企业媒介战略与“品类独占”
下文笔者将从中国企业仅有的两种成功媒介战略分析开始，探讨"品类独占"营销企图下的媒介战略。
纵观企业发展中采取的媒介战略，可分为两种，即"渐进式媒介"与"突变式媒介"。两者区别的根本表现在于媒介启动市场的不同：前者是中小企业在资本不充足时的常用方法，它不得不"稳打稳扎"，虽然事实上很多的企业在当今资本市场强烈的冲击下步履维艰甚至死于襁褓，但仍有历经大风大浪之后的成功典范，如脑白金、太太等企业；后者是大企业利用资本运作市场的常用方法，它们以大手笔的投入，期望获得高回报，在增加了投资风险的同时，也使得企业最初获得成功的概率大大增加，海王、哈六药是其典型代表。
同时，实践已证明并将继续证明，两种模式后期在媒介战术表现上，必然殊途同归。
一、 "渐进式媒介战略"的行程描述及代表案例
①企业产品上市期仅在极少数市场启动（一般是自己最熟悉或竞品最不在意的市场），此时采用"点状媒介"方式进行广告传播，并较大份额地利用非电视媒介。
②伴随市场不断扩张（多采用"等高线扩张"、"辐射扩张"两种开发方略），"点状媒介"增多，进而转向以"片状媒介"为主，省级电视媒介被得到较多利用，此时企业会将"内向型"省级卫视作为地方媒介来看待。
③当市场范围在全国达到一定的面时，或原始的资本积累已经可以满足企业全国市场开发，企业采用央视或卫视整合传播为主对全国进行媒介影响，加大在高回报（或市场高潜力）区域地方媒介的投放。
④一旦CDI减小，企业会大量减少媒介投资，再次回到"点状媒介"状态，同时企业会开发出新的产品以保证企业持续发展及盈利。
案例：脑白金的成长之路
资讯来源：央视调查股份有限公司（CTR） 2001年1月-2002年4月
脑白金上市之初，采用大量的报纸及无锡、江浙地方媒介，在逐步向全国辐射性扩张中，媒介由"点"向"面"，2001年7月起转向全国卫视整合传播，企业在不断的媒介调整与营销调整中发展状大。
区域变化：无锡————江浙————华东————全国
媒介变化：报纸————地方媒介————省级/卫视整合/央视
诉求变化：软性炒作————礼品+概念————功能+礼品
新品推出：黄金搭档（综合维生素）
二、 "突变式媒介战略"的行程描述及代表案例
①企业依靠从资本市场获得的资金或使用原始积累的资金，利用中国市场特有的"人气效应"，上市前期短时间内在全国范围内大量传播品牌或产品概念。
②以传播导向竞争，以市场"拉力"促进"推力"，快速在全国市场进行招商及铺货，在竞品始料不及的短期内，快速获得市场回报。
③一方面依据上市期媒介带来的"市场识别"作用，找到产品最符合当地文化、消费特点的区域，上市期结束后，调整媒介重心；另一方面在产品或市场细分上定位，实现品牌的"软着陆"。
④由于企业必须以不断的盈利保证巨大的媒介及市场投资，品牌资源扩张战略、多元化产品战略会得到更多运用，而对于走入衰退期的产品，一般使用地方媒介或仅利用"大品牌"的拉力，榨取最后的回报后退出竞争。
案例：海王的成长之路
资讯来源：央视调查股份有限公司（CTR） 2001年1月-2002年4月
海王多产品同时传播，"媒介突变"快速获得全国影响，继银杏叶片受处方药限制传播后，金樽及银得菲投资也开始减少，转向以"点状媒介"（直辖市台）为主。2002年4月起新产品"海王牛初乳"央视播出，投资呈现快速增长趋势。
三、 "突变式媒介"战略在中国存在的理由与潜在威胁
社会化是品牌的属性，它不是建立在细分市场的基础上，所有被我们称之为品牌的字眼，无一例外地存在着广泛的社会性（可口可乐、海尔、奔驰……）！中国非细分化市场要求并促成品牌广泛的社会化传播，而广泛的社会化传播很难聚焦到某一群人的身上。此时，"突变式媒介"成为在中国市场造就"品牌"（实质上在这个真正品牌尚且缺乏的国度，要走的是先"名牌"后"品牌"的道路）的独特良方。同时中国消费者特有的"人气效应"、非理性消费及相对便宜的媒介价格与单一的媒介环境又为这一良方的生效加入了催化剂。
得来容易失之易，产品上市的成功，并不代表品牌的长期生存，正因为"突变"使品牌成功的困难减小，同时，秦池、三株的折戟也证明了，"突变品牌"的生命力弱于"渐进"式成功的品牌。
产品的生命周期中，市场陷阱往往出现在看起来最稳定的时期（其实是阶段性的"成长上限"），市场增长率的每一次放缓（产品成熟期后除外），都是一个预警信号，同时也是竞品最佳的进入时机。"时间延滞"的效果，会让企业在问题出现后很长一段时间才意识到问题的真正所在及其严重性，很多企业就在这个期间内落入"陷阱"，甚至从此消亡。
让"名牌"转化为"品牌"是对企业的另一个挑战，名牌的寿命似乎都很短暂，能否在一片叫好声中冷静地审视自己，有效实现品牌的软着陆，是媒介"突变"后必须面临的又一个威胁。
四、 品牌"品类独占"的营销启示
品类独占是继"功能诉求"与"概念独占"后的又一个大胆的延伸。 "喜之郎"可作为品类独占最先、最典型的获益者，此后"金嗓子喉宝"也一夜成名，汇仁乌鸡白凤丸、仲景六味地黄丸的成功证明，品牌通过"品类独占" 获得巨大优势已成为可能……越来越多的企业正在利用这一方式，企图独得一份美羹。
大企业的资本优势因"品类独占"而使得正在以"渐进式媒介"开发市场的中小企业受到了更大的生存威胁，并且成功的品类独占最终会形成企业的战略优势。反思"品类独占"成功，笔者得出以下几点启示：
1、对企业实力、品类容量、竞争态势的综合考察是选择这一方式进入市场的首要条件
媒介突变的前提是大量的传播，虽然科学的传播方式可以节省部分媒介费用，达到"看起来广告很多"的效果，但仍然需要超过媒介"门槛值"的资本支持；
品类市场容量的大小直接决定着企业投资的回报；
品类竞争态势的缓和程度、竞品的企图及强弱程度，决定着"品牌独占"成败的风险程度。
2、传播是品类独占成败的关键
必须依靠大量的传播快速建立品牌避垒，登上欲独占品类的"第一把交椅"，方可有效遏制"跟风"产品，以何种方式最可能快速产生"人气效应"，是媒介策略的主要内容，此时，"突变式媒介战略"成为企业的必然选择。一般来说，工业性的品类，央视突变是比较好的选择；药品及偏向女性的产品，利用卫视突变的效果更为突出；而大众化的日用消费品，包括地方台在内的多种媒介的组合十分必要。
就如同激励方式本身没有对错一样，传播媒介的类型本身没有好坏与对错，对错的根本在于使用不同媒介的方式与时机。
3、扩大品类使用量，是独占品类的初衷与最大利润来源
"建立品牌"与"扩大品类"大多对应着相应的媒介战略调整，"水无常形，兵无常势"，"变"是战略的根本。
作为产品销售的必然过程，上市期后应当加强与目标受众深度沟通，成长期的产品（尤其是药品）在传播上很难逃脱对功能的诉求，它是该时期销售增长率的保证——品类领导者以扩大品类市场份额来扩大销售量。此后，市场竞争会再次转向品牌的竞争，销售增长率必然趋缓，需要以品牌维护、延长产品的生命周期，抵御竞品对市场的分蚀。
4、铺货与终端推荐是实现独占企图的保证
任何时候都不要相信竞争对手会无动于衷，它们不断的跟进必然会模糊起初建立的品牌地位。当品类日益成熟，最终必然会走到销售网络的精耕细作与市场推广的精耕细作上，提前建立这一优势，未雨绸缪，十分必要；
后期为防止竞品"终端抢断"，甚至有必要将媒介费用部分转向"终端宣传"及"经销商激励"上，以维持市场地位。
结语：媒介不是万能，当行销系统中出现了媒介环节的薄弱时，它才是最重要的；媒介不是一成不变，与企业营销匹配的媒介战略就是正确的战略。在两种媒介战略中，"品类独占"的营销企图更适合使用"突变式的媒介战略"，但如何突变、使用何种媒介突变，仍然是企业市场部门应当思考的问题。