企业选星代言要慎重
汪总的这席话给寄希望于“捧星”、“吹星”然后“星发”的企业提了醒，敲了警钟。目前，各商家在无何推广宣传良策时，往往出几十万、甚至上百万、逾千万邀星代言，国内外文艺、影视、娱乐热点人物成为企业竞相追逐的对象，久而久之出现“企业盲目追星”的怪圈。
“人以群分、物以类聚”，通过“分众一对一”的营销手法，以“明星”做诱饵吸引一大群的宣传策略，本无可厚非，但陈陈相应的手法实在拙劣，难道是想通过熠熠生辉的影星、歌星吸引消费者的眼球？还是想降低高难度个性化差异性营销所带来的焦虑投机取巧呢？看似“一星销遍天下”捧了就灵验的做法，操作简单无风险，其实不然！笔者认为请明星做代言人有以下的“风险”：
一、容易受众“惺惺相惜”的嫌疑，代言人拿企业钱财替企业美言实属天经地义，然而其并非企业的名副其实的“消费者”，说的好听，实则 “叶公好龙”。代言的明星若还看得顺眼，受众还愿意掏钱买“明星产品”，倘若厌恶之极，则企业的产品再如何好，受众都会谨护其身。可见在“邀星”时，企业要做好赢得一部分消费者、失去另一部分消费者的心理准备，同时，还要考虑不邀星会不会获得更多的消费者？
二、企业的产品与明星“一荣俱荣、一损俱损”，影视娱乐文艺圈是个“是非圈”，如果明星有个“闪失”或“三长两短”，则其所代言企业的产品会直接受到影响，其带有极强的“不确定性”，企业无法干预、无法确保其恒定不变！另者不论实力派还是偶像派“明星”的寿命都非常有限，而有的企业则有“百年老店”的基因。短时利用由自可，长远则不足为信，所谓道不同不足为谋！
三、企业无异于花冤枉钱为明星做嫁衣裳，一言蔽之，企业发巨额请巨星所能产生的效益远远不如给明星带来的好处，“明星”固然在各自的圈子出名了，倘若没有企业的包装他们也还只是在圈内出名，要无时无刻如影随形深入民心还较为困难，而有了“买家”后情况最大为不同了，只要企业还有钱打广告他们就不会消失，“圈内成名、圈外赚钱”这可谓是“一石二鸟”，而企业轻轻松松花大笔大笔的钱投广告，星是越捧越红，而自己的产品却成了明星的附属品。没明星代言时产品无人问津，有星代言时产品卖得也很一般！久而久之企业不再考虑新的宣传手段，营销不再创新。
鉴于上述，是不是代言人不要请了，错！好的贴切的代言人还是要请，但要请得自然、无任何的负担！有的产品（如饮料、美容护肤等日用消费品）可以尝试请外来的“明星”代言，而认为请来用处不大并不是非得请的则大可不必花那冤枉钱。不妨试试在企业内部挖掘。不妨请出在企业威信高、受人尊重、爱戴、为企业做出贡献的“明星员工”、“优秀领导”出任企业代言人。
据悉，海信前阵子在《中国经营报》上做的巨幅广告，代言人都来自企业，有海外子公司的总工程师、国内某事业部的老总，这无疑再次将以往有过但没能普及开来的“企业代言人来自企业”的命题抛给了大众。花钱请明星贵而无益、大而不当，而来自企业的员工干部用自己的心血汗水、勤劳智慧浇铸企业，是企业发展的推动者和见证人，由他们以“主人翁”的姿态来替企业代言，更有说服力！何必非得要走“星光大道”！
刊登于2005年1月《经营者》大型财经杂志
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