企业市场营销战
现代社会，营销战正在世界范围内全方位展开。企业营销活动使市场充满生机。市场又是企业营销活动显在的战场。在深藏若虚的营销战中，企业如何有效地开拓市场、实现营销目标，是企业家不能不关注的问题。这里仅就作者的一些思考，略陈管见，疏谬之处，谨祈惠正。
营销战没有句号的启迪
自从人类产生了社会分工，出现了商品、货币，人们就开始研究商品交换和销售方法。营销战初露端倪。几千年来，伴随着人类社会商品生产的发展、商品流通的扩大、人们思维的发展，营销战也在旷日持久地进行着。
当今世界，以军事战抢占市场让位于用经济战占领市场。美国《基督教科学箴言报》载文指出，改变世界靠什么?靠商业而非武器。英国《时代报》文章认为，“贸易战可能改变世界。”在我们生活的这个星球上，由于商品生产蓬勃发展，科学技术日新月异，市场经济运作遍及全球，商品流通异常活跃，人们经济生活日益国际化，外向型经济发展成了现代化的条件，市场营销理论研究的深化，市场占有率、名牌价值、心理消费、潜在需求等理论出现以及企业求生存、图发展的需要，营销战在各地各个角落每时每刻都激烈地进行着。“可乐”战打了近百年，“啤酒”战也已厮杀了半个世纪，越打地域越宽、规模越大、手段越多、谋划越高明，如今仍酣战不已。各种商品“大战”，人们已司空见惯，甚至总统、首相也纷纷参战。持续不断的营销战也叩响了学者庭院之门。本世纪初在美国发端的市场营销学，百年来非但不停滞，反而遍及全球，获得广泛的重视和运用。营销战在可预见的年代，不会化逗号为句号。人们不仅要面对这个现实，而且应当从中受到以下三个方面的启迪：
对作为营销战主帅的企业家，社会要用最强音呼唤。
在营销战中企业家睿智的营销策划，所起的作用和带来的影响是难于估量的。营销战的成败系于企业家。因此，培养、造就企业家的举措，力度要加大；奖赏叱咤风云而聪慧过人的企业家的措施，要有吸引力；企业家自身也要在营销战的“烽烟”中重塑自我、鞠躬尽瘁。 作为营销战灵魂的市场营销观念，要正确牢固地树立起来。
任何一个国家，经济的发展都离不开企业的市场营销。现代市场营销观念是企业家在营销战中的灵魂，是关系着企业兴衰成败的关键。因此，要克服既喜新又恋旧的矛盾心理，把正确的新的营销观念转化为智慧和财富；要纠正那种认为营销活动仅仅是小规模经销成果相加的小商贩意识；要警惕一次营销策划的成功而获致—场商战的胜利所出现的麻痹思想；要改变轻信“轻车熟路准行”的格言、过于青睐昔日的策略而不思创新的观念；要抛弃因知名度大、市场占有率高就自认为无敌于天下而产生的幻想。
作为营销战主体的企业，要练内功、建设好。
社会经济的细胞是一大群充满生机的企业。一定意义上可以说，没有企业角逐市场就无所谓市场经济。因此，要极端重视建设与社会主义市场经济相适应的现代企业制度；要努力建立企业市场营销机制，增添活力，增强实力，提高素质，提高竞争力。
总之，营销战不息，市场营销就是一部永远撰写不完的鸿篇巨著，需要不断地悉心探究。
开拓市场是企业永恒的主题
市场，是营销战显在的主战场，是企业必争之地。
现代企业荣枯兴衰，最终都在市场上亮相，都要通过市场来检验。市场简直是企业的生命之源。不断地开拓市场，提高市场占有率，提高经济效益，成了企业管理、企业营销工作的永恒主题。
市场人人争，成效各不同。成功的企业，总是紧盯着市场、摸准市场的脉搏、把握市场变化的艺术，把成功建立在开扬市场上。
之所以这样，—是商品经济的客观要求。商品经济是为卖而买、而生产的开放经济，必然是一种竞争的经济。现代的世界处于无国界竞争的新时代。据统计，世界各国生产的产品中约有25％用于出口，有70％以上的国内产品面临外国产品的竞争，竞争在产品、资金、技术、人才四个制高点上激烈展开，而对市场的竞争乃是一个焦点。
二是企业自身求生存、图发展的必然要求。现代企业各种营销、管理活动的最终目的，是要取得盈利，永续长存。市场上的竞争，往往是强者的哲学。市场无情却孕育着机遇。在市场竞争舞台上，有的企业陷入困境，甚至被淘汰；有的企业却因此获得发展的机会，实现自身的目的。竞争不相信眼泪，市场信赖睿智的营销策划。企业若不开拓市场，便无立锥之地。
三是现代企业肩负的责任所要求。现代企业是社会化大经济的有机组成部分，是国民经济的细胞。现代社会化大经济从一定意义上可以说是企业经济。企业的地位，决定了它的社会、历史责任。而企业所肩负的责任，决定了它要珍重自己在市场上的位置，要求它在营销战争中争胜。倘若企业无视市场而被撵出市场，不仅自身难立足生存，而且有负于社会。
企业在营销战中开拓市场的思路
在激烈的营销战中，要开拓相对饱和而拥挤的市场，不能不绞尽脑汁理思路，在赢得营销战的显在战场——市场之前，先要赢得自己、赢得营销战隐战场——人的大脑(自己的和顾客的)。如果自己不前进，市场不会弯下腰来等待我们。企业开拓市场的思路，这里概要叙述四点：
第一，更新观念，敢为天下新。
观念有巨大的能动作用。新观念是无形财富，是开拓市场夺取营销战胜利的一种巨大的精神力量。
开拓市场，不是纯经济行为，其实质首先是观念的革新。我们要按照十四大精神，破除一系列与发展社会主义市场经济不相适应的、萦绕脑际的旧观念，治治“恐市(市场经济)病”和“恐资(资本主义)病”。更新观念，变了思路，才能把握稍纵即逝的机遇，才有开拓市场的出路。以新观念武装，，就要敢为天下新。善于创新，敢于推出新招、新产品，是在企业如林的市场上获胜的一个秘诀。敢为天下新，一要有不畏艰辛、锐意创新的精神，切忌墨守成规。而要能独辟蹊径，以“新”获得市场通行证；二要匠心独运，精心提炼各种信息，摈弃“东施效颦”的做法，做他人所未作而独具魅力的开拓者，去“艺术地”占领市场。
第二，以质量为基础作广告，角逐市场。
任何开拓市场的成功企业，无不从追求市场发端。市场是企业的对象，脉脉含情又铁面无私，对倾心追求者倍加青睐；对不追求、不认识市场的企业，冷漠得很，也不会耐心等待。
追求市场，一要悉心搞好市场调查研究。通过调研正确地认识市场状况，科学地把握市场特点和变化趋势，提高对市场的能见度，及时捕捉市场机会，看准选对目标市场。二要以市场来谋划企业的营销活动，评判企业的成效。通过企业在市场舞台上有声有色的活动，透过似乎饱和而拥挤的市场，寻空档、找夹缝、挤空隙、瞄准未被他人认识和满足的市场，以发掘潜在市场，抢占市场制高点，巩固市场占有率，提高市场份额，保持市场领先地位，引发、创造市场新需求。三要以质量为基础作成功的广告。产品质量、服务质量、管理质量和成功的广告，是企业的声音和形象，是企业通向市场的钥匙。优质加广告可使市场认识你的企业和你经营的商品，这是开拓市场的诀窍。
第三，重视形象，贴近消费者。
形象是无形财富。良好的企业形象，是企业魅力之所在，在开拓市场中具有先声夺人的奇效。为了发挥企业形象的作用，必须重视企业形象的塑造。这要从企业的产品形象、企业人员形象、企业经营管理形象、企业物资设施形象、企业文化形象、企业公共关系形象以及企业历史和前景形象诸方面内容人手，在企业素质、企业活力、企业实力、企业法律观念和社会责任上狠下功夫。唯有如此，企业才能以良好的形象驰骋在广阔的市场上。
同时，应当看到，市场最有权威的发言人是消费者，能拓展市场的企业，总是把贴近消费者作为成功的关键。贴近消费者，就是企业的各项经营管理活动，都要站在消费者角度来思考、来进行，以满足消费者的需求为中心，提高消费者的满足度、满意度，增加消费者的信任度。贴近消费者，一要全面深入地调查研究消费者。把掌握消费者的需求能力、需求结构、需求动向及其购买习惯、购买特点和购买方式贯穿在企业营销活动的始终，以满足消费者多层次的不同消费需要；同时，通过诚心的服务和宣传广告，正确引导合理消费，更新消费观念，拓宽消费领域，开发新顾客市场。二要有诚心诚意为消费者服务的新思路。以消费者心理要求作为标准来生产和促销商品，掌握消费者的“最小遗憾原则”，拿消费者心里的金牌。三要强化售货推销艺术，改善售货现场环境，使消费者产生好感。
第四，睿智策划，巧战竞争者。
营销战是智者的较量，其实质是企业家智慧的比试。较量、竞争就是争胜，就需要韬略、策划。营销策划，要以竞争者为重心，利用自己的头脑将别人的资金、产品、信息、技术等尽可能地收归己用，来谋划将本企业营销诸要素作最佳组合，并制订出战略、策略加以实现。被称为策划之神的美国约翰· 华那卡的策划公式为：成功的策划＝他人的头脑十他人的金钱。要能做到这一点，企业家就必须有比别人更卓越的智慧、更丰富的知识和经验，策划出比别人更高超的方案。
在策划制胜的现代营销战中，以睿智策划，巧胜竞争者是开拓市场的奇招。一要以科学的理论为指导，按策划要求制订适应市场的创新开拓战略，并缜密选择一套策略对策。二要以增加自身企业活力为关键，按策划要求采取新措施。惟具有活力的企业，才能成功地迎接各种挑战而不断开拓市场。三要以提高企业素质、增强企业实力为基础，按策划要求大力开发资源。既要注意开发物质资源，也要着力开发信息资源、科技资源、人才资源等智力资源，并从内涵与外延两方面综合开发。这些资源的充分有效开发所释放出的创造力和智慧是无可估量的。这是企业巧胜竞争者、成功地开拓市场又一不可忽视的思路。
总之，怎么能开拓市场，就怎么干。开拓市场、打胜营销战的道路，就在企业自己脚下。