男士化妆品，美容行业最后的晚餐
美容市场经过十余年的培育和发展，2002年总产值已经达到1680亿元人民币之巨，行内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的成熟庞大的综合性产业。市场成熟的结果导致部分已有的化妆品企业或美容院竞争中艰难度日，而新品牌上市的风险系数增加，也为一些从事美容化妆品经营的新投资者设立了准入门槛，稍一不慎就有可能招致满盘皆输。
显然，在目前营销手段雷同及产品高度同质化的情况下，倘若一般的投资者再贸然进入美容业，胜算机会已越来越少。但是，与一切事物的发展规律相似，整个化妆品市场也并非铁板一块，市场总会有新的热点或增长点出现。虽然美容化妆品市场日趋饱和，但这种现象仅仅限于女性市场而言。与之相反的是目前国内男士化妆品市场犹如襁褓中的婴儿尚处于初生阶段，一方面许多国外知名品牌如雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅、宝洁等并未完全登陆中国市场，另一方面国内本土专业男仕品牌数量极少，至今无领导品牌出现，可供男性购买和消费的男士专业美容院或专柜更是凤毛麟角。据调查，城镇60%的男性每天都在使用化妆品，90%的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品，但是由于市场上目前真正的男士专业化妆品只有古龙水、剃须膏寥寥几款。男士常常使用女性用或男女通用的化妆品，在市场高度细分化，品牌差异化的今天，显然不合时宜。性别的差异，皮肤性质的不同，社会观念及审美观不同，决定了男性化妆品应当与女性化妆品无论在功能、包装、宣传推广上必然有所差异，如：清爽不油腻、易吸收、香味淡雅，以及兼顾现代男士需求的功能性及个性化。
因此，在国内各种经营业态竞争激烈的化妆品领域，男士化妆品将给厂家、投资者带来新的发展空间。而男士美容作为一座极待挖掘的巨大金矿，此时正是切入的绝好时机。
机会
首先，男性美容观念的改变决定了市场前景无比广阔。十年前，国内女性美容意识觉醒，一些女性大胆的走入当时为数不多的美容院接受皮肤护理。同时，一批具有前瞻性眼光的先行者纷纷进入美容行业办厂开店，短短数年时间造就了一大批百万富翁。十年后的今天，高速的经济增长在城市催生了一大批男性白领、金领，作为成为21世纪的新雅皮士，他们的美容意识开始萌芽。他们对新时代自我审美标准正在逐渐改变，举止得体、仪容整洁、个性化的标准取代了过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型。事实上，男性对服饰、美容文化潮流的洞悉能力并不比女性差，对色彩的独特领悟能力更是不容低估，愈是事业有成的男性，愈关注自己的面子和形象。而且相对女性而言，男性对品牌更忠诚，对价格敏感度较低。根据新华社报道，越来越重视自身形象修饰的上海男性，一年在美容方面的花费数字已经超过了2亿元人民币，并在以每年20%的速度不断增长。此外，根据两年前的一份调查显示，大城市中(北京、上海、广州、武汉、重庆、西安、沈阳)男性对化妆品的关注平均值由1999年的27.8%上升为2001年的29.3%,提高了1.5%，幅度虽小，但显示出上升的趋势。 这表明，男性对化妆品的关注程度逐渐在逐年增强。
因此，男性美容作为一种新观念或一种新的生活形态的诞生，它的背后就一定蕴藏了一块亟待开发的广阔市场。虽然某种观念在一个时期内不易改变，但如果有朝一日人们的思维方式得以更新，那么在新思维的引导下所产生的能量空间是巨大而不可估量的。无数观念的变迁与革新都证明了一点。
其次，男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大。从男性皮肤的特点来看，毛孔较为粗大，油脂分泌旺盛，若不慎选用了为女性设计的补充水分与油分的护肤品，会起到适得其反的作用；男性经常剃须，容易导致皮肤角质层受伤，致使细菌繁殖而引起多种肌肤疾患，剃须后的护理非常重要 ；从男性的生活习惯来看，一方面男性户外活动较多，频繁受紫外线照射，另一方面由于男性吸烟、饮酒者较多，这两方面因素容易导致皮肤老化和粗糙，对各种功效的护肤品的需求比较强烈。因此，与女性相比，男性皮肤受生理特点和生活习性影响，事实上比女性更需要呵护。
有需求就会有消费。而国内的大多数品牌在研发上以女性化妆品为主要方向，其内在成分多倾向于女性化妆品，功能诉求上以美白祛斑、滋润保湿为主。男士专用产品严重不足，不仅品种少，功能也过于简单。甚至一些如大宝这类的知名品牌，在人群定位上仍以男女兼适为主，没有体现男性专用的特点。
最后，国际美容发展趋势决定了国内男性美容市场的前景。从国际美容市场的发展来看，男性美容方兴未艾。据有关资料报道，2000年英国男性每年化妆品的消费额达1亿英镑，美国男士化妆品年消费额高达23亿美元，全球男士化妆品销售总额已达51.64亿美元，约占全年化妆品销售总额的5%。而同年我国化妆品销售总额为350亿人民币，这个数字几乎完全由女士化妆品构成。
从以往任何一个行业的发展趋势来看，无不受到国际行业主流的影响。而且，随着全球经济一体化的浪潮和各种信息传播手段的蓬勃发展，必将更快的推动美容业同国际发展趋势保持接轨。
策略
无论是从市场前景还是目前的实际需求来看，现有的男士化妆品市场一直处于滞后状态。可以预计，男性美容市场即将成为一轮新的投资热点。如果此时适时切入男士美容领域，也许将会再现十年前女性美容市场的掘金狂潮。那么，投资者在选择产品时，应该注意从以下几个方面来判别：
产品系列齐全
较之女性产品的丰富多彩，目前市场上的男士产品在品种方面显得苍白单薄，大多只有一两个面霜、洗面奶和须后护理液等简单品种。事实上男性除了在防晒、收缩毛孔、祛痘消炎、滋润抗皱、运动护理等功能上有很大的需求外，对面膜、眼霜、手霜等身体不同部位的护理需求同样很大。在这方面，国内男士产品比较齐全的有悠兰、蒂娃等知名品牌可供选择。
包装体现男性特点
在包装和广告宣传上也要区别以往女性化妆品的模式，包装应做到简约中不失大气。如广州Bodylife（柏兰）公司推出的Your-life（悠兰）男士护肤系列产品，包装色调以黑白两色为主，瓶型简洁大方，体现出男士阳刚、大度、不拘小结的特点。另外如玫林凯的体面男士护理系列产品，其深墨绿色和大方端庄的包装又展现男士的儒雅稳健之美。
产品定位迎合需求
一般来说，男士化妆品的使用者以白领精英男性为主。根据男士不愿繁琐、喜欢简洁的消费特点，产品组合应以套装为主，方便使用；产品成分以天然植物精华为主，推出自然健康的护肤概念。如Your-life（悠兰）男仕产品的绿茶护肤和环保概念，就很好的迎合了男性使用护肤品的心理需求。
价格走中高端路线
与女性相比，虽然男性在消费时更为理性，但对于中高档产品往往情有独钟；而女性虽然消费比较感性，但在购买贵重产品时却表现得忧郁不决。因此，男人在选择消费品时更多的是受品牌价值影响，而一个根深蒂固的观念是：便宜无好货。2002年日本资生堂在中国推出的男仕化妆品“JS”系列，价格就从70到150元人民币不等，打破了国内男士产品一直在低价位徘徊的格局。
宣传锁定女性杂志
许多调查表明，相当比例的男士化妆品是由情人或女性亲友推荐和购买的。因此有针对性的通过女性杂志进行广告宣传，让女性认识和了解男士化妆品，再通过女性间接销售，会比男性杂志更有实际效果。例如，法国迪奥男仕香水的广告就经常出现在一些高档女性杂志上面；从悠兰今后的宣传投放策略来看，亦将锁定在国内一些知名时尚杂志。
终端布局科学规范
在通路方面，避免走大流通渠道，可选择商场男士专柜、男士专卖店、男士专业美容院三种销售终端。这种布局的好处是可形成鼎立之势，互为依托。专柜树形象，专卖店做销量，美容院可套牢顾客。但是在具体的产品组合及服务项目方面应当各有侧重，以免引发相互间的冲突。在这点上，柏兰企业旗下的“悠兰”男仕品牌运作得比较成功，目前三种终端模式同时启动，已经取得了可观的经济效益。
结论
男士化妆品在国外已经有很多成功个例。即使国内美容市场一直处于不温不火的状态，但与竞争白热化的女性市场相比，国内知名男仕品牌尚属凤毛麟角，决定了男士化妆品将是美容业的最后晚餐。从现有的资源来看，产品的研发、生产和价格都不是其中关键问题，关键是看商家能否耐得住寂寞，以平和心态来等待男士护肤的春天。
欢迎与作者探讨您的观点和看法。作者为化妆品行业资深营销策划人，曾服务过多个知名品牌，在各类行业、财经媒体发表文章数十篇。现为广州某生物工程有限公司策划部经理。联系电话：13119595961，电子邮件：[email protected]