女性美容保健品热点追踪
“新太太”十年磨一剑
90年代初问世的保健品到21世纪还在火暴的产品已经为数不多了，但“太太口服液”应该是大家公认的“常青树”。上市至今，太太口服液一直保持着良好的企业形象和稳健的发展势头。
太太口服液的品牌代言人更换在国内的保健品中是最多的，从开始时候的三个洋太太、毛阿敏、陈冲到后来的江美仪以及马来西亚血统的名模 Irene，太太口服液一直给人以成熟女人的形象。2002年开始，大家忽然发现一直变化不大的“太太口服液”改变了形象，台湾当红影视明星钱韦杉，和香港著名广告模特蒋怡担任形象代言人。以年轻、时尚、充满青春活力的品牌形象，以让女人更出色为主题，通过电视、平面等媒体，多渠道与消费者沟通，重建“太太”新形象，吸引年轻消费者关注。同时包装也做了很大的变动，新包装更显得简洁时尚。
可以这么说，“新太太”的变脸需要很大的勇气，因为在长达十年的销售中，太太口服液已经有了很大一批忠实的服用者。新太太的形象是否能被消费者接受还需要市场的考验。但从执行效果和市场反馈看，太太的这次变革应该是经过了精心的准备，他们针对老顾客开展了太太口服液十周年美丽故事大搜集活动，通过各类媒体发布消息，在全国寻找服用太太口服液一年以上、五年以上、八年以上甚至十年的长期忠诚消费者，并记录她们被太太口服液呵护的点点滴滴。给予钻石项链、白金项链、太太口服液等奖品回馈。并收集资料，建立“太太出色女人俱乐部”，强化太太口服液品牌忠诚度。
特别针对保健品终端争夺越来越激烈的今天，太太口服液一改过去只重视电视和杂志的形象，对全国各主销市场导购员进行产品知识、推销技能培训，并配以灵活多变的终端促销活动，拉近品牌与消费者的距离，实现一对一的沟通，同时给消费者以现场咨询、售后服务、赠送奖品等多项服务。这一切，都让新太太和消费者越来越近。
“新太太”十年磨一剑，作为畅销时间最长的美容保健品。太太口服液其实一直在变，这个“变”是随着市场情况而变，从变换内包装到不断变换代言人。太太变脸的方式和依据都是为了满足人们不断升高的需求，产品是满足消费者需求而存在的。由于变是为了满足需求而变，并且更好的抓牢了老消费者，新太太 的销量并没有象有些人估计的会下降，并成了一些追求时尚的白领女性的新宠。让我们为“新太太”的年轻喝彩吧。
借壳上市的“青春宝”美容胶囊
伴随青春宝抗衰老片在华东的热销，杭州正大青春宝药业又推出了“青春宝美容胶囊”，迅速在华东形成热销。和其他单品的美容产品不同，青春宝美容胶囊上市伊始便频繁利用各种活动借势而上。在竞争对手还没来得及防范的时候，青春宝美容胶囊已经占据了很大的市场份额。而很多保健品赖以成名的电视广告和报纸广告，青春宝美容胶囊却并没有太多投放。
翻看青春宝美容胶囊的广告计划，一个接一个的活动不能不让人佩服青春宝在资源整合上的成功。青春宝抗衰老片应该是一个“根”。“二十多年过去了，青春一直没有消失过”这句广告词在华东地区已经深入人心，所以在青春宝美容胶囊上市的时候并没有刻意去强调美容胶囊的新广告，而是借势将“更白、更细、更光滑”的功能诉求通过温碧霞传播给消费者。至今仍然有很多购买过的消费者以为青春宝美容胶囊和二十年不老的青春宝是同一个产品。这可以说是“青春宝美容胶囊‘借壳上市的英明所在。
在各类活动的组织上，正大青春宝公司可以说把品牌代言人用到了及至，不论是促销活动还是各类宣传广告。例如在报纸上以温碧霞的名义宣传美容的秘密，组织温碧霞参观杭州正大青春宝药厂、揭露温碧霞和冯根生的赌局、安排温碧霞、冯根生在港汇广场与消费者见面。一切活动都围绕代言人与产品的主线。一点也没有画蛇添足之感。这也不能不说是青春宝美容胶囊留给其他后进者的一些思考。是不是什么都要面面俱到呢？
从2002年8月20日上市开始，不到一年时间青春宝美容胶囊就完成了一亿元的销售额，这在近两年的保健品行业中不能不说是一个奇迹。创造奇迹的办法有很多种，正大青春宝只不过选择了最适合他们的一种。
左右为难的“女人缘”
2002年由国际影星张曼玉代言的“女人缘”美颜胶囊和口服液上市的时候的确给当时的美容保健品行业带来了一场震动。当初“女人缘来就美丽”的广告词和万基强大的市场推广手段的确给经销商带来了很多信心。但一年已过，市场表现却并不好，“女人缘”就象其代言人张曼玉的眼睛一样迷离无助。
拥有补血和美容两大功效原本是女人缘的法宝，但在传播中却成了女人缘的硬伤，口服液和胶囊如何宣传，美容和补血如何面面俱到，让女人缘伤透了脑筋。虽然两种功能对女人都很有诱惑力，但如何分清重点宣传就不容易了。在上市初期，女人缘依靠巨资拍摄的张曼玉广告片尽显成熟女人味道，但在产品宣传上却选择了补血的功效。给人的感觉是在和“血尔”争夺高端女性补血市场。可由于人群细分不明确以及广告诉求的偏颇。并没有取得应有的份额。在回到美容的主线后，女人缘的宣传更显得凌乱。至今很多消费者都不知道女人缘的具体作用。有位资深人士说过，在产品的功效宣传上，一加一不一定等与二，很可能还会小于一。多了一个产品功效后女人缘反而找不到方向了。
其实在市场的开发运作方面女人缘是很勤奋的，可以说能想到的办法他们都使用了，很多的知名策划公司也加盟其中。但各类宣传手段和不同诉求的加入却只能让女人缘更加迷离。我们至今找不到女人缘宣传的主线。女人的美丽不仅仅是一种憧憬，也需要实实在在的表现。而女人缘的广告里却更多充满着各个广告公司对美丽的幻想，他们为目标消费者打造了一个美丽的天堂。却没有指明一条走向天堂的道路。
用“左右为难”这首歌来形容女人缘是再恰当不过了。口服液与胶囊两种包装、补血与养颜两种功能让女人缘经常顾此失彼，女性美容市场不象洋参那样拼拼价格战就有一席之地的，女性为了美丽宁愿付出更多，但需要具体的功效表现。女人缘为了得到更多的女人青睐也同样要有好多工作要做。我们相信万基人的努力，也希望看到女人缘在市场上更好的表现。
八旗子弟“昂立美之知”
相比前面几类产品，“昂立美之知”并没有太多可以宣扬的资本，作为昂立家族的一个小妹妹，的确太不引人注目了。但“昂立美之知”在上海却一年也能有几千万的销售额。在以销售额和利润定成败的今天。这也不能不引起我们的注意了。
作为保健品“窝里横”的代表，虽然昂立在全国市场的表现有失其大保健品企业的风范，但其强大的本土化策略使其在上海有绝对的市场占有率。“因为昂立，上海笑了。”这句广告词既显示了昂立的大气，又鲜明的奠定了其本土化的策略。同时也迎合着上海人与生俱来的海派观念。在上海的终端做调研时，一提到昂立产品，促销员总不忘记说：昂立的，上海的。这种观念下催生的昂立营销模式也不能不说是一种成功。
昂立美之知上市伊始就秉承了昂立系列的本土化策略，以《真的好想你》闻名的上海籍歌手周冰倩成了其品牌代言人。强烈本土化的广告对阿拉上海人也形成了极大的吸引，在上海铂策划所做的上海美容保健品市场调查中，美之知的服用比率竟然排到第二位。排第一的也是上海本土的低价产品——上药牌珍珠粉。从中不难看出上海消费者对上海产品近似盲目的爱戴。
在终端的争夺上，昂立美之知延续了昂立家族在上海终端的绝对强势，交大的背景、政府的扶持、百姓的青睐让其他产品无可奈何。可以这么说，上海的消费者真正把昂立当成了自己家的产品。在这种情况下，其他产品想同昂立分羹的确是越来越难了。
在各类产品高喊国际化的今天，很多产品却忽视了最基本的本土化策略。虽说这种做法有小家子气的嫌疑。但赚取利润毕竟是营销的根本。在无法成为国际化品牌之前。先做好门口的一亩三分地也是个不错的选择。
绝对另类“伊美婷”
作为策划智慧高度集中的保健品行业，保健品的策划一直被认为是最难的。用保健品的营销手段去武装其他行业也被众多高手屡试不爽。当年笔者的一些朋友就用保健品的营销手段去卖化妆品取得了一些成功。北京的一位朋友竟然用保健品的广告模式去卖电子词典和无烟锅，自然也是大赚了一笔。而号称来自丹麦的保健食品伊美婷却走了另一种模式，用卖化妆品的手段卖保健品。
初看伊美婷，的确没有感觉到任何化妆品的基因。片剂的包装和其他保健食品没有多大区别。胶原蛋白的成分也是很多保健品经常使用的。但“口服化妆品”的概念一推出就受到很多高端女性的推崇。尽管保健品操作出身的我一直认为美容类保健品的调理要比化妆品的遮掩强好多，但女性从不这么认为。市场上卖的最贵的产品还是那些给“臭美的女人”准备的化妆品。动辄几百上千的价格反而让消费者认为物有所值。这一点也证明了，产品的策划绝不是一相情愿的事情。而必须针对消费者的实际需求和消费心理。
在通路和促销操作上，伊美婷也一反常规的进入了化妆品专柜并做起了俱乐部。作为进口保健食品，伊美婷的宣传方式绝对另类，完全的化妆品广告风格，以口服化妆品的面目出现，却比化妆品多了一些能宣传的功效，相对高端的价格在保证其利润的同时也维持了一批忠实的高端消费群。
在经销区域的拓展上，伊美婷也同化妆品一样重视大城市的推广，一如既往的重视品牌和口碑的保护。因此在保健品各领风骚三五年的今天。进入中国已经十年的伊美婷依然在稳步发展，并且不断完善。
伊美婷应该说创造了保健食品的一种新的销售模式，传统的药店和超市变成了化妆品渠道和俱乐部。看来不仅可以用做保健品的方式做化妆品，也可以用化妆品的方式做保健品。营销在很多方面本来就是相通的。
美容产品大战综述
美丽是永远的主题，想赚女人钱的当然不仅仅是以上几个品种。养生堂的朵而虽然销量下滑却一直拥有一批稳定的消费群。用我的偶像林亿莲做广告的天使丽人向全国电视观众传播了一个“脸上可以弹钢琴”的概念却惨败而归。康富来也紧跟老冤家万基进入了美容保健品市场。推出了睡眠美容双重功效的赛天仙。可惜也犯了女人缘左右为难的同样错误，在市场上举步艰难。
综观华东的美容保健品大战，笔者得出以下观点。一家之言，虽有偏颇，但也值得后来者引以为鉴。
1、美容市场群雄逐鹿
透视美容保健品市场，基本被几家大企业的品牌所占领，例如太太、养生堂、万基、青春宝、昂立等。相比毁誉参半的中老年市场，赚“臭美的女人”钱还是不错的选择。基本都有较好的美誉度。由于上面几家大鳄的存在，新厂家进入的门槛便提高了很多，给进入造成一定难度。
2、品牌功效密不可分
相比其他保健品狠打功效，美容类保健品则对品牌重视了很多。良好的品牌知名度更被女性保健人群接受。在做功效人群的同时做品牌是女性美容保健品市场的特征之一。按照通俗的说法，品牌是解决女性的面子问题，功效是解决女人的内在需要。
3、电视户外成为主流
美丽是抓眼球的，美容保健品的宣传也同样如此。视觉效果最好的电视广告和户外广告就成了这些产品的首选，当然说明机理的报纸广告也不容忽视，对提高美誉度效果很好的各种活动也纷纷加入。当然更少不了最贴心的服务——一对一沟通。
4、高端市场仍有空间
纵横比较目前畅销的美容类保健品，基本都集中在6到8元/天的黄金价格曲线内，当然这个价格是最被消费者接受的，但这么多大品牌集中在此，蛋糕也越来越难切，相比之下，相对高端的市场却很少有人竞争，而这批先富起来的人却是客观存在的，因此选择高端市场也许有更多的机会。
5、渠道同质化较为严重
综合分析竞争产品的渠道情况，发现同质化现象比较严重，基本都以商超和药店为主。经销方式也一般采用常规的铺货方式。同目前流行的方式相比，伊美婷的模式比较独特。相比之下有一定的借鉴意义。
6、美容市场，攻心为上。
其实，不管做什么产品，都是在和消费者打心理战。美容产品更是如此。不仅仅是产品如何满足消费者保健需求的问题，而且要针对女性的虚荣心投其所好。满足其更高层次的精神需求。这一切都要在充分了解女性消费心理的情况下做出，象追女孩子一样去了解你的目标消费群。找到突破口，一举攻破。
狼烟未尽，战火又将再起。美容类保健品有着广阔的市场空间，为女性的美丽而战是满足女性的梦想。也同样满足男人对美丽女性的追求。既然如此，让我们擦亮眼睛，向美容保健品市场开战吧！
郭林：资深营销实战专家。上海铂策划副总经理。95年开始医药保健品生涯，曾在多家知名企业任地区经理，大区经理、事业部部长、销售总监、营销中心总经理等职务。服务过脑黄金、脑白金、黄金搭档、智力宝、莱康、大汉灵芝等知名品牌。拥有有八年的营销管理，市场运作、品牌策划、产品招商经验。上海铂策划是一个由丰富实战经验、理论素养的营销人员组成的专业功能产品营销团队，服务过的品牌有脑白金、脑黄金、巨能金巴开、肝复春、素问堂、南极人、黄金搭档、遗尿停（国家一类新中药）、日立电器等著名品牌。铂策划追踪研究中国药品、保健品、日化等行业近600余种产品或服务品牌，专注于功能性产品的整合锐利营销。本公司第四季度《营销天下》出版，请到公司网站填写申请表。联系电话：021-68889982、021-68889983；网址：；电子邮件：[email protected]