启动期的“门槛”与成长期的“黑洞”
一、 前言
保健品行业是全球性的朝阳产业，中国保健品行业兴起于20世纪80年代，发展到今天，可以说几经风雨，历经了几次大起大落，如按阶段把保健品行业进行划分，大体分为三个阶段：
第一阶段：是在80年代末期开始，这一阶段中主要代表产品：章光101、太阳神等。
第二阶段：是从90年代初期开始，这一阶段有代表性的产品主要有“三株，红桃K、彼阳牦牛、排毒养颜、龟鳖丸，延生护宝等”。
第三阶段：是从90年代末期开始至今最有代表性的产品如脑白金等。
纵观保健品行业的这三个阶段，不同的阶段有不同的营销启动方式，但无论这些保健品以那种方式进行营销运作都逃不出营销运作中的四个阶段：即启动期、成长期、成熟期、衰退期，从产品生命周期上来看大部分保健品都属“昙花一现”型，大体生命周期都在3至5年就终结了。
以上所谈的保健品大部分属已运作成功的，还有绝大部分连启动期都没有运作成功的，就夭折了，这部分企业至少上千家。
综上所述，保健品在营销运作过程中启动期对刚启动的产品非常重要：成长期对已启动成功的产品至关重要，成熟期能拉多长对已运作起来的保健品的生命周期到底有多长是至关重要的，所以，本文将着重论证如何规避启动期和成熟期的风险。
二、 启动期的“门槛”
产品在启动期能否运作成功，从实质上来讲，主要是启动期的“门槛”在这一阶段起到至关重要的作用。例如很多保健品在运作初期就胎死腹中，其主要原因就是没有渡过“门槛”。
那么启动期的“门槛”什么时候才能出现，怎样渡过呢？
一般保健品的启动期4－6个月，如半年以上还没启动成功，基本上就不会有什么大的起色了，“门槛”一般是在启动期结束前一个月至两个月之前出现，针对这一现象，不是通过用眼看到的，它是通过对市场的“感知”才能了解的，如企业的CEO不具备“感知”市场的能力，那么这个企业很有可能失败。这也是为什么各保健企业高薪招纳CEO的主要原因之一。但目前保健品企业中运作成功的几个品种之中，具有如此眼光的人物，可以说红太阳集团的冯玉良，如脑白金的史玉柱最有代表性了，我个人认为此两人对保健品的“感知”能力是非常强的。
关于怎样渡过这一“门槛”不得不先讲一讲广告宣传推广过程中常提的“茶壶”效应，也就是说当水烧到99度时，就没有柴火了，那么肯定地说“此壶水”没开；启动期的门槛实质也是这个原理，当营销工作进行到一定阶段时，必须进行“冲刺”，否则难以成功，在这个阶段我们应该在广告上加大投入，促销活动一定要跟进，真正的把宣传与销售有机的互动起来。只有这样才能真正的渡过“门槛”期。另外在本期间，一个产品的独特卖点也非常重要，怎样在启动期炒作独特卖点也是能否顺利跨过门槛的必要因素之一。再者，就是投资者的心理承受能力，例如一个企业只有500万的原始资金，当资金花费到400万的时候，往往投资者会考虑，剩下的100万投进去之后，再没启动起来怎么办。他很能会“认栽”，用余下100万去“休养生息”去了。这一点，同样也证明了，保健品行业产出大同时风险也大。怎么样回避“门槛”期的风险方是我们要研究的主要课题。
三、 成熟期的“黑洞”
所谓“黑洞”，它愿意是指一种天体，它可以吞噬一切，包括光线，可以说它的破坏力量非常强大。OTC保健品行业也同样有此种“自然现象”，特别是在保健品行业，表现得尤为严重；这种现象基本上都是在产品进入成熟期之后才出现的。例：有一些品牌，迅速成长起来，但又迅速衰败下去，追其原因，就是陷入了“黑洞”。我想在保健品行业，我不用举例子，大家也能想像到类似的品牌。
那么是什么原因导致这些启动成功的品牌进入“黑洞”的呢？本人认为，主要是企业在如下几个方面犯了致命的错误：
1、 团队管理
2、 品牌持续性
3、 同类竞争的恶意攻击
在团队管理问题上，是由于企业在特定历史环境下，迅速启动，迅速成功，在短期内创造出一个品牌“神话”，致使企业在人员治理结构等管理层面出现了问题，例如：分公司、子公司过多，管理又跟不上，导致“军阀割据”；管理费庞大的局面出现。这是企业进入“黑洞”的一个前奏。
在品牌问题上，是由于企业没有一个明智的企划班子。当品牌成功后，即品牌进入成熟期开始大量产生利润的时候，他们认为不用再投入广告了或者是大量降低广告投入，造成一个进入成熟期的品牌没有强有力的品牌持续性的保证，最终迅速走向衰亡；这类是品牌在成熟期进入“黑洞”的主要原因所在。
在同类竞品的恶意攻击方面，主要是一个成功的品牌，必然会招致同类竞品的攻击，他们会利用新闻媒体去钻你的“空子”，从而达到他们那种 “损人不利己”的作用。往往有些企业在危机公关上又不会巧妙的化解，从而被一些所谓的“事件”搞得品牌忠诚度迅速下降；可以说这些恶意“事件”只能算上企业进入“黑洞”的导火线，并不是企业衰亡的主要原因；主要原因仍是品牌的持续性没有做到位。
那么怎样才能使企业不进入“黑洞”呢？主要从以下几方面着手。第一：在团队管理上要采用先进的管理模式；第二，在品牌上，当产品品牌进入成熟期后，切记广告还要打，而不是产品开始盈利了，就认为不用再打广告了，这是一种严重的误区，在这阶段我们力争能把品牌的成熟期能拉多长就拉多长；这点我举一个例子：可口可乐可以说早已进入品牌成熟期，但它不仍然在做宣传吗？第三，要学会怎样进行危机公关。
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