企业危机管理，在考验中应战
在这样的背景下，由电子工业出版社编辑出版的危机管理专著《考验-危机管理定乾坤》似乎是应时之作，已隆重面世，大有“解天下人之困”的意味。就此，记者专程采访了《考验》一书作者、上海卓跃企业管理咨询有限公司董事总经理庞亚辉先生。
记者：庞先生您好，写此书的初衷是什么？是应时之作吗？
庞亚辉：非常感谢您的采访。首先强调一点，这本书绝非是很匆忙的应时或者叫应景著作，即通俗地讲的快餐式读物。
这个书的出版存在着一定的背景。卓跃咨询一直对企业危机管理进行着研究和追踪，并为一些企业导入危机预防体系，有时也与爆发危机的企业站在一起共同应对危机。基于这样的前提，卓跃咨询曾于2003、2004年度连续两年联合国内著名财经媒体分别推出“国内企业十大公关危机案例”和“跨国公司在华十大公关危机案例”，受到较高的关注度。正是由于这些工作基础，我们做出了基本的判断，即企业的危机时代已经来临！基于这样的判断，我们于去年的9月份，与电子工业出版社达成了出版该书的协议。从选题的确定到本书的出版，前后历时近10个月，因此《考验》一书绝不能理解为单纯的应景之作。为本书的编写，我和我的合作者叶秉喜先生都投入了很大精力的，只是现在刚好卡上了企业危机集中爆发期的节点上。
记者：在目前危机频繁爆发的环境下，您认为它会畅销吗？
庞亚辉：至于书籍能不能畅销，这不是我们的本意。我们希望通过此书的撰写，能够为国内企业、在华的跨国企业在危机管理方面有一个可以借鉴、学习、甚至直接模仿的材料，使它们明白在危机来临之前，知道该怎样预防；当危机发生后，企业又知道如何应对，从而避免为危机付出不必要的代价。
记者：我们也看到，在《考验》出版之前，市场上也有部分危机管理类的书籍，本书与它们区别点在哪？本书的主要特色或者主体内容是什么？
庞亚辉：《考验》一书最大特色就是“实用、实战、实效”，不单纯就理论说理论，也不单纯是案例的罗列，可以说走的是介于理论与实战的中间路线，理论结合实战，案例又丰富理论，使二者完好地结合在一起。我们的目的就是让读者能够学以致用，理论欠缺者可以得到提高，甚至多数章节只要企业经营管理者直接结合自身面临的问题套用和执行就可以了。
就具体内容，《考验》主要分成两个部分，第一部分属于理论部分，但我们却跳出就理论谈理论的窠臼，没有拿纯理论说教，而是以中外通行和权威的理论为主轴，辅以卓跃咨询特有的心得总结，更多的是以事例和数据说话，通俗、易懂、易学。在第二部分，整本书所挑选的案例有这样几个特点：第一，一定是代表最经典的案例，无论国内的案例还是国外的案例，我们都秉承了此点。第二，强调案例的实效性和鲜活性，就是在本后记撰写的前后几天所发生的危机案例，我们都尽可能作了收录。第三，把更多地把精力放在了本土企业以及跨国公司在华企业的危机案例的研究上，因为这些案例距离我们最近，很熟悉，而且具有极强的可借鉴性。第四，增加了卓跃咨询所服务客户的公关危机案例，而且几乎是全案推出，更增强了实战性和参考性。第五则是宏观把握的综合性。将全年或者同类案例囊括到一起探讨和分析，体现出了一个大视野。第五，我们更多的是把精力放在从实用的角度对案例的分析和点评上，从而起到画龙点睛的作用。
记者：那么，以您专业的视角来看，当前那么多国内企业、在华跨国公司出现危机，到底是什么原因造成的呢？是不是像您在《考验》中说的，我们已经进入了一个“危机四伏”的年代？
庞亚辉：用“危机四伏”并不为过。目前之所以那么多企业发生危机，从整体而言，应该存在这样几个方面的原因：首先是企业自身的问题，即企业的诚信问题、管理和自律问题。这就如同一棵树，如果从根上产生问题、腐烂了，你从外观上再怎么修饰都没有用，迟早会暴露出来。同样道理，如果企业没有一个自律的机制、没有对消费者负责的态度，而是企图以假冒伪劣、有潜在威胁、非安全、非健康的产品赚取利润，这样的企业是不会长久的。企业应该以百年基业的战略经营企业，应时刻加强自我监督和管理，要懂得产品质量是企业立足的根本。
第二，消费者消费意识、安全意识和维权意识的提高，推动了部分企业潜在危机的爆发。长期以来，中国消费者有一个特点，在消费过程中能忍就忍，不到万不得已不会跟生产厂商较真，这从一定程度上助长了供应商非法或者违规生产经营气焰。尤其对于部分跨国公司，以前消费者更多的是以仰慕的心态对待的。那么，现在随着消费者自我保护意识和消费过程中的维权意识的增强，就随时会把厂家不光彩的一面通过媒体、消协、工商等系统进行投诉和曝光。
第三，国家宏观政策面的收紧和执法监督力度的加大，会使违规的空间越来越小，而付出的代价则可能越来越大。随着中国法制化、制度化的进程的加速，很多方面都有了刚性的约束和量刑的依据和制度。尤其最近对直接牵涉到老百姓安全和健康的食品行业的监督、检查和执法力度的加强，使得不少企业的问题被暴露出来，就是很好的说明。
最后，是广大媒体的监督的力量。我们看到，随着媒体自由度的增强、独立性的增加，其社会舆论监督的功能也得到了进一步的放大，已经形成了一种不可忽视的力量，并与其它力量对违规企业形成了合围之势。最近不少企业爆发危机，都是首先由媒体披露出来的。由于媒体的深挖，加之互联网等传播工具的快捷和畅通性，从而使企业存在的问题一步步被揭露和放大，危机就爆发了。
当然，也有一些外围因素会引起的危机，甚至是不可抗的。每一个企业都要加强危机的预警和防范机制的导入，同时提高危机管理的技能，能够在危机来临的时候从容应对。
记者：这本书能够帮助企业解决危机公关方面的问题吗？
庞亚辉：《考验》是一本基于实战和实效的书，能够比较系统并具有可操作性地帮助企业规避和预警危机的发生，尤其在企业面临危机的时候，告诉了企业该如何应对和处理危机。
记者：如何评价中国企业在危机管理方面的表现？
庞亚辉：这半年来，出现危机的中国企业也不在少数，客观地说，中国企业目前在这方面表现并不让人满意。
实际上，从企业成立起，企业的经营管理者就应该培养自己及其员工的危机管理意识。但是，在中国的现实情况是，很多企业甚至发展到一定程度了，还依然缺乏危机管理意识，不知道危机管理对企业的重要意义。也正因为此，我们看到，当危机来临的时候，企业更多的是茫然，不知所措，并为此付出沉重的代价。
记者：你如何看待危机管理在未来的发展？
庞亚辉：通过那么多企业危机的教训，以及危机管理从业者的教育、引导，以及企业界危机意识的觉醒，危机管理必然会被越来越多的企业接受，是从某种意义上能够为企业带来利润的企业管理学分支，更是一个巨大的市场。
记者：我注意到，您这本书的推荐阵容非常强大，有不少名家为《考验》作序和推荐，您的本意或者意图是什么？
庞亚辉：在这里我要首先对这么多知名人士表示衷心的感谢，感谢他们对这本书和我本人工作的支持。
确实如您所说，本书推出了“三位著名企业家、四大公关公司、五大财经媒体、十五位名家联合推荐”这么一个庞大的阵容，尤其像东方卫视频道总策划方宏进、SOHO中国公司董事长潘石屹、小天鹅集团副总裁徐源、公关协会秘书长郑砚农四位先生还分别为本书专文作序。《中国经营报》社长金培、《经济观察报》总编何力、《中国经济时报》总编包月阳，美的集团副总裁方洪波，以及国内外著名公关公司联手进行了推荐。这从一个侧面反应出他们对本书选题及其内容的认可，也从另一个侧面反映了大家对诸多企业接连发生危机的一种切肤之痛。像方宏进先生是中国最早接触公关关系及危机管理，并将其运用到教学的，而潘石屹与徐源先生在企业里也经常遇见危机，但都能够很好地规避或者处理，从而使企业能够健康、稳健地发展。
我想，各位名家推荐《考验》的目的跟我是一样的，就是希望企业能够少走弯路，为企业健康、稳健的成长和发展助一臂之力。（《东方早报》记者董娟）
庞亚辉：上海卓跃企业管理咨询有限公司董事总经理，多家企业顾问。国内知名营销咨询、品牌和危机管理专家。著有危机管理专著《考验》一书。电子邮件：[email protected]，手机：13357828207