汽车营销的战国时代
策划：向寒松、苏洪涛
黄娜、张少平
执笔：向寒松
编辑：苏洪涛、黄娜
汽车战国策
硝烟弥漫，战火连连。无论是国外还是国内，各大厂商都纷纷涉足汽车领域，形成了一种群雄逐鹿的强大竞争态势。在这个充满激烈竞争的时代，正是汽车行业大洗牌、各种新的营销韬略和势力此消彼长的时代，是为战国。
从1956年第一辆解放卡车下线算起，我国的汽车销售行业走过了40多年，围绕汽车展开的势力之争开始大浪淘沙，但在1978年以前，我国的汽车流通实行的是严格的计划分配制度，根本算不上是销售。1978年至1990年以前，计划经济仍然在汽车流通领域发挥重要作用，但也出现了一些市场调节因素，汽车厂家开始自己建立全国性的销售体系，不过，那时候汽车仍然属于短缺商品，企业的主要精力还是放在生产上，销售居于次要位置。
我国汽车营销，严格地说是在九十年代初期的物资流通体制改革之后发展起来的。而进入21世纪之后，特别是在中国加入WTO之后，汽车营销格局才加快形成。
在整个九十年代，公务、商务购车仍然是汽车消费的主体，整个汽车行业存在生产过剩的现象，销售部门在汽车厂家中的地位日益显得重要起来。但那时候整个市场规模不大，竞争主要体现在桑塔纳、捷达、富康这“老三样”之中，整体营销水平较低。
2000年，我国汽车销售总量突破200万辆，这是汽车营销的一个分水岭。一方面，市场规模每年以增长100万辆的速度迅速扩大，私人购车逐渐成为主流，另一方面，各种资本纷纷进入汽车行业，新车型频频推出，在总体供大于求的竞争压力下，车市价格战连绵不断，大部分汽车厂家也开始尝试运用公关、广告、促销、降价等营销手段，打造了一批强势汽车品牌，这标志着中国汽车业真正进入了营销时代。有竞争才有创新，有淘汰才有发展，在这个“诸侯逐王”的战国时代，新的格局渐渐出现轮廓，而中国汽车的营销战无疑推动了中国汽车业的巨大发展。
汽车营销进入深水区
汽车市场已经失灵？
刚刚过去的2003年又是一个井喷年。继2002年我国汽车销量首次突破300万辆之后，2003年汽车销量又一次突破400万辆，轿车销量也达到创纪录的190万辆，轿车增速高达70%，这些数据如此之惊人，难怪各大跨国汽车巨头义无反顾地冲进中国。
在这些数据的鼓舞下，我们的汽车厂家理应喜笑颜开，举杯庆贺才是。但是，在这些汽车大公司老总的脸上，几乎看不到那种踌躇满志的笑容，而更多的是对未来的谨慎预测。因为他们的突然出现，原来那一套行之有效的营销手段，放在今天的市场里突然都失效了，而新的营销手段尚在探讨之中。在这个瞬息万变的市场里，各大汽车厂总经理现在最关心的已经不是生产，而是销售。
困惑一：价格战不灵了
2003年11月28日，中国最大的轿车生产企业—上海大众向澳大利亚出口了600辆三厢POLO。这是中国首次以国内售价向国外出口轿车。上海大众大张旗鼓地宣传此事，用意很明显—那就是告知消费者，国产POLO的价格已经和国际接轨，不要再犹豫了，快下手买吧。
但就在前一天，上海大众刚刚宣布POLO全线降价，最高降幅达1.71万元—在此之前，上市才一年多的POLO已经大规模地降了两次价。即便如此，POLO在2003年的走势仍不理想，全年销售不到5万辆。作为国际上一款非常畅销的时尚小车，POLO卖成这样，不仅上海大众的高层想不通，连德国大众的高层也想不通。据了解，在上海大众的一次董事会上，德方董事坚决反对POLO降价，理由是中国POLO的价格已经低于欧洲市场的售价。
德国人的困惑是理由的。在2002年的时候，媒体还在批评说中国汽车行业是一个暴利行业，专家们则预测至少要等到2006年之后，国产轿车的价格才能和国际接轨。但进入2003年后，一轮接一轮的价格战比以往任何时候都要来得猛烈、凌厉，也更持久。以前厂家降价时，降1万元就算是很大幅度了，但现在一次降价3万甚至6万元已是稀松平常的事情。除了一些中高档轿车和中级轿车尚能维持较高的利润之外，一些经济型轿车价格已迅速逼近成本底线，许多厂家眼睁睁看着即将到手的利润如水分一般挥发得无影无踪。
价格战本来是一种行之有效的市场营销手段，但没想到它反过来却伤到了厂家自己，把厂家迅速逼向微利的境地，这是许多汽车厂家当初所没有想到的。更为可怕的是，面对越来越凶猛的降价浪潮，消费者却越来越无动于衷。于是一些厂家面对市场压力，干脆不再宣布降价，而是暗暗纵容经销商以促销的名义进行降价。
困惑二：新车型不灵了
就在2003年11月28日POLO大幅降价的前夕，上海大众的另一款产品GOL也宣布大幅降价。相对于POLO而言，GOL更令上海大众头痛，因为这款车自上市以来就一直没有真正火过，全年销量不足10000辆，离年初3万辆的“目标”相差很远。
有人说，GOL之所以失败，是因为上海大众不应该把第一批GOL弄成两门的，概念太超前，还没有空调，让消费者大失所望，没开个好头；还有人说，GOL当初的定价偏高，外形太丑。不管找出什么样的理由，有一点是可以肯定的，那就是随便从国外拿一款车到中国生产就能赚大钱的时代已经一去不复返了，车型引进的风险越来越大。
有人说，以上所举的只是极端例子，近年来大部分新车型还是卖得比较好的，对此我们并不否认，但有一个趋势却是大家有目共睹的，那就是新车型销售火爆的时间越来越短。以前，一款新车型刚上市时，加价销售是一种常见现象，订单至少要排半年以上。但现在一款新车型上市，除少数之外，能加价销售的越来越少，大部分新车型上市几个月便要宣布降价，威姿、派力奥、西耶那、周末风……这些曾叱咤国际车坛的小型车，来到中国之后均出现了“水土不服”的情况。
困惑三：广告战不灵了
在广州，不止一个经销商向笔者吐苦水：两年前我在报纸上登一个广告，第二天至少能收到200多个电话，但现在登一个广告，能来20个电话就不错了。花两三万块钱做1/4版广告，平均每个电话的成本是1000块钱，还不一定能卖几辆车，想想真不值啊。
汽车厂家在广告费上的出手更为大方，令人咋舌。统计显示，奥迪A6、帕萨特、雅阁等品牌一年的广告费都超过了1亿元，平均每辆车的广告投入超过了1000元，而每卖一辆奥迪A6，广告费至少要2000元。眼下，广告费用的大幅攀升和广告效果的持续下降，已经成为所有汽车厂家和经销商最为头痛的事情。
如果看一下近年来汽车广告增长的曲线图，其陡峭程度肯定让人大吃一惊。事实上，汽车广告费用的增长幅度已经大大超过了汽车市场本身的增长幅度，其中最为突出的表征就是几乎所有的大众性媒体（报纸、电视、电台、互联网）都开始创办汽车版面，以吸引广告。全国平地冒出数百家汽车类媒体。这些对于普及汽车文化、促进汽车消费固然有很大好处，但是出于生存需要，一些媒体为了拉广告，不惜以牺牲报纸公信力为代价，时不时给厂家添点乱子，散布一些不利于厂家的消息。一些厂家为了息事宁人，只能拿出一些广告费来“摆平”，广告费异化为公关费，广告的公信力和有效性自然大打折扣。
已经走进了深水区
价格战、新车型、广告战，这些曾经是汽车厂家打开市场的惯用武器，为何现在越来越不灵了呢？因为在短短几年内，汽车营销的生态环境已经发生了根本性的变化。这些变化体现在以下五个方面：
1.汽车市场总体上已经处于供过于求，价格战已成为一种常态。
2002年，一些厂家由于估计不足，出现了产量跟不上销量的情形。为防止这种情况发生，2003年，各大厂商纷纷提升自己的产量，一些民营资本也纷纷杀入汽车行业，“产能过剩”已经开始显现。从下半年开始，轿车库存就以每月2万辆的速度增加，2003年11月初，中国汽车工业协会信息部公布，国内汽车库存量达到13.6万辆，而业内人士称，这一数字还不包括积压在经销商手中的库存，如果算上这一部分，整个库存的数量可能要再翻一番。
从长远来看，跨国汽车巨头们纷纷在中国增资扩产，产能过剩现象将长期存在。为保住已有的市场份额，降价将成为所有厂家的必然选择。以前车市降价还有一定的规律性，即每年集中在几个淡季降价，但现在降价不再分季节了，几乎每个月甚至每天都有车型在降价。价格战的常态化，助长了消费者持币待购的心理，对销售的拉动作用越来越小。
2.新车型推出速度加快，车型的生命周期大为缩短。
2002年，市场上的新车型达到30余款，相当于以前中国所有推出的新车型之和，这令见惯了老三样的消费者大喜过望，市场上出现了追捧新车型的热潮。但到了2003年，新车型上市的密度更大，全年共有50余款新车下线上市，改型改款的准新车更是不计其数，消费者看得眼花缭乱，对新车型的热情也大为消减。
新车型多了，各种车型之间的替代作用更明显，每一款车型的生命周期大为缩短。在国际市场上，一款车型的生命周期通常是5~8年左右，但在中国这个新兴的市场，一款新车推出3个月后就成了老车型，面临降价的命运。如何延长车型的生命周期，对每个厂家的营销部门都是一个值得研究的课题。
3.互联网逐渐成为消费者了解汽车的主要渠道，给厂家的品牌传播活动增加了许多不确定性因素。
2002年之前，报纸、杂志、电视是消费者了解汽车的主要渠道，厂家的品牌传播主要借助这些传统媒体进行，效果也十分明显。但现在，互联网正扮演着越来越重要的角色。由于互联网是一个自由开放的平台，各种观点、信息掺杂其中，特别是传统媒体也经常从互联网上获取信息，一些对厂家不利的消息很容易扩散。厂家精心策划的品牌传播战略很可能被某个论坛上的一条灌水信息所破坏。一个最突出的案例就是，2003年6月15日一汽大众的第四代高尔夫下线，互联网上马上有消息称，德国大众在德国已经停产第四代高尔夫，将生产第五代高尔夫。这条消息经报纸转载后再上网，很快几乎所有的消费者都知道了国产高尔夫是国外马上要淘汰的产品，导致高尔夫上市后销量一直上不来，最后只有降价促销。
互联网不像传统媒体那样容易控制信息的流向，对所有汽车厂家的营销部门来说都是一个巨大的威胁。从某种意义上来说，互联网已成为一个“虚拟市场”，汽车营销工作者应把它放在和“实体市场”相等的地位来看待。
4.汽车消费的个性化特征日益明显，消费者购车行为也越来越理性，常规的营销手段已经很难撬动市场。
任何市场一旦进入成熟期，产品就会很快进行细分，桑塔纳“一家通吃”的时代一去不复返了。对消费者来说，汽车不仅是一个代步工具，它更是一种身份和品味的体现，所以不同的消费者对汽车有不同的需求。但现在我国的大部分轿车品牌的形象都比较模糊，你突出豪华，我也突出豪华，你突出动力，我也突出动力，“马赛克”特征越来越明显，在这种情况下，纵使投入再多的广告费用和宣传促销费用也是枉然。
另一方面，经历了汽车启蒙期的躁动之后，消费者买车越来越理性，对品牌、价格、性能、服务等都提出了更高的要求，普通的广告、促销手段已经很难打动他们的心。
5、汽车消费市场呈现梯度分布，区域消费文化日益明显，营销战略需要“当地化”。
任一个消费品行业都是首先在经济最发达地区启动，汽车也不例外。从全国范围内来看，广东是汽车消费热潮最早兴起的地区，从上世纪90年代中后期就一直引领全国潮流，被称为“中国车市晴雨表”。但当2002年中国车市真正进入井喷时代后，广东车市的增长势头反而慢下来了，平均每年增长幅度不到20%，远远低于全国平均近40%（乘用车为60%）的速度。接力棒由北京、江浙等地区接上，成为这两年车市增长的主要拉动力量，而中西部也出现了加速增长的势头。这样，整个汽车市场呈现出由沿海经济发达地区和中西部地区漫延的梯度分布特征，为汽车行业提供了广阔的发展空间。
另一方面，由于我国各地区之间在收入、文化、消费习惯等方面存在巨大差别，以前可选择的车型少，不同地区的消费者购车行为存在“趋同效应”，但现在他们对车型的喜好、对价格的敏感度、对品牌的认知度都出现了分化。比如，广东消费者偏爱日本车，中高档轿车的需求量较大，成都消费者喜爱经济型轿车，而在北京，几乎什么品牌的轿车都卖得掉。汽车消费文化的区域化特征，给汽车厂家的市场研究工作提出了更高的要求。换句话说，前些年我们还在强调营销战略的“本土化”，现在应该强调的是“当地化”。
我们经常说，现在中国的改革已经进入了深水区，同样，现在的中国汽车营销也进入了深水区，如果不及时根据市场变化来调整营销战略，企业就会被对手追上，甚至还有翻船的危险。从统计数据中可以看出，近两年尤其是2003年，几大轿车企业的座次正在发生变动，上海通用由2001年的第4名，已稳稳上升到第3名；相反夏利股份却由2001年的第3名，下滑到第4名；神龙公司由第5名下移至第6名；广州本田由2002年的第7名升到第5名。北京现代仅用1年不到的时间已超过一汽轿车，进入前10位，一汽轿车被逐出前10名，并被东风悦达起亚紧紧咬住。几大轿车企业座次的变化，从侧面也反应出它们的营销战略是否成功。
中国汽车业创新营销
虽然从总体上看，中国汽车业的营销水平不是很高，但近年来也有一些国内汽车厂家根据市场变化的趋势，在营销策略和手段方面进行了大胆的创新，积累了许多成功的经验。这些经验对其他厂家来说也许不具备可复制性，但其创新的精神却值得学习。
1.时尚营销
随着汽车价格的不断走低，购车群体的年轻化趋势越来越明显。和中老年购车者追求豪华、舒适、气派不同，年轻一族对汽车的要求更多地体现在外形上，他们把汽车看成自己的一件外套或者是一个小饰品，能向周围的人显示自己的个性和情趣。在这种消费心理支配下，外形时尚、色彩鲜艳的个性化小车就受到年轻一族的欢迎，而厂家在品牌宣传方面，也有意加入时尚因素，这在POLO、QQ、雪佛兰SPARK等小车上体现得更加明显，而作为豪华轿车品牌的奥迪也加入这一行列。
成功案例：奇瑞QQ，秀我本色
QQ，这两个英文字母是网上流行的语言，既代表一种聊天的工具，同时也有“酷”的含义，很明显它的目标消费群是那些喜欢上网、结交朋友的年轻一族。在广告推广上，奇瑞QQ也走了一条时尚路线，广告口号为“秀我本色（Be myself）”，迎合了都市青年我行我素的心理。在奇瑞QQ发布的广告中，画面采用网上流行的Flash风格，人物、景物、车辆都是手绘的，色调淡雅。“时尚，我来执笔”、“想快乐，找QQ”、“梦想触手可及”之类的广告语也很有年轻色彩。
2.文化营销
汽车不仅是一种代步工具，更是一种生活方式。汽车的使用者除了收入高之外，在文化层次上也比其他消费品的使用者相对高一些，在文化休闲方面的追求也会更多一些。因此，开展一些有品味、有趣味的文化活动，不仅可以起到促销的效果，更能让用户和潜在用户获得独特的文化附加值，起到“润物细无声”的品牌推广效果。一位汽车公司老总说：“卖汽车，更是卖文化。”当汽车品质日渐趋同时，汽车品牌背后的文化竞争将成为另外一场激烈的角逐。如赛欧以流行文化吸引年轻一族，君威坚持传统文化品位等等。
成功案例：君威，借传统文化打造品味
君威的定位是一款专为中国当代杰出人士打造的豪华轿车，其车主大多数是中年人，他们对传统文化的追求更多一些。因此，上海通用从中国古代思想家关于“仁与智”、“山与水”、“动与静”的辨证哲理中，提炼出君威“动静合一”的品牌理念，并从古代哲人爱山之博大深幽，爱水之飘逸灵动出发，延伸至当代杰出人士兼具知微察幽、远见卓识的“动”，以及胸罗万象、荣辱不惊的“静”，从而追求“心致，行随，动静合一”的境界。
3.展会营销
展会经济是一种“眼球经济”。每一次大型车展，除了吸引大量潜在汽车消费者参观之外，所有的媒体都会用大量篇幅进行免费报道，使车展成为传播汽车品牌的最佳场所。正因为如此，越来越多的厂家把新车发布会都放在重要的汽车展会上。虽然这几年全国各地举办的冠以各种名称的车展此起彼伏，让汽车厂家和经销商不胜其烦，但车展对于普及汽车文化、拉动汽车消费的正面作用还是值得肯定的，一些原本在国内并不出名的汽车品牌如宾利借助车展之势，很快成为家喻户晓的强势品牌，也成为中国汽车营销史上的经典案例。
4.体育营销
汽车是速度的象征，自汽车诞生那一天起，它就与体育比赛结下了不解之缘。F1、拉力赛、越野赛、24小时耐力赛……这些汽车运动成为媒体和车迷追逐的热点，与此同时，一些大型的体育赛事中，汽车品牌的广告宣传也吸引着观众的眼球。90年代以前，我国汽车厂家的实力较弱，无力参加或赞助大型的体育赛事，但2000年之后，越来越多的国内汽车厂家开始把体育赛事作为汽车营销的一个重要领域，手段有赞助和参与两种。
5.体验营销
汽车是一种实用性商品，其内在品质只能通过体验才能感受得到，因此让潜在消费者试车，已成为所有汽车厂家营销工作的一个重要内容。
消费者对一款新车的认识，首先来自媒体。因此，一辆新车下线之前，汽车厂家一般都会组织汽车杂志类媒体记者首先试驾，这样新车下线当月读者便可看到最新的新车试驾报告，而新车下线之后，汽车厂家又会组织报纸、电视类媒体记者进行试驾，为新车上市推波助澜。与此同时，各地经销商也会组织消费者试乘试驾活动。可以说，以用户“体验”为中心的营销，将成为中国汽车营销的一个大趋势。
6.网络营销
互联网已成为消费者了解汽车信息的重要场所，各种关于汽车品牌的信息在这里交错，既给汽车厂家提供了机会，同时也带来了巨大的挑战。国内一些有远见的企业开始针对互联网的受众开展一系列的营销活动，收到了较好的效果。
在国外，一些汽车厂家已经开始利用互联网开展电子商务，消费者可以直接在网上订车，但在中国，汽车电子商务还有很长的一段路要走。
成功案例：丰田威驰，网络选秀
2002年10月，丰田威驰刚刚上市，一汽丰田便为它设立了专门的网站www.vios.com.cn，同时在网络上开展大规模的“广告选秀”活动。引人注目的是，该广告短片由张艺谋导演，香港当红男星吴彦祖为男主角，广告片长5分钟，为国内第一部广告长片，这些元素足以让此次“选秀”活动的影响力超出互联网而成为社会关注的热点。
在广告短片的拍摄过程中，摄制组又故意对外保密消息，欲擒故纵，让媒体越炒越厉害，其间还在网上提前发布了广告的配乐。在观众的胃口被充分吊起来之后，4月10日，丰田买下了中央电视台“焦点访谈”之后的5分钟黄金时段，播放了威驰广告短片，由于此片只播放一次，引起观众的浓烈兴趣，因此收视率很高，达到了预期的传播效果。当然，这个广告短片并不会就此消失，网友们在网上仍然可以下载，而购买威驰的消费者也可以免费获得广告片的VCD。
7.事件营销
在广告效果日益弱化的背景下，汽车厂家主动参与各种社会性活动，通过媒体对这些活动的报道来传播品牌。这些活动有的是厂家出面组织的，也有厂家出钱赞助的，虽然许多活动都冠以回报社会等口号，但从营销的角度来看，都是比较成功的事件营销行为。如奥迪、君威，赞助国际会议；福特，设立汽车环保奖；吉利，飞越布达拉宫等等。
8.概念营销
现在汽车的同质化倾向越来越明显，在配置、外观、技术相差无几的情况下，如何让消费者在众多的品牌中记住你？这时候，就必须向消费者传递一个清晰的概念。近几年来，国内汽车厂家开始有意识地运用概念营销这种手段了，比如宝来轿车上市时，重点突出“驾驶者之车”的个性化概念，使其很快在中档轿车阵营中脱颖而出；海南马自达的普力马MPV主打“五座+两座，工作+生活”的家庭用车概念，抢占了GL8和奥德赛无法顾及的小MPV市场。
但是，概念营销并不是一味地玩概念，它必须建立在市场需求的基础上。如果凭空想出一个概念，然后加以执行，肯定会失败，上海大众的两门GOL就是一个典型的例子。由于这款车没有空调，配置简单，加上只有两个门，一上市就受到广泛批评，有人戏称为“毛坯车”,结果只生产了3700辆就暂时停产。
成功案例：NISSAN新蓝鸟，E时代轿车
在帕萨特、新雅阁、君威、MAZDA6的夹攻之下，车型要老得多的NISSAN新蓝鸟能够连续两年保持畅销而不降价，这在中国车市可以说是一个奇迹，而奇迹的创造，新蓝鸟的“E概念”可以说是立下了汗马功劳。在这款轿车上，车载移动电话、HUD抬头速度显示器、倒车雷达、智能情报后视镜、方向盘快拨键等E化配置应有尽有，这些新鲜玩意儿代表的高科技概念，让中国的消费者大开眼界。在东风日产的专卖店，经常可以看到这样的情形：一位女士看到智能情报后视镜上显示着手机来电号码，兴奋地尖叫起来，很快她就下决心落订了。
中国汽车营销八大兵法
1. 品牌战
一切市场竞争最后都要归结到品牌上。中国市场上的大部分汽车品牌都是引进的，如何快速实现品牌的本土化，对大部分合资汽车厂家来说显得十分迫切。民族汽车品牌的第一要务就是如何在外资品牌的挤压下成功突围，这决定着中国汽车工业的未来。
2.价格战
一个行业出现了过剩，价格战就不可避免。所以中国汽车行业的价格战将长期存在，但如何打价格战、何时打价格战却是一门艺术。没有策略的价格战，轻者“出了血”却不见效果，重者反过来会伤到品牌本身。
3. 车型战
对任何厂家来说，新车型都是一种最有力的武器，所以大部分国内厂家都制定了“一年至少一款新车型”的策略。但随着市场上车型的增多，新车型的市场冲击力会出现边际效益递减的状况，如何延长老车型的生命周期才是厂家需要重点解决的问题。
4.网络战
网络就是市场通路。强企业，必定有强网络。桑塔纳十几年经久不衰，并不是产品特别的本身好，而是上海大众有一个遍布全国的销售网络。眼下各厂家的营销网络“圈地运动”正如火如荼，但有一种不良倾向需注意，就是不顾及老经销商的利益，盲目布点，重复布点。此外，申请专卖权的高额公关费用也滋生了腐败，成本会最后转嫁到消费者身上，对企业形象造成伤害。
5.服务战
现在，消费者买车越来越看重服务质量，这种服务不仅体现在售后，还体现在售前和售中。对厂家和经销商来说，服务是营销的重要手段，同时也将成为利润的主要来源，所以说，服务才是他们赖以生存的生命线。提高服务质量，喊一句口号很容易，关键是要落到实处，让消费者得到实惠，这就需要一种制度性的安排进行保证。
6.公关战
企业生存在各种社会关系之中，所以公关日益显得重要。好的公关操作，可以起到“四两拔千斤”的效果，使品牌形象迅速提升。但许多厂家把公关仅仅理解为收买媒体，以广告代替公关，其效果反而适得其反。另外，公关不仅包括媒体公关，还包括政府公关、经销商公关、公众公关、内部员工公关，任何一方都不可偏颇。
7. 广告战
营销离不开广告，但广告并不是营销的全部。由于汽车业还存在较高的利润率，许多汽车厂家在广告上都是一掷千金，而广告创意和投放策略都显得十分低级。随着利润率和广告边际效果的同步下降，降低广告运作成本、提高广告创意水平、选择有效媒体就显得十分必要。
8.人才战
中国的大学培养了大批汽车工程技术、管理人才，但培养不出真正的汽车营销人才，所以大部分汽车厂家的营销人员都是半路出家，厂家之间的营销人才争夺战也逐渐激烈起来。解决人才问题的另一个思路是从其他行业引进营销精英，如吉利引进了官员徐刚，奇瑞引进了记者孙勇。
中国汽车营销批判
2002年和2003年，中国汽车市场经历了两次狂飙突进式的“井喷”，汽车销售总量均增长100万辆。这两次井喷来得如此之突然、如此之猛烈，给人一种汽车营销正走在阳光大道上的幻象。
但透过现象看本质，这两次井喷之所以发生，并不是因为我们的汽车厂家在营销方面取得了巨大的成绩，而只是我国长期积累下来的市场需求的总喷发而已。从总体上看，我国汽车营销还处于较低的水平。在汽车市场高速增长的背景下，汽车营销行业存在的“短板”还不容易看出，一旦市场出现紧缩，那些营销水平较低的厂家很快就会感受到市场的寒意。
我国汽车营销的“短板”主要体现在以下方面：
1．外来品牌水土不服，自主品牌生存艰难。
我国大部分合资汽车厂家在品牌方面奉行的都是“拿来主义”，引进车型的同时也引进品牌，汽车营销基本上都是“为他人作嫁衣”。即便如此，一些外资品牌进入中国市场之后，也开始出现水土不服的现象，如何针对中国消费者的心理和个性需求来实现品牌的本土化，是所有厂家都面临的一个课题。
另一方面，民族自主品牌连生存都成为问题，更谈不上发展。这既有外资品牌夹攻的外部因素，也有自身营销不力的内在原因。现在，红旗轿车正逐渐被市场边缘化，一汽只有靠马自达来延长红旗品牌的生命，而吉利、奇瑞经历了两年的高速增长后，价格低廉的优势不再，丰田、通用对其知识产权的诉讼也折射出民族汽车工业在产品研发方面的劣势。在未来相当长的一段时期内，我们营销的都将是别人的品牌，这是中国汽车营销人的集体尴尬。
2． 新车加价屡禁不止，随意降价伤及品牌
近几年来，新车上市时加价销售似乎已成为一种普遍现象，尤其以广州本田生产的新雅阁、飞度和上海通用的凯越为甚，其他车型上市初期也是短暂炒一阵子，只是持续时间不如上述三款车长。炒车现象的发生有多方面的原因：一方面是产品的确存在供不应求，消费者又存在跟风心理；另一方面，厂家和经销商也有意助长炒车之风，以便给外界造成产品畅销的印象，拉动销售。不管如何，由于炒车现象的存在，买车者多付了钱，欲买车者却多付出了等待的时间，对他们都是不公平的，长久下去，厂家和经销商就会给外界一个不诚信形象。
与加价相对应，车市的降价战也是此起彼伏，可能是消费者对此已经司空见惯，一些厂家也出于“赚快钱”的心理，定价策略开始出现随意性的倾向，即新车上市时定价偏高，一旦市场反应不佳，便马上宣布降价。最典型的是威姿上市一年不到，连续降了三次价，而瑞风上市仅三个月，最高降价幅度达6万元，本来厂家降价是想制造热点，但频频降价反过来会助长消费者持币待购的心理，对销售无益。更重要的是，每一次降价都是对老车主的一种伤害，而准备购车的消费者也会怀疑厂家的利润率到底有多少，这都会令厂家的品牌形象大打折扣。
3．广告设计缺乏创意，媒体投放目标分散
翻开报纸、杂志，打开电视，汽车广告扑面而来，但很少有广告给人留下深刻的印象。我们更多地看到的是千篇一律的汽车广告：一辆汽车放在画面中间，旁边打上企业的口号或广告语，要么就是一辆汽车伴着强劲节奏的音乐从画面上飞驰而过，画外音都是宣传动力如何好、乘座如何舒适。这种广告既谈不上什么美感，对宣传产品本身也没有实质性的帮助，反映出整个汽车广告界创意的缺乏。而不久前爆发的“丰田广告辱华事件”的广告设计者就是本土的广告公司，出现这么大的错误只能说设计者缺乏对中国消费者的最基本了解。
当然，我们并不能把这种创意的贫乏全部归罪于广告公司，因为在大多数情况下，广告的创意都是广告主即汽车企业决定的，所以从根本上说，要提升汽车广告创意的整体水平，首先得提升汽车企业的营销水平。
在广告的媒体投放策略方面，一些汽车企业的随意性更加明显。他们选择媒体的依据，不是媒体的有效发行量和媒体影响力、媒体目标受众与产品目标受众是否重叠，而是与媒体广告部门负责人（业务员）的个人关系。
4．创品牌变成炒品牌，新闻炒作过了头
新闻炒作是一种成本最低的吸引眼球的手段，用的好可以让品牌知名度迅速提升，但有的汽车企业把新闻炒作当作品牌传播的全部，时不时制造一些新闻，以引起媒体和公众的注意，殊不知经过爆炒之后，企业的知名度是提高了，但产品的美誉度却下降了。
以吉利汽车为例，由于它的“民营企业”的出身不好，拿不到“准生证”（车型生产目录），所以当时吉利就民营汽车企业的平等待遇问题进行了大量的新闻炒作，引起政府主管部门对民营汽车企业的关注，最后吉利终于获得了“准生证”，这一时期的炒作是比较成功的。但后来李书福有些走入歧途，凡事无论大小都要进行炒作，比如推出中国第一款国产跑车美人豹、与夏利奥拓比拼“低价王”、与奔驰进行碰撞实验等，吉利的名声可以说是家喻户晓，但由于老是突出自己的低价特色，结果吉利品牌成了低价质次的象征，品牌形象再也无法提升。现在吉利集团收购了上海华普汽车公司之后，开始极力打造其中档形象并摆脱吉利对华普品牌的影响.
5．以广告代替公关，出现危机无人处理
汽车是一个高技术含量的产品，出现一些故障在所难免，但现在的消费者维权意识日益高涨，一旦产品或服务出现问题，就会求诸于法律或媒体。而现在的媒体数目众多，加上互联网十分发达，任何对企业品牌不利的消息在短时间内就会传遍全国，这样给企业的危机公关提出了严峻挑战。
令人遗憾的是，国内许多厂家目前还没有建立危机公关反应机制，市场上的问题已经出了很久，而厂家还没有明确的处理办法，或者干脆不处理。还有的厂家以广告代替公关，一旦媒体刊登了对其不利的报道，马上以停刊广告相威胁，其效果往往适得其反。
6．网络布点黑幕多，盲目扩张引发恶性竞争
由于汽车销售还存在一定的暴利，所以这几年一些汽车品牌的专卖权竞争十分激烈，为了拿到专卖权，许多经销商动用大量的政府资源和经济资源，所谓的公关费动辄上百万甚至上千万，一方面滋生了腐败现象，另一方面，那些最终获得专卖权的经销商就会采取加价销售的手段，把这部分成本最终转嫁到消费者头上。
为了摆平各方面的关系，一些厂家在一个城市批准的专卖店越来越多，远远超出了市场的容量，这种情况在北京、上海、广州、深圳等城市尤为明显，比如某品牌仅在深圳就建了9家专卖店，导致它们陷入恶性价格战之中。
7．专卖店硬件强软件弱，增值服务不增值
一些到中国访问的汽车业人士都感叹：“中国的4S店绝对是世界一流！”但他们没有看到一流硬件的后面是三流的软件。在一些4S专卖店，销售人员连最基本的公关礼仪知识都缺乏，服务态度很差，而真正懂汽车的销售人员更少，经常是一问三不知。售后维修服务，偷工减料、虚瞒报价是经常的事情，至于用户走访、用户联谊等工作，更无人去做。一句话，现在相当一部分专卖店不仅服务品种少，而且服务质量差，谈不上是真正的4S。
从国外的经验看，4S专卖店都会向消费者提供二手车、汽车金融信贷等增值服务，而这些增值服务反过来又会拉动新车销售。由于中国存在法律和管理方面的问题，这些增值服务几乎无法开展，成为中国汽车营销一块很关键的“短板”。现在上海通用等厂家已经开始尝试在各地专卖店中开展二手车置换业务，汽车金融信贷业务也在申请之中，相信这一市场很快就会显示出强大的发展潜力。
中国汽车营销转型八大趋势眼下，整个汽车行业在进行一场规模空前的大重组、大扩张、大洗牌，这种格局，既给汽车厂家带来了无穷的市场机遇，同时也带来了巨大的市场风险。市场在瞬息万变，而企业的营销战略必须是长期的，如何处理两者的关系？
从总体上来看，中国汽车营销转型正呈现八大趋势：
1.产业格局转型：跨国公司主导产业版图，中方话语权慢慢加大
由于中国汽车市场的巨大吸引力，世界巨头均已进入中国并参与了中国汽车业的重组与购并，形成了中国汽车工业“3+6”的格局。尽管我们一直呼吁要发展民族汽车工业，尽管合资汽车公司的中方股份占了50%，但是中国汽车工业的版图已经由跨国公司主导，这是一个不争的事实。本土汽车公司在品牌、技术、资金等方面存在明显的弱势，由跨国公司主导的格局还将在相当长的时期内存在。这就决定了在一段时期内，洋品牌仍将在市场上占主导地位，民族汽车品牌只能在夹缝中求生存。
虽然如此，但在合资企业内部，更加熟悉中国市场的中方在汽车营销战略制订与执行过程中的话语权将慢慢加大。事实上，在上海通用、广州本田等合资企业中，营销部门已基本上由中方控制，而上海大众、一汽大众以前降价、改型都要报德国大众总部审批，市场反应奇慢，但现在德国大众显然更多地开始倾听市场一线的声音了。中方在营销工作中的话语权加强，将加快我国汽车营销本土化转型的步伐。
2.政策环境转型：鼓励轿车进入家庭，各项利好逐步兑现
目前国家的整体政策是鼓励国内汽车消费的。“鼓励轿车进入家庭”的大方向确立之后，各种有利于汽车消费的政策正在相继推出，比如刚刚出台的《个人汽车贷款管理办法》、《汽车金融机构管理办法》等将大大促进汽车消费信贷的发展，而马上就要出台的《汽车工业产业政策》、《汽车消费政策》、《汽车三包管理办法》等文件又从政策和法规的高度对鼓励汽车消费进行了明文规定。
3.市场环境转型：私人购车比例过半，轿车成为消费主体
从2001年开始，我国汽车市场的消费主体就开始发生根本性的变化，市场需求增长的主要动力由公务用车、商务用车逐渐转变为私人购车，而购车的主要目标就是轿车。目前，我国私人购车比例已超过50%，在北京则达到了九成；私人汽车保有量已占总量的四成，在一些大中城市这一比例甚至超过70％。
4.营销理念转型：消费者成营销中心，客户关系管理成营销重点
私家轿车时代的来临，意味着汽车营销面对的不再是需求标准化的集团大用户，而是数目巨大却有着各自不同需求的单个消费者。这就要求原来以企业为中心的销售战略转向以消费者为中心的营销战略，消费者满意度成为企业生存的价值所在。消费者满意度的内涵也有了拓展，即满足消费者的要求不仅仅是从产品的功能价值中来加以实现，而是通过全方位的过程服务价值和产品持久保值来加以实现。
以消费者为中心，许多汽车企业一直也在喊这样的口号，但关键是落在实处。
5.营销组织转型：汽车大卖场让位于4S店
前几年，中国汽车行业内部还在讨论4S专卖店模式是否适合中国国情，但经过几年实践，几乎所有的轿车生产厂家都采用了这种营销模式，而即将出台的《汽车品牌专卖管理办法》中明文规定，品牌专卖店将成为汽车销售的主要方式，从而为这一场大讨论划上了句号。4S专卖店具有整车销售、配件供应、维修服务、技术信息咨询等功能，从而可以为消费者提供更完善的服务，集中体现了以消费者为中心的营销理念。更重要的是，厂家通过发展4S专卖店，实现了营销网络的扁平化，厂家的营销战略和策略不需经过任何中间环节，即可迅速通过4S店得到贯彻。而且4S店投资巨大，经销商只能铁定心跟着厂家一起往前走，厂家很容易实现对市场终端的管理和控制，对市场的反应也更加灵敏。
当然，由于中国消费者喜欢“扎堆”和货比三家，汽车大卖场仍然有很大的吸引力，所以许多城市的4S专卖店都建在大型汽车交易市场里，形成“超市+专卖店”的格局，和国外专卖店大多单独建在郊区相比，这也算得上是中国特色吧。
6.营销策略转型：订单拉动产销供应链
现代汽车工业是一个资金密集性的产业，一旦车型出现滞销，每天所产生的库存量都大得惊人，大量占用企业正常运转所需的现金流。在通常情况下，企业营销部门都会把库存的压力最终转嫁到经销商头上，逼着经销商用降价促销的办法消化库存。这种作法在一段时期内会有一定的效果，但长此以往经销商也会吃不消，无力主动维护企业的品牌形象。
随着我国汽车产能过剩的到来，消化库存将成为大部分企业的第一要务，引进订单式生产成为必然。但是要实现按订单生产，企业必须建立一套高效的客户关系管理系统（CRM），企业通过CRM系统，与各地经销商的客户数据库连接，从而可以精确地预知不同消费者对车型的个性化需求。当然要实现这一点，各地的经销商必须有能力对当地市场的短期需求进行准确预测。目前，上海通用、广州本田等企业基本上都实现了按订单组织生产，基本实现了零库存。
7.营销手段转型：单一手段转向整合营销传播
在市场竞争不充分的条件下，价格战、车型战、广告战成为国内汽车厂家开展市场营销的主要手段。仅凭“程咬金的三板斧”根本不足以撬动市场，汽车营销开始需要大智慧，在家电、日化等行业正蓬勃兴起的整合营销传播成为汽车营销的一个方向。我国汽车企业开始尝试运用多种营销手段，比如公关、广告、新闻、促销、降价等，但由于缺乏总体规划，结果是“东一榔头，西一锤子”，没有章法，市场上传播的品牌形象模糊不清，可以说是事倍功半。
8.营销利润转型：卖车利润越来越薄，售后服务利润将占主要地位
目前在国际汽车界，汽车销售利润在整个产业链利润构成中仅占20%，零部件供应占20%，而50%到60%利润则是由服务环节产生的，包括维修、保养、检测、救援等。而在中国，经销商的汽车销售利润至少要占总利润的60%-80%，这一方面是由于目前我国汽车价格总体偏高，销售还存在较高的利润，另一方面也反映出经销商对售后服务市场的不重视。但是，随着一轮接一轮的价格战，汽车销售的利润越来越薄，汽车产业的价值链正向售后服务市场延伸，经销商如果不及时调整企业战略重点，就会在即将到来的服务战中丧失主动权。
原载：《新营销》2004年1月号，投稿邮箱：[email protected]