份、多种经营形式的新格局。农村市场迫切需要提高商品流通的组织化程度，引入现代流通方式来促进农村流通的现代化。用现代流通方式，走连锁经营之路，无疑是新时期开拓农村市场一条切实可行的途径。
农资市场引入竞争机制，最大的受益者是农民。农民们可以在这种充分竞争的市场机制下，选择质优价廉的产品和服务，享受到城里人买空调、买冰箱一样的服务和感觉。当然，在引入竞争机制的同时，政府需尽早地制订和出台有关维护农资市场秩序的各项法规，以保证农民在这种竞争中，不会再次成为受害者。农资市场流通体制的革命中，农民负担减轻了，供销社和竞争企业的利益保证了，改革的目的也就达到了。
原载：《智囊》2003年第十期