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    期待丰收的“果园”

    果汁饮料持续两年稳步增长,2003年全面步入高速增长期,果汁饮料的良好前景招来大量的竞争者。为了在激烈的竞争中胜出,各个企业挖空心思寻找差异点,有的在瓶型和包装上下功夫,有的在口感、销售手法上玩花样,从年初农夫果园打出高浓度混合果汁的招牌之后,浓度成为新时期果汁饮料竞争中的关键词,更有甚者,称谁能率先完成从10%浓度向30%或更高浓度的过渡,谁就将成为今年果汁市场最大的赢家。

    高浓度果汁异彩纷呈

      目前市场上的几种高浓度果汁,都是由在饮料市场拼杀多年、熟稔市场规律的高手推出,下面的表格中将四种饮料的各自的基本情况和特点列在一起,供读者参考。

    “果园”丰收尚需时日

      市场需要细分,生产商有更多的机会出新,消费者也有更多的机会进行选择。当100%果汁因价位、口感等原因渐受冷落后,便有低浓度果汁(10%)出现来适应消费者的口味。在人们的健康意识普遍提高的前提下,更能适应潮流的中间浓度产品(果汁含量30%~40%),也就应运而生了。

      农夫果园推出较早,今年年初就开始在杭州、上海上市,紧接着全面铺开,目前在全国各地市场上都能见到其600ml的大口PET装产品,在甘肃、河南、山西等地的市场上,批价为2.3元/瓶,售价为3元/瓶,而380ml普通装售价在2.5~2.6元/瓶。随后又推出运动型拉盖装新品,零售价定在4.5元/瓶。

      统一在农夫果园推出之初便宣称,会在两个月后推出其果汁浓度为40%的混合果汁统一活力果园和类似新品,在山西、陕西、河南、河北、福建等地的调查中,已发现统一活力果园上市,批价为35元/箱(1×15瓶装),售价约在2.8元/瓶,但推广及促销力度并不大,只有进一箱送一瓶的小政策。在福建莆田已发现类似新品——统一果蔬多在市面上出现,售价定在3元/瓶左右,批发价在2.6元/瓶。

      各地经销商谈到,这两个品牌都在市场运作中都采取了厂家直接做终端的做法,能够较快得对市场的反映做出应对,营销方案合理。农夫果园的优势在于产品定位清晰,打出了混合果汁的概念,宣传比较到位。而统一的优势是品牌的市场接受能力较强,尤其厂家的通路精耕和商超优势,更是别家难以比拟的。

      娃哈哈在6月底7月初,突然加入果汁浓度大战,推出果汁浓度同为30%,添加高钙的新品——高钙果C,一夜之间在全国一级市场全面铺货,定价为3元/瓶,批价在38元/箱(1×15瓶装)。目前娃哈哈在各地的办事处称其铺货工作已基本完成。但据各地经销商讲,市场反应平淡,且在各地方台广告投入不大,推出卖点不清,给消费者的整体感觉较差。娃哈哈南宁办事处直销部每天走货量也就在40~50箱之间。经销商认为,其联销体的销售模式想要进一步适应市场,做到和统一、康师傅等直接做终端的精耕细作模式一争高下,还需要经销商在做分销上进一步的完善。

      在广东省屈臣氏是为当地的人熟知的老品牌,在广州、深圳、珠海、番禺等地品牌认知度很高。屈臣氏以前在广州、深圳主推的是60%浓度的果汁,有橙汁、葡萄汁等产品,最近又推出了mj蔗汁。同样,今年屈臣氏在广东范围内推出了浓度为30%的混合果汁,其产品有250ml、430ml和1L三种规格,430ml售价在3元/瓶左右,在广东市场上占据了较大的市场份额,但屈臣氏似乎并没有拓展全国市场的计划。

      虽然商家把差异化夸大,刻意强调自己产品的卖点,如农夫果园的600ml大容量、38mm大瓶口、运动型拉盖装,统一活力果园40%的高浓度,家庭装,娃哈哈高钙果C的更多种果汁混合、添加高钙,果汁先生的冷冻果汁等等。但仔细分析这几种高浓度果汁,它们之间存在着大量的共同点,有明显的模仿痕迹。这一点,我们从下面的两条广告语中似乎也能略见端倪:

      农夫果园——“有三种水果在里面,喝前‘摇一摇’。” 

      娃哈哈——“三种水果就想打发我?三种不够味,四种才甜蜜!四种水果还高钙!”

      公说公有理,婆说婆有理。总之一句话,厂家都希望自己的产品得到消费者认可,让消费者把自己当成一片能长期提供有营养、新鲜美味的水果的“果园”!

      最后,借用经销商的一句话来讲,对高浓度果汁的消费习惯的形成还需要厂家共同培养。至于“果园”何时才能丰收,也只能在耕耘中默默的期待了!

      原载:《华糖商情》

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