南北征战系列之一：内蒙奇军营销揭密
我们以地理为坐标共分多个篇幅来对中国健康产业中极具代表性的两大流派—南北派系（北派以内蒙、东北军团为代表，南派以太太、养生堂、正大青春宝、脑白金等）来做一个客观分析，描绘各自企业营销实战的过去、现在与将来。以期达到使更多的营销人在事实中寻求真理，发现成功秘诀。并以佛教的一句话“只要找到路，就不怕路远”来与广大医药保健品营销人共勉！
曾几何时，在中国的大地上掀起一场残酷而又壮烈的战争，它席卷神州各个角落，所到之处卷起黄沙漫天、龙嘶马鸣、所创造的激动人心的气氛如乌云般遮天蔽日使每个参与者身陷其中无处可逃。它深刻的改变了普通老百姓的生活，也改变了中国经济和营销历史，同时也创造了一大批以参与这场战争为职业的战士，他们生性彪焊勇猛，同时又精明而狡诈、由于他们身上充满决断的勇气和果敢使之功城掠地无往不利，同时又由于粗旷和缺乏耐心使他们总是很轻易的丢失辛辛苦苦打下的江山。他们是一群流浪的勇士，有胜利伴随但始终找不到家的感觉。他们就是医药界的“蒙古军团”。而他们参与的就是已经进行长达十年之久的中国“医药保健品”混战。
“中国医药保健品战争”从三株、太阳神开始打了十几年，为何方欣未艾愈演愈烈，唯一“利”字。医药保健品利润空间高得惊人，使得资本大量涌入。随着老百姓的生活水准的提高，消费量急剧膨胀，市场上升如火箭一般，使的经营冒险家趋之若鹜。医药保健品向来以概念先行，智力附加值往往是第一重要，营销力可以得到充分发挥，就使得各方营销豪杰粉墨登场。可以这样说：中国的医药保健品市场汇集了中国营销力最强的营销精英，其中最成功和出色的就数“内蒙军团”了。
让我们来回忆一下“内蒙军团”的赫赫战功吧：1988年由内蒙古包头市的吴柄新，呼和浩特市的乌力吉，许彦华组成中国保健品市场的“开山派”，共同代理生物制品“851”，几年之内就称雄中国大地，成了各霸一方的保健品大亨。吴柄新组建的三株集团公司和“三株口服液”也确实达到了中国保健品市场营销的顶峰，乌力吉组建了驰誉集团在华北、华东、西南和中原一带，被保健品业内人士称为“蒙古王”，生产“驰誉药磁鞋”至今在保健品市场长盛不衰。许彦华组建了华泰公司，几千名员工在东北、西北和山东一带打天下，产品“血清口服液”轰动了中国医药保健品市场。沈阳飞龙姜伟的“延生护宝液”、贵州的“长寿长乐补酒”、内蒙古的“鸿茅药酒”、贵州的“的确神酒”、“奥斯美眉笔”、“金乌干泰”、“换肤霜”、“三便宝”、“减肥袋”、“溶栓胶囊”、“都瑞口服液”、蒙药“那如—3”等等，都使大量内蒙军团的领军人物脱颖而出。山西赫赫有名的内蒙人李贵平，内蒙古乌盟地区的财神爷之称的金火集团杜海军，贵州媒体多次报道为贵州做出重要贡献的蒙超公司张伟，惠丰集团锁占荣，华联集团张云飞，日升集团满都拉，资产都已过亿，他们是“内蒙军团的少壮派”。
关于为什么内蒙人能做药，会做药的原因，我想其中有历史的必然，也有偶然。必然的原因是因为90年代初至现在，中国的保健品、药品的营销环境和内蒙人的个性有效的契合在一起。中国由于改革开放的时间不长，人民对于保健品和药品的意识处于一个朦胧的阶段，由于保健品、药品存在着巨大的利润空间，使之能从容、有效的利用各种市场营销手段，对老百姓的耳朵、眼睛进行狂轰滥炸。老百姓缺乏认识经验，无法辩识资讯，很可能导致盲从。所以，准能掌握最多样、最有效的市场营销手段，准就能赢得市场。这就像一场战争。而成吉思汉的子孙天生会打仗，个个都是战士，虽然现代的“营销战争”形式和古代有所不同，但其本质却是相通的，都强调“快、准、狠”。这种手段，蒙古人是不欠缺的。
那么我们说“必然性”的第一点就是内蒙人不欠缺手段，而第二点就是气质。纵观现代的中国保健品、药品的市场有点像中国的战国时期，更像美国初期的西部开拓的时期，混乱、无序、冒险主义充斥着社会的各个缝隙里。要想成功，最需要的气质就是“敢于冒险、勇敢决断”的牛仔精神，而在中国大地，又有谁比内蒙人更牛仔呢？又有谁比他们更能把冒险作为一种职业而存在呢？
首先，他们不恋家，四海皆故乡，走得出去。其次，是不怕危险，敢做人所不能做，敢为人所不能先，花大资金，作大宣传，输了重来。由于他们总是在“相对危险”状态中生存，又逼迫他们练就常人所没有的敏锐嗅觉，能闻出市场中细微的“机会”，从而采取行动。最后，他们还讲规矩，，众所周知蒙古人做药非常规矩，几乎不“窜”药，他们有武士尚武的骄傲气质，有时甚至用非常手段来惩罚越轨者，使之能受到厂家和伙伴的尊重从而给自己赢得更有利的营销环境。
以上必然之原因，其实历史往往在意想不到的地方拐了弯。正如解放以前山西人开钱庄一样，内蒙人这种做药的群族趋同性也许是由于一种榜样的力量。山西如此多的人做钱庄是因为出了个雷启泰，创办了一个“日升昌”，然后同村、同族、同县，乃至同省之人都沿着这位先辈所开拓的道路上坚定的走下去，不断创新、不断总结，而创新总结出的经验又在彼此间交流和传播，使队伍不断地壮大。而内蒙人的“雷启泰”就是乌力吉、杜海军了，内蒙人的“日升昌”就是“851”、“长寿长乐补酒”、“鸿茅药酒”。曾几何时，乌力吉、杜海军把一种普通的药酒做成了中国营销界的神话，一年中单品销售达10多个亿。他让整个中国营销人目瞪口呆，最重要的是，他为“内蒙军团”的市场操作模式制定了一个标准，这一点尤为重要。在此以后无论什么产品，内蒙人在操作的过程中都带有一点“鸿茅药酒 ”的味道。这也是在市场上区分是否是“内蒙军团”操作的产品的一种有效方法。
当然，过分崇拜榜样和模仿榜样最终会出现思想上的桎梏，使得行动缺乏创造力，实际上已经阻碍了内蒙军团发展。虽然内蒙军团号称有十万军，但大家看上去都有些千篇一律化。一旦环境改变，有可能导致群体性的衰落。当然，瑕不掩瑜，乌力吉的成功客观上带动了内蒙军团的发展和壮大，使内蒙人做药已形成了一种产业和气候。后继涌现出许多风云人物在此不详细介绍了。
总之 ，内蒙军团的崛起有其必然性和历史的偶然性，但无论如何，它已在中国医药史乃至中国营销史上留（烙）下了厚重的一笔。无意之间，内蒙人又如他们的祖先成吉思汗一样改变了中国的历史！
内蒙人到底在操作市场中运用什么样的营销方法达到战无不胜、攻无不克的境界的呢？各种传说和版本很多，有的甚至于归于神秘和神化的范畴，其实细究起来，可以用四个字归纳（概括）“快、准、狠、猛”。前面我们说了，现代内蒙人血液里还流淌着他们祖先战斗的激情，加之蒙古草原空旷的视野陶冶了他们的广阔的胸襟。一直到现在任何时间，任何地方，他们都好像骑在马背上战斗，为什么要骑马？因为“快”。
内蒙人操作保健品、药品市场，首先突出的是一个“快”字。快有两个方面：一方面是切入市场快，另一方面是撤出市场更快。真有一点来无影去无踪的味道。一般来说内蒙军团操作的产品生命周期最长的是一年，一般半年左右，但是就在这一年半载里面，就可以使之价值得以最大化，可以达到普通产品两~三年的销量，行话称之为“引爆市场”。如何使“市场引爆”呢？从物理的角度讲就是在最短的时间内加入最大的功能使物质爆炸，甚至产生核裂变，这就体现了一个“快”字。内蒙人在“快”字上做文章，可谓已达极至，他们深深懂得机不可失的道理。首先是简化程序，他们是“奥卡姆”剃刀理论的忠实执行者，所谓如无必要不增繁复。组织结构扁平化，往往一个人带着几个熟人和亲戚就下市场，市场调查省略，一般看其它市场成功后，马上在其它市场上复制。操作方法上尽量做到点—线的营销，终端往往只有几个点，充分节省了时间和资源。而且他们的行为往往是彻底的实干主义，只要决定了就去做。一个“快”字使蒙古军团占得了多少先机，往往是等到其它人了解到某个产品的市场潜力，通过论证发现某个市场藏有商机后匆匆赶去的时候，看到的是蒙古骑兵绝尘而去的背影。
如果说“快”能使蒙古军团抢占先机，那么“准”字就使其能用最少的资源，最短的时间达到最佳的目的。内蒙人的“准”体现在选产品准和研究消费者心理准上，从而导致广告诉求和创意十分的精辟。众所周知，每年两次的呼市药交会给内蒙军团提供了一个选产品，补充来年弹药的场所，也使内蒙人磨炼出了一双能从石头里看出金子的慧眼。用内蒙人的话说选产品不只是看产品，主要靠“嗅”，靠的是一种直觉，特别要从一个并不为大家所不看好的产品里“嗅”出潜藏在里面的商机，如果大家一拥而上的机会就不是机会了。一般来说内蒙人选择产品，首先求“新”。不一样才可能在宣传价位、终端上做文章，才有机会。其次是利润高，有“利润空间才有操作可能”。最后是适用人群范围广，适合“普遍撒网，重点捕鱼”。
可以说，由于内蒙军团灵敏的“嗅”觉，使他们少走了许多的弯路，又由于他们有内部交流的传统习惯，使他们好的产品选择和成功操作的经验能在第一时间迅速的传播和复制，成为群体共享的资源。众所周知，内蒙人市场操作的媒体广告是缺乏美感的，但却是最实用的，它往往可以用最朴素、最俗气的表达拨动消费者的心弦。
大家都知道蒙古军团是凶悍的，往往把对方斩尽杀绝，令对方心惊胆寒。内蒙人做药也突出一个“狠”字。1、宣传“狠”；2、促销“狠”；3、价格“狠”。往往在媒体的投放上，内蒙人喜欢用大块大块的时间和整版整版的广告，来势汹汹，让你有无处可逃的感觉。另外，在广告的诉求上往往有夸大之嫌，但总能找到各种证据旁证博引。一遍、两遍、三遍，久而久之你就不会怀疑他，只会怀疑自己了。在促销上，内蒙人自有自己的套路，一般情况在前期和中期不做任何优惠活动，十分强硬的让消费者固化价格概念，但在后期，价格可谓一泻千里，各种促销手段铺天盖地而来，直至掘完最后一桶金。而且内蒙人做的产品价格往往比同类产品要高，因为羊毛当然要出在羊身上。
最后一点就是一个“猛”字，蒙古骑兵往往集团行动，一呼而百应。如果一个“产品”在某一个地方操作成功就会有成百的人跟进，形成一股合力，在极短的时间内使某一个产品成为全国知名品牌，这种迅猛势头使得蒙古军团所向披靡。内蒙人把保健品、药品营销做成了一种产品，这固然是令人骄傲的，但是，至今内蒙人做的产品还没有留下一个品牌，内蒙人给外界的印象往往是一个庞大但散漫的农民起义军。他们的市场操作方法也被形容为掠夺性开发，骑兵过后“寸草不生”，长此以往，内蒙军团将被历史所淘汰。如果行动和经验始终无法上升到理论的高度，那么行为的升华是不可能的，必将被更先进的行为所取代。内蒙军团的路在何方，这一点留在我们下一次再细述。
中国医药保健品行业发展到今天，我认为内蒙军团扮演了很重要的角色。但同时，由于他们的不规范运作，提前透支了信用，使中国保健品成为消费品行业中信任度最低的品类。成吉思汗一统天下已经过去，三株和鸿茅药酒的神话也不会再来；在新的市场环境中，希望内蒙骑军能保持他们的胆色与韧性，去芫存菁，融会南派的精细化与规范化运作，学习掌握更先进市场行销工具，在将来的市场征战中再创辉煌。
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