诺基亚偶像的黄昏
傲慢与偏见，让全球第一手机品牌失去了对中国市场的主导权。如果情况继续恶化，整个“帝国”都将处于危险之中
7月1日，北京，诺基亚全球CEO约玛·奥利拉再度现身中国。
这显然是一个敏感的时刻——此前，诺基亚整合了在华的四家合资企业，并间接取得了生产CDMA手机的牌照。而两周之后，奥利拉将发布一份令投资者失望的二季度财报。
当然还有其它理由，他的老对手摩托罗拉董事长高尔文和爱立信新任CEO思文凯都已经在SARS阴影中先他一步探望中国。
奥利拉先生迟到了。在短短两天的访华日程中，除了和国家领导人会面，同合作伙伴中国移动、中国联通等密谈外，他的另一项重要使命就是督促中国公司的部下，扭转愈来愈不利的战局。
表面上看，都是SARS惹的祸——北京4－5月的手机销量比去年同期下降了55％，JP摩根的调查估计，至少有1000—1300万台GSM手机因此压在渠道，做为全球最大的GSM手机生产商，诺基亚深受其害。
但在分析人士眼里，这家总部位于芬兰赫尔辛基的跨国公司遇到的麻烦绝不止这些。
2002年，诺基亚在中国发布了创纪录的23款新产品，但它的市场占有率却下滑到了18％，这是来自信息产业部的数据。更要命的是，自从1999年，诺基亚被摩托罗拉夺回中国手机市场霸主宝座后，两者市场占有率的差距始终维持在7个点左右。而后面的对手三星等正在步步逼近诺基亚。更要命的是，今年一季度中国本土手机制造商的份额冲破了50％的大关。而且在勃兴的CDMA市场上，这家公司迄今为止也毫无作为。
在7月17日发布的二季度季报充分说明了问题的严重性。公司的净利润下降了28％，尽管销售量较上年同期增长了14％，但销售收入却只增加了区区2％。警告称第三财政季度销售额比去年同期将下滑，预期收益也远远低于市场此前的看法。
股市随之动荡，赫尔辛基股市上的诺基亚股价猛跌15.5%。而在纽约，它的ADR（预托凭证）跌幅超过了20％。奥利拉表示，公司在第二季度保住了在中国市场的占有率。他相信情况会在下半年有所改善。
但分析师们还是忧心忡忡。券商德利佳华在下调评级的理由中说：“我们预计未来数月内诺基亚的业绩仍将受到中国市场竞争加剧、CDMA通讯业务启动成本以及外汇市场不利变动的影响”。事实上，在最近几个季度里，诺基亚已经多次下调销售目标。
好时光也许一去不回了。你还记得约玛奥里拉曾经说过的名言“No china ,no today's Nokia”（“没有中国就没有今天的诺基亚”）吗？
中国会不会成为诺基亚明天的“滑铁卢”？
CDMA为何迟到
一个严峻的事实是，中国已经不再是一个高速增长的手机市场。
JP摩根的电信咨询师陈力健估计今后手机用户的年增长率将放缓至10%。如果根据业内普遍的看法，2003年手机的销量仅在7000万台上下，其中新增和换机用户的比例大致是六四开。
要知道整个市场上光本土手机制造商就有37家。仅仅在今年前四个月，国内手机产量就增长了67%，达到5170万部。即便所有的厂家停工，压在渠道上的存货也能支撑一个季度。市场调查公司GfK Asia调查显示，4月份的手机销售量较上年同期仅增长了3%，但销售额却下降了4%。
所有证据都指向一点：中国手机产量已经供过于求，过去一个厂商主导的市场正在变为一个消费者主导的市场。
“现在这个行业里的跨国公司必须重新思考自己的中国战略”，麦肯锡的董事合伙人徐浩洵博士指出。
旧的玩法已经不灵了。以往通过技术创新垄断和全球一体化战略来获取优势的跨国公司必须掌握新的本领——在全球化战略和当地化经营中巧妙平衡。
相比之下，早已尝过失败教训的摩托罗拉，新进入者三星都要比诺基亚更早重识到这种变化。
同样对待中国这样一个公司第二大的市场，诺基亚中国区总裁康宇博仍然要受制于亚太区新加坡总部的领导人，而摩托罗拉（中国）的董事长兼总裁陈永正已经是全球资深副总裁，直接向CEO汇报; 三星中国总部总裁李亨道会长甚至来中国前就是三星集团会长团（仅三人）中的一员。
“诺基亚之所以在中国市场冲不上第一，因为中国在诺基亚的全球战略中位置还不是最重要的，中国首先还是被当作一个最大的制造基地”，国内电信咨询公司易观咨询的董事总经理杨彬如此评价。
对中国市场战略重点不同的把握，说明了现在的成绩。在2002年的总收入中，摩托罗拉的262亿美元收入中大约有20％来自中国。在三星这个比例是15％，而在诺基亚，这个比例约为9％。尽管诺基亚是通信行业众多跨国公司中出口量最大的。
过分追求全球一体化战略已经导致了诺基亚对中国市场的错误判断。迟到的CDMA手机便是一个很好的明证。
事实上，诺基亚对于CDMA手机市场觊觎已久。奥利拉的目标是在2004年占据25％的份额。但公司却宁肯把精力集中在竞争激烈的美国市场，到目前为止，其全球CDMA市场的份额仍然低于两位数。JP摩根的分析师认为诺基亚要实现自己的目标具有“极端挑战性”。而从今年5月份的数字来看，国内CDMA手机的增长率几乎是GSM的4倍，
从中国联通传来的消息是，诺基亚的首批CDMA手机约为3—5款，其中首款为CDMA 1X手机，面市日期要到9月份，定价肯定在1000元以下。而它的对手摩托罗拉和三星已经在这个市场上占据了41.8%和15.6%的份额，而且集中在利润丰厚的中高端市场。
如果诺基亚要想在剩下的3个月里，拿下既定的国内CDMA市场10％的目标。就不得不先和高通支持下的国内厂商海信等扳腕，争夺低端预付费用户市场。“诺基亚的软肋在于研发能力不够强，”由于拒绝采用高通的技术，“这无疑又给自己增加了一个强劲的对手”，JP摩根的分析报告指出。
时尚保守主义
相信很多人还记得《黑客帝国》第一集中，一部银色诺基亚8110i从高空坠下的一幕，而续集《重装上阵》中虽然基努李维斯还在玩酷，但这次已经换成了三星的概念手机——为该片量身打造的MATRIXPHONE。
这对眼下标榜着“时尚科技主义”的诺基亚来说不是一个好兆头。曾经拿下无数大奖的8110缔造了诺基亚当年的第一个设计神话。此后，诺基亚还拥有在单项手机销量很长时间排名第一的8210。另一款针对商务人士的8810，也让诺基亚在当时的市场上大出风头，成为诺基亚的经典之作。诺基亚的全球设计总监弗兰克·诺沃因此曾骄傲地称，“诺基亚是全球第一个通过各种各样的手机外形设计，吸引不同层次消费者的企业”。
但现在诺基亚已经不再是唯一这么做的企业。很多消费者一个最直观的感受是，从2000年开始，诺基亚已经很久没有推出特别个性化的产品，一位诺基亚的销售经理私下承认，3310之后，诺基亚已经很久没有出现一款单月能卖出十多万台的手机。
而新形势是，在中国一类市场，手机用户的换机频率有的已经达到了6－9个月换一次。各类机型上千种，其中销售强劲的超过1百多种，彩屏手机已经成为主流。业内人士称，一台彩屏手机的价格可以高出单色手机60％，而成本可能只多出20－30％。而在彩屏手机方面，诺基亚自认技术不如日韩企业先进。
易观咨询的董事总经理杨彬总结了这几年国内手机市场的走势，认为“现在手机已经从最初的奢侈品变为大众消费品，市场需求也从最初理性的产品和服务发展到品牌和感性设计上”。
“在硬件和外型设计上，每一家的产品已愈来愈像，几乎没有差别，接下来决定胜负的，会在软件和服务上”，显然，诺基亚中国区高级副总裁手机部总经理赵科林的判断有所不同。后者认为对消费者的心理的把握更重要。
但索尼爱立信一位不愿透露姓名的手机设计师还是指出，“从8250以后，诺基亚基本上每款机型实际都是8250的翻版，8310、3350、3330、3410、3610、3510、6610、3315都只是在键盘和外壳上稍加改动。”
三星计划今年推出基于78种平台的130种款式手机。而诺基亚的大多数新产品仅仅基于两个到三个平台，或基本设计。一个典型的例子是，在亚洲特别是中国市场，折叠手机已经占到了50％强的销量。但是诺基亚仍然坚持着传统的直板和拉盖设计。
在市场反应上，诺基亚已经显然落后于它的竞争对手。在TCL推出那款被称为“乡长太太”的镶钻石的手机后，作为反击，摩托罗拉也推出了一款外部镶有钻石的手机，并强调该手机还具备国产手机没有的中文信息处理能力。而它旗下那款旋盖的V70手机成为去年各大设计奖项的新宠。
现在摩托罗拉把部分手机以ODM（代工设计制造）形式外包给了台湾的公司，比如“明基电通”，索尼爱立信则与台湾的“致福电子”签约，他们的理由是，台湾市场和内地市场接近，比起公司在总部的设计工作，他们能更好了解内地市场对设计的要求，而且成本仅为欧美的一半。
而习惯于包办一切的诺基亚依然把主要的研发中心设在欧洲，虽然其在华的设计部门也推出了2100、6108等款式，但在专人士看来，还是没有摆脱诺基亚那种简约主义的欧洲风格。“诺基亚的设计不是For China，而是For global的”，易观咨询的杨彬直言。
傲慢的渠道
直到今天，诺基亚的渠道模式基本上还是当年康宇博在担任亚太区销售副总裁(康宇博出任诺基亚中国区总裁前的职务)时参与制订的。
2001年，一则诺基亚手机如何定价的版本在渠道商中流行：一次诺基亚移动电话部门的一个负责人和全国总代理的代表在一起吃饭，席间前者拿出一款即将上市的诺基亚新品问代理商，“你觉得多少钱拿货合适？”代理商说，2400左右吧，诺基亚的负责人听完一笑，“就照这个数吧”。不久这款手机从全国总代理手中出货，发给二级分销商的价格就是2400元。
看得出来，全国总代理在诺基亚的渠道模式中有很大的权力，事实上，诺基亚在2001年以前，只和8个全国总代理发生直接的业务关系。
这种情况直到2002年才发生改变，当时情况是，手机市场正在向二三级城市扩散，而对这些区域把握能力最强的是省市级代理商和零售商，而零售商对顾客的推荐会直接影响到消费者会不会掏腰包。不少分析人士认为，国产手机厂商就是因为对省级以下直至零售商有强大的渠道控制力才在近两年异军突起。
面对这样的压力，诺基亚不得不放下架子和省级代理商打起了交道，从2002年6月份开始，诺基亚也开始在全国寻找省级代理，现在已经发展了二三十家。虽然现在诺基亚的渠道成本控制被公认为手机业内最健康也是最完善的，但是，习惯和全国总代理交往的诺基亚还没有足够的人力来“真正关心”这些省级代理商。
诺基亚在湖南的一位陈姓代理商说，“和国内手机商相比，诺基亚和我们的合作只是简单的定价、发货关系，在服务体系上，他们对我们的支持有限。”让陈先生抱怨的的原因是，和全国总代相比，省级代理没有足够强大的资金实力，对整个手机销售市场的操盘能力的不足很容易把自己定位成为一个配送平台，这个时候最需要诺基亚在销售、服务上加强支持，但是诺基亚基本没有做到，和国内厂商照看手机从出货到代理商直至客户的“保姆式”渠道销售方式相比，诺基亚在全国仅有的几百人促销队伍简直不值一提。
再加上诺基亚在全国总代理和省代理之间，是按照机型来进行划分，而省级代理只能一款款的代理，这对省级代理商来说多少有些不能“一网打尽”的味道，“我们不可能在一颗树上吊死，除了诺基亚，我们还在代理其他的国产品牌。”陈先生说。
欧洲公司
从一个追赶者变为领先者之后，诺基亚公司内部的心态已经发生了变化。
一位曾在爱立信和诺基亚两家公司先后呆过的经理人，毫不客气地指出：“欧洲公司文化中骄傲保守僵化的负面影响正在侵蚀诺基亚。这种苗头早在1999年以后就已经开始了。康宇博上台之后，又遇到这样的市场环境，他想改革都很难”。
在诺基亚员工自己看来，诺基亚一再失分的原因正是因为较慢的反应速度，诺基亚的亚太总部设在新加坡。重要的报告从汇报到有结果反馈常常需要两三周的时间。这时的市场形势可能已经大变。
在本土化方面，尽管他们声称本地员工已经占到了95％以上的比例，但在诺基亚中国的高层团队中，除了两名华人副总裁外，都来自国外。负责网络业务的何庆源来自台湾，而本地人汪建辉领导的是政府关系和大客户部。
在最有实权的手机部门，副总裁兼总经理赵科林是一位不太会说中文的澳大利亚人，据说曾在台湾市场创下佳绩。下面四个区域总经理中，最重要的华东和华南地区都是香港人掌管，而华北区和无足轻重的西北区总经理是刚刚被提拔的本地经理人。
一位离职的诺基亚员工抱怨: “由于中层经理阻隔，公司上下很难沟通。而大陆以外的华人，很担心被本地员工取代，刻意报喜不报忧，不愿意承担责任”。
相比之下，摩托罗拉中国的高层几乎已经全部是华人，而中层骨干都是大陆出身的管理人员。如手机部门的领导者是大陆土生土长又被摩托罗拉送往美国培养出来的卢雷。
在诺基亚，因为奥利拉人性化的管理理念极力倡导让公司员工摆脱被解雇的恐惧。这让很多员工产生了错误的安全感甚至是懈怠。在一些员工看来，公司所谓的关键业务指标体系（KPI）已经落后于激烈竞争的市场现状。
奥利拉在接受中央电视台采访时否认这样做的目的是为了让员工感到更安全：“基本上，我认为这个理念不仅是要激励员工努力工作，还要让员工知道他们每个人在这里都有一个长远的未来。”
但诺基亚很长时间连最普通的员工留学贷款鼓励政策都没有。他们也习惯了通过在市场上挖人才来代替自己内部培养。比如当年从爱立信挖来的刘持金(原诺基亚中国区副总裁)，从北电挖来的何庆源以及最新的例子陈学良(诺基亚移动电话中国区市场总监)。
背水一战
如果诺基亚不能及时解决眼前的麻烦，问题会象滚雪球一样越滚越大。
现在国内手机厂商的年产能已经达到2.5亿部，这些产能显然无法在国内得到完全释放，势必会以低价出口冲击国际市场。
TCL、波导等都有明确的国际化目标。TCL手机的董事长万明坚发誓要在2005年内进入全球5强。他在公司内部订的目标是3年后占到总销量的40％，5年后达到1:2的比例，即每在国内销售一台就要出口两台。
美国市场研究公司Portelligent总经理David Carey在谈到中国制造商的特点时也称，“决不可低估中国制造商的增长率，以及其威胁目前全球市场占有率排名的可能性，在低档到中高档产品中将产生很大影响。” 在该公司几乎所有的调查项目中，目前在中国市场中销售的国产第2／2.5代手机与大型国际制造商的产品不相伯仲。
在全球低端手机市场占有绝对主导地位的诺基亚受冲击的可能性最大。
因此，诺基亚不得不重新规划在华战略。
今年3月31日，诺基亚完成了筹划一年多的整合计划。这次整合是将诺基亚在中国的四家合资企业合并成一家合资公司。该股份有限公司的股东分别为诺基亚、北京首信股份有限公司、东莞南信实业发展有限公司、上海联和投资有限公司和北京航星机器制造公司，据称诺基亚控股在60％以上。
谈判肯定不是外界想象的那么轻松。特别是要说服首信放弃对原来首信诺基亚移动通信有限公司的控制。在原公司中，双方股权相等。
一个小插曲出现了。诺基亚方面原本在谈判结束合同签字之后安排了一场隆重的新闻发布会。结果却意外临时取消。事后仅仅发布了一个短短的新闻通稿。对于谈判细节，反而讳莫如深。两个月后，记者试图联系首信方面的人士，得到的答复也是整合事涉敏感，不方便回答。采访中国区总裁康宇博的请求也没有得到诺基亚公司的积极回应。
JP摩根的分析师Rohit Goel高度评价了诺基亚整合合资企业的努力，他认为这将给其带来“更大的灵活性和节约成本，并改善其在中国市场的竞争地位”。
但一位不愿透露姓名的诺基亚市场部门人士认为，公司的市场份额还将下滑，只有到15％左右才可能确保稳定。
原载：《环球企业家》2003年八月，反馈：[email protected]