企业简称要适应营销传播的要求
企业简称的两种基本类型
企业命名方式与简称方式是相对应的。迄今为止，企业命名及简称主要有两种基本类型：A型，以字号为核心，附加其它词汇构成企业全称。企业以其字号为其简称。如美国可口可乐公司简称“可口可乐”，北京同仁堂制药厂简称“同仁堂”。这种简称的特色是，能够很容易地保留全称在命名上的独特优势。简称与全称在命名上几乎没有信息差异，可谓是全称的一种“高保真”形式。B型，企业没有字号，只好把几个一般性的词汇复合起来，构成企业的全称。由于在企业全称中没有一个词为企业所独自享有，所以简称不能采取保留字号的办法，只能将企业全称的主要字词或字母挑选出来，加以排列组合。如鞍山钢铁公司简称“鞍钢”，美国国际商用机器公司（International Business Machine）简称IBM。
A型与B型简称类型的差异主要表现在：
⒈就结构而言，A型和B型差异明显。A型简称不仅与全称能够在命名特色上保持一致，而且以保留全称中个性很强的字号而颇具个性。由于在B型全称中没有独具个性的字号，所以取每一个词的第一个字或字母，按全称顺序排列，以此来构造一个新词，为其独有。这种简称方式试图通过有代表性的字或字母的重新组合，寻找新的名称特征。
⒉就历史和现状而言，A型和B型各有特色。由于字号的个性突出，所以A型命名方式一直是企业命名的主流方式。A型命名的公司贯穿企业历史的始终，并具有永恒的前途。以B型命名和简称的公司主要有两类：一是很久以前创立的的公司多以此方式命名。如美国国际商用机器公司、美国电话电报公司和中国第一汽车制造厂等。B型方式曾经是在过去企业传播不发达、品牌意义不突出的时代流行的命名方式。二是政府控股或独资企业。如中国石油天然气总公司、新加坡航空公司等。这类企业数量少，规模大，影响广，行业地位鹤立鸡群，其命名具有国家或地区的代表性。一般企业以B型方式命名不合适。
⒊就数量而言，A型公司比B型公司多得多。美国摩根·斯坦利资本国际公司根据全球2700家大公司在1995年5月31日市值排列千家排行座次，其中在前50位的企业中，只有7家以B型方式命名并简称，其余43家属于A型命名和简称方式。43∶7这个比例很能说明A、B型两种命名和简称方式在命名中的地位。近几十年来，新企业不断涌现，并且多以A型方式命名和简称。如在计算机行业，Apple（苹果）、Intel（英特尔）、富士通等。虽然世界级的大公司IBM和NEC仍然保留原有的旧名称，但是，这两家公司都通过简称这样一种方式，充分地弥补了各自全称特色不够鲜明的缺陷。IBM和NEC公司通过对其简称进行法律注册，进一步保护了命名简称的的个性优势。由此看来，在企业全称和简称中追求特色是非常重要的。在这一点上，A型比B型具有更多的优势。
企业名称简化的主要原则
企业名称简化，就象临摹作品。简称和全称，如蓝本和模本一样，要求基本一致。虽然企业简称和全称绝对的一致是不可能的，但必须尽量维持这种一致，否则就会出现明显的出入，无意中为传播设置障碍。以下所谈企业名称简化的原则主要是针对B型的，因为A型命名只需保留字号即可，一般不会有传播障碍，除非企业的字号本身有传播障碍。
一、“不失真”，这是企业简称的首要原则。从企业全称到简称，要求不能失真，或者说，要尽量降低信息失真的程度。简称必须让人很容易地联想到其所指与全称一致。如果不能这样，势必引起混乱，增加公众认知、记忆的难度。为了不失真，必须在简称中保留企业的字号。若没有字号，那么需要一个含义明确的联合词组，如“中国电信”，可千万别简称为“中电”或“中信”，那样的话，恐怕就不能不失真了。因为没有人会知道“中电”是“中国电信”还是“中国电业”，也同样不会知道“中信”是“中国电信”还是“中国国际信托投资公司”。
为了在企业传播中避免名称信息失真，必须防止将企业全称过分简化。云南内燃机厂简称“云内”，营口冷冻箱厂简称“营冷”。这类简称使人联想到文章中的“临时简称”。在文章中，为了行文方便，往往在一个全称之后，附加“下文简称××”的注解。这种临时简称可以过分简化，因为在同一文章中，不可能脱离与全称的关系，并且这个简称只能在本文章中使用，超出本文范围，一般不用，因为即便用了，也不会有太多的人能理解——没有传播效果。企业简称能否也这样具有临时性呢？不能。企业简称是对其全称的简化，必须具有稳定的形态，并且能够独立广泛地使用，因为在企业传播的信息中，企业的全称和简称几乎是几十年甚至上百年唯一不变的信息。为了适应传播的需要，企业必须找到一个能够普遍使用和长期使用的简称。“云内”、“营冷”这样的企业简称不能广泛使用，根据在于其过分简化，几乎失去了全称的所有内涵。企业简称必须是适度的，以便简称能够暗示全称更多的信息内涵，否则简称就是失败的。企业简称至少要在字面意思上保持与全称的相近，以适应公众顾名思义的思维习惯。过分的简化会使简称含义极度抽象，难以建立与全称的含义联系。美国联邦捷运公司（Federal Express)简称FedEx，而不是FE，所以应该在极端简称和全称之间把握一个合适的度，使简称能暗示其与全称的联系。
虽然简化是企业简称的主要特征之一，但是如果由于简化，而使含义容易得到曲解，就必须注意简化的方式和程度。因为简称是为企业营销传播服务的。有利于传播，是对企业简称衡量的标准。如果全称简化出现失误，全称与简称的关系不同一，传播肯定会有麻烦。如果按照一般的简化方式，简称含义不失真不可能时，怎么办？这时最好的方法就是将全称放弃。站在全称与简称相互兼顾的角度，启用新的名称并简称。这样做的代价是相当大的，但是从长远来看，还是利大于弊的。这时候最需要的恐怕是痛下决心，否则，后患无穷。
二、含义明了。对于企业全称而言，含义明了并不难。因为一般在全称中都有国家或地区名称、行业名称和企业性质名称等内容，往往有足够的词汇表达企业的主要内容，所以根据企业全称了解一个公司的主要内容并不难。但是根据简称来了解公司，就不容易了。因为简称文字少，信息含量也小，并且还可能使用不太习惯的构词方式。对于作为传播者的企业而言，简称的含义明了不成问题，因为传播者必须在传播以前明白传播的内容及其意义。但是，对于作为接受者的公众来说，简称的含义明了却常常很成问题，尤其是在企业全称的知名度比较低的情况下。让受众理解由全称到简称容易，可是从简称到全称就不太容易了。简称的字词虽然来自全称，可是由于其结构改变，而使得其构成的词汇含义也变了。为了适应传播需要，全称和简称的关系必须是双向的，即从全称到简称，从简称到全称，必须是在发音、字型和含义等方面的联系比较明显。只有这样，才会使简称便于传达，又便于接受。因为既简化了形式，又较好地保留了全称的内涵。
为了简称含义明了，不一定要保留很多的字词或字母。含义模糊也不一定是因为字词或字母太少。关键是要保留能体现企业特点的关键词汇。如日本三菱电机株式会社，习惯上被称为“三菱电机”。如果继续简化，也可以简称为“三菱”，但是决不能简称“三电”。虽然“三菱”没有比“三电”多一个字，但是“三菱”的含义相对具体和确定，而“三电”的含义却不够明朗。
企业简称含义明了的前提是简称在含义上与全称保持一致。如果简称含义失真，即使含义明了也无济于事。含义明了主要是针对简称过于抽象，难以捉摸而言的。象IBM这样的简称就容易出现含义不够明了的问题。猜不透含义的几个字母组合在一起，构成一个新词，除了字母组合的造型和读音之外，人们难以从IBM本身直观更多的内容。如此抽象的信息是不利于感知和记忆的。如果认为改掉全称对于传播代价太大，也可以继续使用。但是这样做的目的之一是暗示企业简称的含义，并且突出简称作为品牌的形象。如在大量的媒体传播中将企业全称和简称放在一起，使公众在注视、聆听全称的同时，对简称也有感知印象。如此久而久之，企业简称也就可以拥有比较明确、容易理解的含义了。这对于企业对外传播是非常有利的。但是在此必须明白，企业全称的使用，既是为了让受众更广泛深入地了解企业，也是为了暗示简称的内涵，而不是让简称成为全称的注脚，丧失其独立性。
三、易于传播。从传播的角度讲，企业简称本身必须在形式上更有利于传达和接受。企业简称是否易于传播，在很大程度上取决于企业全称。因为名称简化的方式与全称的结构有着必然的联系，即有什么样的全称结构，就有什么样的简称方式。这样就必须考虑传播的要求，同时确定企业的全称和简称，即将企业全称和简称放在一起考虑，而不是先有全称，再考虑简称。不管简称是否合适，借助其与全称的先天联系而无条件地使用是不明智的。如果企业简称不合适，企业全称也应弃而不用，应该重新命名并简化。因为适合的简称在传播中的优势是不能不利用的，尤其是在语言传播中。
企业简称易于传播的要求表现如下：⒈说起来顺口；⒉写起来顺手；⒊看上去美观；⒋听起来悦耳；⒌含义独具个性，特征鲜明、突出。这几个方面的要求是针对传播过程的传达、理解和接受诸环节而言的，其中公众接受尤其不容忽视。从企业经营的功利角度说，企业传播的最重要一环是传播效果，所以企业简称必须从造型、发音、含义等方面符合传播的基本要求。反之，企业简称过分简化，或使受众联想到肮脏的、不吉祥的、庸俗的、无聊的东西，都是不利于传播的。这样的企业简称对于传播往往弊大于利，最好改掉。
企业简称是否易于传播，还要取决于其所处的语言文字系统的标准。当我们看到“云内”和NCR的时候，感觉是不一样的。按西语习惯，几个大写字母组合在一起，就可以代表一个特定的事物，包括企业组织。但是“云内”的这种组合却让人难以接受。按汉语习惯，“云内”的构词具有极强的机械性。两个有意义的字按照一种非习惯的顺序排列在一起，使人感到别扭。这类构词在现代汉语中已有先例，这就是对外来语的音译，如沙发等。这类构词只是对西语构词法的直译，而并不符合汉语的习惯，。“沙”和“发”将各自的含义抛弃，就象两个抽象的拉丁字母，加以组合，代表一个概念。我们不能接受“云内”这类简称，是因为汉语本身出现这种构词不符合已有的语言习惯。我们之所以能接受“沙发”之类的构词，也许是因为它是外来语，我们对它使用了另外一种标准，与汉语本身的构词不同的标准。此外，企业传播是为了使受众更容易地接受信息，而不是用晦涩的、难懂的信息去考验受众的理解和接受能力，对受众的感知、理解、记忆和传播的习惯没有研究或者不适应是传播的大忌。这样，就可以得出一个结论：云南内燃机厂只能简称为“云南内燃机”。过分的简化会失去太多的信息，使简称变得难以理解和记忆。同时，我们也明白了一个问题，即为什么美国国际商用机器公司在中国使用简称IBM，而不是“国商机”。由此而言，中西文是不同的语言文字系统：中文字词偏重象形，含义具体，不宜随便组合；西文字母偏重抽象，无具体所指，字母随便组合构成简称是可以理解和接受的。个别除外，如不能将企业简称为W .C.等。总之，企业简称必须符合所处的语言文字系统的规则，否则会造成严重的传播障碍。
鉴于简称在企业营销传播中重要的地位和作用，企业界必须对此予以重视和研究，以充分发挥简称在企业营销传播中的优势，为企业的“名牌之路”提供良好的营销传播效果。
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