南橘北枳，V26美国称雄25年
2002年，当“哈慈”代理的V26黯然退出中国市场时，V26的美国品牌“速瘦”（Slim Fast）却在以每年8亿美元的销量和连续5年25%的销量增长率，牢牢占据着美国代餐食品市场第一品牌的交椅。自2000年联合利华以23亿元将“速瘦”收入旗下至今，“速瘦”已成为联合利华公司旗下的第六大品牌。
“速瘦”在美国市场取得如此骄人的成绩，虽得益于西方减肥功能食品的高速增长，但更主要的是公司长期以来既谋求创新又不失稳健的营销策略。也许，正是这种“严谨”又不失大胆创新的企业文化导致了“速瘦”的辉煌。
庞大的减肥食品市场
2002年，美国疾病控制中心的统计显示：全球有16%的成年人超重。在美国，有51%的女人和59%的男人超重。更加可怕的是，这个数字还在不断增高。
当然，西方人开始越来越注重健康。据统计，美国国民约有90%的人对肥胖有所认识，其中35%的人希望能减去至少5公斤体重，80%的年轻女性曾经尝试各种减肥方法，美国现有2/3的人购买营养食品，2.5%的成年人和4%的女性正在服用减肥药。
正因为如此，美国减肥食品和功能食品的销售额以每年20%的速度递增，2000年销售达77亿美元，这并不包括减肥药、减肥手术等市场。
据英国利兹海德食品研究协会发布的报告称，现在全世界市场上的减肥食品的销售额占食品饮料总销售额的2%以上。2000年，低脂肪、低卡路里及其他减肥食品在美国、日本、澳大利亚和欧洲等几大市场的销售额约为330亿美元。奶制品占总价值的39%，而低卡路里和无糖软饮料所占的百分比为34%。2002年，美国减肥食品和保健品市场总值为465亿美元，预计到2010年，美国功能食品将达到600亿美元的规模。
“速瘦”品牌经营的主要是代餐食品*，所在的市场只是减肥食品和功能食品这块大蛋糕中的一块。据联合利华的统计，2001年，代餐食品市场的规模为64亿美元，而2002年达到了220亿美元，增长了244%。在这块220亿美元甚至更大的蛋糕里，“速瘦”可以说是绝对分到了其中最大、最甜的一块。2002年，“速瘦”在美国代餐食品的占有率为45%。
联合利华健康和康乐事业部的营销总监Nick Goddard称：“我们认为代餐食品市场仍然是一块有待开发的市场，这是我们购买“速瘦”的主要原因。”
“速瘦”品牌的历史可以追溯到1947年，美国人丹尼·亚布拉罕摆了一个小小的柜台，卖他自己制作的食品。1955年，亚布拉罕制作了一种叫“苗条薄荷”的口香糖，可以抑制人的食欲，它的产生引发了美国对于抑制食欲药品的研究。1978年，“速瘦”品牌正式在美国上市，从此，它在食品控制领域不断地开发新产品，并成为代餐食品市场的绝对领导者。
如此诱人的市场当然吸引了不少掘金者，“安素”（Ensure）、Boost、“极瘦”（Ultra Slim）都是不容小视的竞争对手，近年来，又不断地有新来者想和“速瘦”来争抢代餐食品这一市场。如桂格公司（Quake Oat）旗下的“Snapple”今年初就研发了一款名为“每天Snapple”的专门定位于18～45岁年轻女性的代餐饮料，对“速瘦”构成了一定的威胁。
定位代餐食品，“速瘦”超市致胜
如果要列举“速瘦”成功的因素，最重要的一条可能是因为它在销售终端的成功。美国的食品安全体系非常严格，是由联邦政府负责食品安全的部门，在地方政府相应参与下，构成一套综合有效的体系。其中，美国食品和药品管理局（FDA）承担着保护消费者避免受到不纯、不安全、以及虚假标识食品危害的责任。FDA对产品的包装、销售场所、诉求内容和广告等都有非常严格的规定，在美国市场上，很多健康食品和功能食品失利的重要原因之一，就在于其诉求的效果和产品定位通不过FDA的审核。
“速瘦”在产品定位和包装上并没有强调其“医疗用途”，只是明确地注明了产品中各种成分的含量，并在宣传中向消费者传达这样的信息 -- “食用健康的、低热量的食品来代替正常三餐中的一餐或两餐，可以轻易地减轻体重”。这样的做法，巧妙轻易地避开了FDA严格的管制。
正因为如此，在美国、欧洲、澳大利亚等国家，“速瘦”品牌不仅能在健康功能食品专卖店和药店销售，还成功地进入了沃尔玛、COLES等超市终端， 产品和一些普通的巧克力棒、饮料冲剂摆放在一起，优势不言而喻。据《一周商业评论》的调查，“速瘦”在澳大利亚超市10个月的销量就达到了1540万美元，而且，Nick Goddard还认为，以后的销量要远远地超过了这个数字。
由于“速瘦”在超市的成绩，引起了其他代餐食品品牌纷纷效仿。现在，西方国家的大部分超市已经为代餐食品专门开辟了一块货架。
扩大产品线，“速瘦”通吃减肥市场
以前，在“速瘦”的使用者中有96%是年轻女性。近年来，“速瘦”一直致力于开拓新的市场，不仅男性消费者，甚至从十几岁的年轻人到逐渐步入老年的“婴儿潮”一代，都纳入了他们的视野。
虽然有很多营销界的人士批评这种做法会造成产品定位的不明确，但联合利华的负责人认为，他们在营销过程中一直在强调“速瘦”可以“快速健康地减肥”的产品定位和功能，他们是要把“速瘦”品牌打造成代餐食品的“可口可乐”，“速瘦”的定位是“产品专家”而非“用户专家”。
在市场开拓的过程中，他们也非常注重市场研究和分析。他们认为，其实相对于健康食品和功能食品这块大蛋糕来说，代餐食品本身还是一块“利基”市场，因此，不断开拓新市场是非常有必要的。2002年底，“速瘦”品牌在市面上销售的产品超过了50种，包括了各种口味的代餐棒和可以热水或冷水冲泡的饮料，以及“急速瘦”（Ultra Slim Fast）产品线等。
“速瘦”发现，有5000万“婴儿潮”进入老年，相比他们的前辈，这群人更加注重自己的健康和外貌，他们总是想尽办法使自己看起来年轻一点、健康一点。联合利华从2001年起，在广告、产品研发和营销策略上都在向这块市场倾斜，他们研发了较受中老年人欢迎的豆奶等口味的冲泡饮料，并开动了针对健康工作者的目标营销活动。Nick Goddard说，这些活动是为了消除“速瘦”给人过于时尚的感觉。这一系列活动包括赞助很多健康研究计划，并建立了“速瘦健康研究中心”，还定期举办了以“健康饮食”等为主题的医学会议和论坛。这些活动在美国的健康工作者中建立了不错的口碑，“速瘦”成为美国医生向儿童和老人推荐使用的减肥产品。
通过他们，“速瘦”向中老年消费者传达了：肥胖不仅不美观，而且影响健康，健康的饮食习惯（食用“速瘦”）可以迅速健康的恢复和保持苗条的身体，使人看起来更加年轻等信息。
由于“婴儿潮”一代消费能力很强，对健康非常注重，但是害怕减肥药物引起的各种副作用，所以“速瘦”在这块市场上成绩不错，已经成为了和“Lean Cuisine”、“Healthy Choice”等主流功能食品齐名的品牌。
鉴于目前联合利华在这方面的销售收入只有6%来自美国以外的地区，2002年开始，公司决定大力开拓欧洲、澳大利亚和日本等海外市场。2002年底，“速瘦”在澳大利亚代餐食品市场占有率达到了65%。
网络营销确立优势地位
虽然“速瘦”每年将其营业收入的14%左右作为营销和广告费用，但在其广告活动中鲜有利用明星做代言这种在减肥保健品市场最为常见的方法。当然，这并不表明“速瘦”不看中明星的社会效应，相反，经常会有一些明星（如英国的当红歌星罗比·威廉姆斯）在接受媒体采访时，透露他们近期快速减轻体重的方法是服用了“速瘦”食品。
在“速瘦”的营销策略中，互联网起到了至关重要的作用。Joanne Moscato是一名从1984年起就在“速瘦”工作的老员工，2000年1月起，她开始负责公司的在线营销计划，也称为“领先交互式营销”计划（Pro-Interactive Marketing）。据她介绍，“速瘦”从2000年起开始非常注重网络营销，公司每年花费150万美元和AOL、iVillage以及MSN等门户网站建立战略联盟关系，消费者在登陆这些网站的电子信箱时会在非常醒目的位置上看到“速瘦”俱乐部的会员注册广告。公司的专门网站多次获得了美国最受欢迎的网站和美国设计最佳的网站等殊荣，为消费者提供了大量的健康食谱和健康信息，并有多名专家为注册用户提供量身定做的减肥计划。消费者只要登陆网站进行简单的注册登记，或者是购买“速瘦”的产品并在网站上输入产品序列号，就可以成为“速瘦”的俱乐部会员。
Joanne Moscato说，由于在线营销计划的成功，2001年时，俱乐部平均每个月增加新会员3.5万人；2002年，俱乐部一共增加新会员12.7万人；到了2003年，“速瘦”在美国“无提示前提下的品牌知名度”（Unaid Brand Awareness）达到了89%，“速瘦”俱乐部一共拥有200万名会员，占全美家庭的2%，其中有13%的会员是“重度使用者”（每天都至少食用一次“速瘦”）。Joanne说，“速瘦”的下一步目标就是要倡导“全家一起食用速瘦”。M
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健康功能食品又称为Functional Foods、Nutraceuticals等。美国医药研究院食品与营养部将功能食品定义为：能提供传统营养成分以外附加保健功效的食品或食品配料。“不含不利健康的成分”、“利用各种技术，赋予新的功能或者强化已有功能的食品”，都属于功能食品。健康功能食品主要分为三大类：
1．天然食品中含有生理活性化合物。广义来说，天然食品也可以声称其保健效果。例如茶中的成分可以中和自由基，可能减少癌症发病率；番茄中有番茄红素，可以预防某些癌症；石榴含有丰富的维生素B1、B2和维生素C及烟酸、钾和植物雌激素，对人体健康十分有益。
2．添加营养素或生理活性化合物的功能食品。食品中含有营养素添加物几十年前就开始了。如食盐中加碘、牛奶中加钙等，只是那时候不称为功能食品罢了。本文所介绍的“速瘦”就属于这一类。因为食品中的添加成分都是天然的，所以美国FDA对这一类食品的管制并不严格。由于和普通食品相比，这一类食品往往有“有利于健康”等特殊的诉求功能，通常这一类食品的包装精美、定价也比较高。
3．添加药物的功能食品这种功能食品中含有药类，又无需医生处方，可以随便在超市采购。以前本刊介绍过的贝尼科尔就属于此类。美国FDA对此类功能食品的开发和管制极为关注。——编译自《健康世界》杂志
目前，在全球经营减肥食品和功能食品最大的33家公司中，16家为欧洲公司、9家为美国公司、7家为日本公司、1家为澳洲公司。他们基本可以分为三类：
1．食品公司：如凯洛格（Kellogg）、雀巢、经营“速瘦”的联合利华（Unilever）等食品公司。他们原来在市场上就已经建立了许多知名品牌，且有能力和资源进行大规模的产品开发和营销。
2．医疗与营养用品公司：如诺华制药（Novartis International）、强生公司（Johnson & Johnson）、孟山都公司（Monsanto International）等。他们在产品研发上很有实力。
3．专门精于某一产品的公司：如专门经营活性乳酸菌饮料的日本养乐多公司等。
注：所谓代餐食品，指的是可代替三餐的快捷简便的食品，其含有大豆卵磷脂、蛋白质、维生素、矿物质及豆类制品等全营养成分，能补充多种矿物质，以满足人体对食物以及能量的需求。由于其营养含量的特别配比，使脂肪含量及其产生的热量含量低，故有助于均衡体重和健美。
原文发表于《成功营销》2003年第九期