汽车经销领域存在的问题
汽车经销商普遍存在的问题：
一、 厂商实力悬殊，“汽车经销，想说爱你并不是那么容易”
中国的汽车制造行业有了几十年的发展，虽然说发展水平还很落后，但相对刚刚起步的中国汽车销售公司无疑是强大，2002年汽车的供不应求导致经销商受暴利的诱惑，吸引大批有足够资金实力的商人加入这个行列，进入之后才发现“汽车销售，想说爱你并不是那么容易的事”：
1、 经销条件一定程度上制约了销售
由于厂商力量是悬殊，弱者只有俯首称臣，听命于厂家，在厂商与经销商之间，厂家的地位被人为的大大的提高了，厂家认为：经销商不过是依附在厂商体系下寻机发财的投机者。对各汽车经销商多的是“命令”“指挥”，少的是服务。汽车经销商在实力强大的厂家面前缺乏发言权，有的汽车经销商连挂名权都没有，在展厅门口显著位置只能挂“某某品牌专卖店”，只可能在某个角落才能找到经销商的名字。在江苏某一汽车公司江苏商务代表处竟然强行要求全省的汽车经销商自己出资金到指定的广告公司统一做广告，一个广告下面排满密密麻麻的大大小小的经销商名称，读者只能看到大大的汽车品牌，而不利于汽车经销商的销售，尤其在南京品牌专卖店就有4家之多，这样一定程度上无疑打击了经销商的积极性。
汽车厂家为了能够在竞争日益激烈的市场竞争中处于有利地位，因此，对汽车经销商提出了种种有利于自己的条件，经销商为了拿下一个汽车品牌的代理也不免忍气吞声。厂家深知目前的市场状况，因此在与经销商的关系中占尽优势，他们可以按照月度为单位要求经销商必须进多少货，销售多少车，经销商基本上没有权力根据自己的实际局部市场需要来订货。虽然，产品供不应求，但是，局部市场的潜力因为车价的不同而有所不同，许多商机被延误，许多经销商接到客户的订单，但从厂家要不到车，许多人从中牟利，经销商的进货的成本人为地提高，一定程度上导致出现了加价行为，致使汽车价格虚高。更不用说价格，经销商无权根据市场状况决定区域市场的价格，就是进行的促销活动，价格稍微低于厂家定价，也是在极秘密的情况下进行的。
2、经销商缺乏足够的支持，包括：厂家的支援、大众的关注与媒体的支持
汽车厂家对经销商的管理居多，服务偏少。经销商缺乏足够的支援，尤其是来自厂家的支援。这些支援包括，如何运营好展厅的基本知识，如何管理动荡的销售队伍，如何策划局部市场的营销方案，如何分析局部市场的客户需求发展趋势。甚至许多没有汽车背景，只有雄厚资金的商人缺乏一些最基本的汽车经销行业的技术知识，所以，许多消费者才会看到经销商没有什么价值，汽车的价值在汽车本身，因此，当然越便宜越好，从而更加给经销商添加了难度。
特别是专卖店，厂家对经销商的广告具有严格的管理，通常情况下，广告的设计制作是厂家统一的，经销商的各种信息只能体现在下方很小的地址栏里。消费者以及媒体普遍关心的重点是汽车、汽车厂家，但是，绝大多数的汽车消费者实际上不是从汽车制造厂商那里购买汽车和享受售后服务的，而是汽车的经销商，能否真正享受到良好的售前、售中、售后服务，就要看经销商的经营意识与服务意识，能否把良好的销售政策真正的贯彻与执行。但是，由于市场中明显的卖方市场因素，导致经销商根本就没有足够的实力与厂商获得平等的地位，也因此，中国汽车行业要达到完全公平、平等必须等待买方市场的到来。
目前，刚刚进入汽车经销领域的经销商发现：并没有获得进入汽车销售行业前想要的利润，而必须承担较大的经销风险。国外专卖店一般由汽车生产厂家直接投资，专卖店按不同销售业绩提取佣金。而我国现在的专卖店，则由经销商买断产品、自投自建、自担风险,从而加大了经销商的投入风险。经销商为尽快收回投资，只能与厂家“积极配合”，通过厂家的“紧缩货源”政策，拿到惊人的差价。在汽车的价值链中汽车的总价值中有45%的零部件以及库存和物流费用，25%是流水线组装费用，3%是成品车的物流，12%是销售以及市场营销费用，(包括售后保修等)，最后只有15%是经销商的成本以及利润。在美国汽车销售中起主导地位的并不是厂商，而是中间的渠道——汽车销售的经销商。中国汽车工业发展研究所研究员贾新光认为：“现在国内汽车经销商还没有一个团体能发出保护他们利益的声音。相对于生产企业来说，销售商还处在一种弱势地位。现在除了与汽车流通有关的行业组织处在相对杂乱无绪的情况外，中国汽车经销商也处在散乱状态，没有形成与政府管理者对话的实力。”
二、 经销汽车不懂汽车，部分经销商对汽车销售缺乏系统全面的理解
汽车的供不应求导致经销商受暴利的诱惑，吸引大批有足够资金实力的商人加入这个行列，由于之前缺乏对这个行业的全面认识，造成了盲目投资，走了不少弯路。对如何运营好展厅的基本知识、如何管理动荡的销售队伍、如何策划局部市场的营销方案、如何分析局部市场的客户需求发展趋势等等缺乏足够的理解与掌握。部分经销商的素质不高，风险意识、服务意识不够，虽然在现在的卖方市场上汽车销售业绩不错，但从长远眼光来看，随着汽车销售市场竞争的日益激烈，部分经销商被淘汰是汽车销售市场进一步发展的必然。
三、 汽车经销商普遍存在着信誉危机
２００２年，是汽车投诉最多的一年。中国消费者协会的统计表明，去年全国各地消协受理汽车投诉３７３９件。有关部门调查显示，汽车消费投诉的大幅上升固然与百姓购车热有关，但它更反映出目前汽车消费整体环境。对汽车经销行业来说，经销商缺乏行业道德操守约束，也缺乏行业自律，同样缺乏统一的一个组织来确定经销商的从业标准。因此，汽车经销这个行业看来是混乱一片。目前，国外的按照严格要求的经销商在各地确立了符合高档地位的品牌身份，如Audi，奔驰等在中国的经销商，不仅有统一的形象标识，还有统一的信息流通网络，以及统一的严格地培训体系。这些都是中国的一些地区初级的经销商从来没有考虑过的事情。
从客观来讲，我国的汽车市场还处于初期阶段，在适应汽车经销领域固有的一些规则时难免有一个过程，但不讲诚信很大程度上还是主观的原因，归根到底还是与整体的汽车消费环境有关的，产品质量、销售环节、价格陷阱欺诈、举证鉴定、售后服务等诸多问题，严重损害了消费者的合法权益，一定程度这也是卖方市场供应商高高在上的地位决定，随着汽车市场竞争的充分，为消费者为中心的汽车销售模式的出现，汽车整体消费环境的改善，消费者越来越会被尊重。
四、销售模式流于形式，较难形成核心的竞争力
一）目前现有的营销模式：
1、汽车交易市场+租借店面小规模经营
主要指一些小规模的经销商（一般是做二三级代理）租借一些汽车市场的摊位或者某个店面开展面对直接客户销售汽车的一种模式。这种模式对于经销商来说投资规模比较小，风险较小，比较灵活，但是相对的单车获利空间也比较小。但在汽车交易市场有三大秘密武器：价格低、品种全、服务态度好，满足了人们货比三家的传统消费心理，尤其是一条龙服务更是解决了消费者的后顾之忧，13项购车手续中，在汽车交易市场可办完11项。
优点
●投资风险较小（相对），灵活，能够较快地适应市场变化；
● 多数店铺区域集中，有利于形成规模性的宣传效应，从而可以更大程度吸引消费者；
● 相对来说，远离厂家的严格的管理，有利于新的营销模式。
缺点
●市场价格竞争激烈，会造成无序竞争，存在一定的生存压力，变动性较大；
●由于场地因素无法给消费者提供良好的售后服务；
● 容易导致消费者在购车前后产生众多不信任因素；
● 利润空间较低。
2、汽车专卖店
全国各大城市汽车专卖店也如雨后春笋般纷纷开张，其中1／3是新开张的，而且大有愈演愈烈之势。“四位一体”（整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈）的经营模式，在专卖店的后面就是售后服务中心。通过提供舒适的购车环境、专业健全的售后服务，纯正的零部件，使客户从购车到用车的全过程得到良好的服务。这种售前、售中、售后全程式服务，真正实现了以消费者为本的经营理念。在专卖店里,透明的管理模式拉近了管理层与员工之间的距离，培养团队合作的精神。也正是凭着这种与众不同的凝聚力，体现汽车品牌的形象魅力，从而赢得客户的信赖。
优点
●有利于树立品牌形象，
●有利于培养品牌忠诚度，
●有利于提供完善和周到的售后服务，
●便于提高市场的管理和客户信息的管理。
缺点
●易流于形式。实践证明多数经销商4S店的经营并没有象厂家想象的那样，经销商的经营意识不是一时半会能改变的。
●投资规模过大，平均每个专卖店的建设和设备配套费用在2000万元左右，年维护费用也将在100万元左右；
●所需建店的合适场地的审批和规划较麻烦，一般具备4位一体功能专卖店的占地面积都在5000平方米以上，要想在理想的销售服务范围内找到合适的建店场所较困难；
风险较大，无论是厂家投资或是要求经销商投资，对于投资者来说初期投入非常大；
●品牌专营的模式，投资者将要承担所经营品牌的一系列生产、销售、服务的风险；
●4位一体所产生的维修网点的分布可能会给某些消费者带来维修上的麻烦。
3、汽车园区
汽车园区是汽车集约型汽车市场发展的新阶段，是以3S、4S店集群为主要形式，具有先进的营销模式、多元功能设置和国际商务水准。成为国际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商咨询服务中心。
事实上，汽车园区相对于汽车交易市场和专卖店的最大优势就是功能的多元化。比如北京国际汽车贸易服务园区设计的九大功能服务区——国际汽车贸易区、汽车试车区、二手车贸易区、汽车特约维修区、国际汽车检测中心、汽车物流配送中心、北京国际汽车保税区、休闲娱乐区、汽车解体厂，在某种程度上诠释了汽车园区的功能内涵。最终体现“车辆一切相关服务均在园区内解决”的服务理念，为商家、客户及广大消费者提供最大便利。
4、规模型汽车超市（大卖场）模式
主要指经销商通过连锁加盟或单独投资建设一些具有一定规模的汽车综合销售店铺，实施多品牌的同店销售模式。例如，目前“汽车连锁超市”、上海和平汽车城”等。
这种模式优点
●消费者到一个店就可以选择到大多数品牌和款式的车型，便于消费者的参考和比较。
缺点是
●经销商在某些品牌车型上难以获得较高的利润空间，同时还须承担一定的投资风险，因为这种汽车超市在一定时期内可能会面临消费者人气不足而产生的产品滞销状况，从而会在资金和库存上产生一定的压力；
在某些有竞争倾向的相关品牌车型的生产厂家之间的协调方面有一定难度。
5、电子商务模式
电子商务作为一个新兴的销售模式，越来越被经销商门所重视，但真正实施，做出影响的却不多，被普遍的经销商作为其它模式的一种补充。目前国际上很多大公司都开展了网上定车，购车的业务，而且在国外取得了较好的成果。但是从目前国内市场来看，无论是从生产厂家、经销商的信息系统完善程度和消费者的认同程度都难以真正推广网上购车业务。
二）未来汽车工业营销模式的趋势
1．市场营销主体：
在大批量生产的车型中，以生产制造企业为核心的营销体系将成为销售组织的主体。
经销企业服从和实施制造企业的总体市场战略。
2．战略伙伴关系：
制造企业寻找唇齿相依、荣辱与共的战略伙伴，大多数经销单位将分别与大型汽车企业集团结成长远、牢固关系的战略伙伴。
3．区域集团组织：
在一定的地理范围和用户密度条件下，销售商将形成区域性集团，每个集团中建有仓储、维修、配件，形成多种功能。 以区域集团为基础，形成全国性经销集团。
4．市场补充体系：
小型独立销售单位和一些汽车修理作为销售补充，为其他企业和部分关系用户提供服务。
5．新兴销售方式:
百货店销车方式，作为一个区域集团的延伸和摊点存在。而电子商务首先将与传统方式结合，它的后期影响，目前尚无法估量。 在目前南京一部分汽车经销商在繁华地段的商场、超市门口设立临时展台，对顾客进行宣传与展示，特别是江苏金泰贸易实业在金润发超市龙江店的汽车展示，无论对企业的形象宣传还是销售都取得了一定的成绩。虽然说这是临时的行为，但不能不说是一种新兴销售方式的预演，这种方式对汽车经销商的形象宣传起到了良好的作用，会越来越起到一个积极的效果。
总之，现在是多种销售模式共存，各有优劣。以厂家占支配地位的品牌专卖店模式还并没有完全体现它的销售魅力，但这也不能阻止它成为销售模式主流的趋势。笔者在南京接触了不少汽车经销商，都远远没有发挥出作为4S店应有的作用。无论何种销售模式，领导者在其中所起的作用是不可忽视，在现阶段领导者直接影响销售模式效果的发挥，投资汽车销售项目，说白了，是投资到人身上，没有一个先进经营理念的领导者，没有一个训练有素强有力的销售团队（特别是中高层），再先进的管理体制（在目前的市场环境下）、再先进的销售模式、利润再高的项目，执行起来都会使它的效果大打折扣，甚至会引起严重的亏损。
所以，厂家在选择区域代理商时，其实很关键的一点是选择一个领导者具有先进经营理念的经销商，还要对其经营意识、管理理念进行不断灌输。对厂家来说，选对了一个区域代理商就抓住了一个区域市场，选错了，就很容易失去这个市场。其实，现在不少厂家拥有信息沟通平台、先进管理理念、管理经验的传播载体，如：内部通讯、内部周刊等等。不断提升经销商的销售能力。
五、 经营意识不够，管理水平有待提高
随着我国汽车业产能和技术的提高，产品趋同化日益明显，服务随之成为企业提升核心竞争力的重要一环。已有业内人士提出，中国汽车业即将驶入以营销服务为核心的“第二竞争擂台”。国内的汽车经销商经营意识、管理水平还有待于提高，目前营销水平低主要表现如下几个方面。
1、 营销手段单一
现在一部分汽车经销商的销售水平还停留在这样的层面上：做了广告之后，在展厅里坐等客户的上门。就是厂家规定的试乘试驾活动，也多流于形式：匆匆在小区找几个位置，排放一两辆汽车，拉几个熟人当试乘试驾人员，然后摆好造型拍几张照片，塞记者一点费用发一下新闻，整个活动就这样草草交代过去了。其实经销商这样做，也有其内在的原因，“只要有车，不愁卖不掉”。在汽车还处于卖方市场的时候，不形成完善的营销体系、业务操作流程，很难适应今后竞争日益的激烈。营销，整合营销是多种营销方式与手段的组合，并不是某一两种营销方式的运用就能达到良好效果的，单靠某一两种销售方式很难再适应今后的发展的需要。
2、销售管理有待改善
笔者所接触的几家大型汽车销售公司，发现其销售管理普遍存在一下问题。
销售管理处于粗放型的，管理不规范，职责不明确。有的设立的市场部竟沦为打杂机构。对销售人员也缺乏一个完整的管理、培训、考核体系，管理基本上是目标管理。相当部分经销商无日报表、周报制度。
3、 服务意识不强
汽车业产能和技术的提高，产品趋同化日益明显，服务随之成为企业提升核心竞争力的重要一环。已有业内人士提出，中国汽车业即将驶入以营销服务为核心的“第二竞争擂台”， 尽管如此，我们对服务重要性的认识还没有达到荷兰国际集团(ING)金融市场部分析师的境界，在年初他们公布的一份有关中国汽车业市场预测报告中认为，只有能满足消费者需求的厂商才能存活下来。“消费者最关注的依次是服务、质量和价格，把价格放在最后，因为高速行驶中的汽车是很危险的，人们不会为省几个钱而付出生命的代价。”
对经销商来说， 汽车卖掉≠结束了 ，一个好的经销商主要的利润来源不是来自于销售 ，而是来自服务。卡尔.休厄尔，世界上最好的汽车经销商，估算出一个标准的汽车购买者在其汽车购买与服务方面的潜在寿命价值超过30万美元。客户没有汽车前需要服务 有了汽车后，更需要服务 。拥有了汽车 ，在拥有汽车便利的同时 ，也将拥有有汽车的麻烦 ，怎样能拥有汽车便利的同时而不拥有有汽车的麻烦，这就给以后的经销商提出了要求，汽车终身服务，汽车本身以外的服务。轿车终身服务包括如下内容
1）购车咨询顾问（购车前的各车型的性能比较，客户适合的车型，购车在哪里能够得到较好的服务，购车需要注意的问题，购车过程中容易出现的问题，及时的告诉客户各种汽车相关的信息，各种促销和试乘试驾信息，根据客户的具体情况提供合理的建议，建议客户购买最适合的车型），此种服务，不仅能够得到客户，还能得到客户的心，有力于公司的形象朔造，形成良好的口碑，此可用于俱乐部营销，可开发大量的潜在客户
2）银行按揭、免担保、代办保险、免费上牌服务、新旧车置换、
（这是销售过程中的服务，打消客户购车的顾虑，此服务各经销商都设有，不可能成为某一经销商的独特卖点，但是各经销商必不可少的服务内容。其实也可在其中挖掘卖点，如：上牌快，一天内办好各种手续）
3）汽车装潢、汽车保养、汽车维修优惠、交通法律咨询等。
（汽车经销商相对厂家来说是弱者，经销商不可能在汽车销售上得到高于厂家的利润，我想今后汽车经销商的主要利润应该放在服务上。拥有汽车的人大概都知道拥有车的麻烦：汽车保养、维修、各种费用、由汽车引起的各种法律问题，种种都向经销商的服务提供了具体的要求）
一个好的汽车经销商得到的利润相当部分是来源于服务，现在是汽车销售的火爆，以后估计是汽车服务的火爆，汽车服务不是以前的仅仅保养、维修等等，而是一个更广泛的概念。
但目前相当一部分的汽车经销商缺乏客户维护的能力，许多经销商还没有能力为客户维修汽车，也没有能力提供高水平的售后服务，就不用说客户关系管理了。因此，这也是厂家非常头疼的一件事情。许多豪华装修的高档车行连基本的用于客户资料分类管理的电脑都没有。这不是偶然了，也是目前整体经济市场状况决定的。
4、对市场研究的不足，导致市场行为的盲目性
虽然说不少汽车经销商都设立市场部，但市场部的作用很大程度上都没得到很好的发挥，有的就干脆沦为打杂机构，对市场研究的不足，导致决策的失误，至于销售业绩、品牌建设当然是心有余力不足。相当部分经销商做了很长时间的汽车销售，居然说不出自己客户的一些具体的特征，年龄、收入水平、购买心理、购买行为、自己展厅在区域市场上的辐射范围等等。一般情况下，52％的客户采购汽车会访问3家或3家以上的经销商，汽车消费者采购汽车时一般会问28个问题。从第一次接触经销商到最终达成交易，共花费2.2个小时。因此对于经销商来说，对消费者心理、行为研究很透彻的情况下，稍微采取一下必要的措施，很容易在消费者货比三家的过程中胜出。
从客观来讲，我国的汽车市场还处于初期阶段，在适应汽车经销领域固有的一些规则时难免有一个过程。目前整体的汽车消费环境不良，产品质量、销售环节、价格陷阱欺诈、举证鉴定、售后服务等诸多问题，严重损害了消费者的合法权益，一定程度这也是卖方市场供应商高高在上的地位决定，随着汽车市场竞争的充分，为消费者为中心的汽车销售模式的出现，汽车整体消费环境的改善，消费者越来越会被尊重。风险与机遇共存，发现问题的经销商很容易抓住机遇，走到市场前列，发展壮大起来。
（本人笔名莫遥，为中国营销传播网论坛汽车版版主，欢迎大家共同探讨）
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]