能源政策影响下，骚动的热水器市场
市场的果子是好吃的，但果子成熟的过程是残酷的，它意味着强势品牌江湖地位的确立，也意味着弱势品牌的衰落和消亡，简单来说就是优胜劣汰的过程。
热水器行业，正处在这样的一个关口，如何在这个关口把握住机会，成为市场的强者是许多老板思考的问题。于是我们看到“两万”用降价来清理市场，淘汰市场中的杂牌厂家。海尔想通过“防电墙”的概念，来修改行业规则。外资品牌，史密斯、博世和林内等，在区域市场苦心经营。我们说“猫有猫路，鼠有鼠道”，各家都有自己的实际情况，都有自己的“小算盘”，对各家企业的实际操作，我们不做评论，只是站在第三者的角度，给热水器企业一些建议。
降价不能清除杂牌厂家
“两万”的价格大战是在2002年夏天开始打响的。4月15日，万家乐在广州突然宣布，其刚刚投放市场的6大系列、30多种型号的新产品大规模降价。三天后，万家乐又宣布，对新产品实行降价让利，降幅高达40％，准备消灭市场中的杂牌热水器。5月30日，其竞争对手万和突然在京宣布发动燃气热水器市场的“六月革命”——该公司的5个系列20余款新品全在降价之列，降价幅度高达30 ％。
但实际上“两万”的举动，并没有有效地“清除杂牌机”，据报载“众多三线品牌还异常活跃”。为什么这样呢？我们来分析一下热水器销售的渠道就会有一定的了解。一般来说，热水器的销售会通过下列五种渠道销售，分别是家电大卖场、商场、房地产楼盘、装修与装潢公司、家电经销商。在这五种渠道中大卖场、商场、楼盘，本来就没有多少杂牌热水器的市场。而装潢公司要不就按照客户的要求选定热水器，要不就按照关系来选择热水器，和热水器的价格没有多少关系。所以说降价最大的影响是经销商层面，而低价的热水器是面对乡镇市场，这样的市场中消费者大多比较感性，容易受到零售点和经销商的影响，如果某个杂牌热水器来个“小区域独家代理”，给经销商高额的返利，控制终端销售，加大市场的宣传，“两万”的降价攻势就可能化解了一半。再说城市消费者对“两万”的品牌是如雷贯耳，而乡镇市场的消费者可能听都没有听说过，那么怎么可能凭单纯的降价，就能消灭杂牌厂家呢？更何况燃气热水器的使用受到当地气源的影响很大，你怎么能保证你的热水器要比当地的“杂牌”热水器好用呢？我看不一定。人家的杂牌可能是按照当地气源情况，定点制造的，热效率可能更高。如果在零售层面上这样做文章，“两万”的低价机器就会比较难卖。
所以这次降价没有清理杂牌厂家是正常的。问题是当“两万”热水器降到和杂牌机一样的价格后，“两万”的位置会比较尴尬，首先是品牌受损害，其次是现有的经销商的利益受损，除非有新产品跟上，在市场中重新树立品牌地位，让经销商有合理的利润，否则这个“夹生饭”就很难吃。在这里，建议企业降价时，心不要太狠，不要象万家乐那样，“6大系列、30多种型号的新产品大规模降价”，而是“2个系列，10个老产品大规模降价”，这样企业还有回旋的余地，否则那来那么多的新产品来填补空挡？
如果不是“清除杂牌热水器”的原因，那么就是“两万”对燃气热水器的市场前景已经不看好了，想甩手不做了，转到电热水器上，于是靠降低价格处理存货，延长产品的生命周期。第三种原因是“两万”通过降价互相清理，也是有可能的。
海尔想重写游戏规则
在不久前的“家用热水器现代技术应用高峰论坛”上，现代家电市场专家委员会委员杨家骅说：“企业可以把防电墙作为一个安全的屏障，但是要求行业因此出一个标准是不科学的。一些企业指出，安全只是热水器企业的底限，它不是热水器的全部，也不是热水器的最高境界。大批国内外知名品牌在安全性能上早已达标，对热水器品质的理解不能喧宾夺主，片面夸大安全危险，个别企业以扩大市场占有率为目的的炒作不仅会把企业带入死胡同，也会使整个行业受到致命的影响。”
我非常认可这个说法，如果按照海尔热水器宣传防电墙的做法，那么海尔手机就应该宣传“防瘤手机”；海尔洗衣机就应该宣传“防霉洗衣机”；海尔空调就是“防燃空调”；海尔彩电就是“防爆彩电”。怪不得阿里斯顿销售总监盛强说这是“恐怖营销”，也不知道“真诚到永远”去了哪里，失败呀失败，稍微有一点头脑的消费者，都会对海尔的这种做法有疑问，吓消费者来购买，太低劣了吧，我想这招是和保健品学的。
我们说消费者买产品是因为产品能给他解决问题，带来好处，也就是说对他有“利益”。这个利益来自两个方面，一个方面是能带来快乐和收益，另一个方面是能降低痛苦和成本。所以企业的广告诉求要从这两个点来做文章。对于热水器来说，利益是能让全家人洗上热水澡、水够多够快、能长期使用、能有一个低的购买价格、样子很好看、售后服务好、使用非常方便等。痛苦就是使用起来很危险、要学很多东西、服务不及时等。而“防电”是这个产品无须说明的特点，没有这个还叫热水器吗？分明是纳粹的杀人武器，我为海尔找到这样的诉求点而悲哀！行业公敌的滋味是不好受的，也没有好结果。其实海尔也没有办法，电热水器有外资的品牌牢牢占领着，太阳能热水器有国内的强势品牌占领着，燃气热水器杂牌林立，并在逐渐缩小，海尔在热水器领域，又没有自己的核心技术，弄出一些“花招”，也是可以理解的。
气、电、光的大战
2000年5月1日，国家明令禁止直排式燃气热水器的销售，而用安全性能好的强排、强鼓型燃气热水器来替代，困扰行业多年的安全问题终于得到解决，热水器行业都松了一口气。但老问题又产生了，近年随着电网改造，电价也下调，为电热水器提供了发展的空间，使其迅速成长为家电市场最热门的产品之一，市场增长率很快超过了燃气热水器，燃气热水器的生产厂家感受到巨大的压力。据调查国内生产燃气热水器的企业，仅获得生产许可证的，就有180多家，而全国生产电热水器的企业，也在200家以上，这些企业今后的两年内将面临刺刀见红的竞争。
太阳能热水器，是清洁的环保热水器，由于有一次性购买，没有后续费用的发生，综合算来成本最低，已经在二级、三级市场得到了广泛的应用。生产太阳能热水器的，全国更多达近千家。2001年，太阳能热水器，皇明的市场份额约为5％，清华阳光、华扬的市场份额均约3％，但前20位企业累计市场份额尚不足25％，行业还是一团混乱，区域性品牌称雄市场，大清洗的时候还没有到来。
未来的市场将是气、电、光的大战，热水器行业的发展方向，将取决于我国能源结构调整的政策。随着国家西气东输工程推进，会解决部分地区的气源问题，在这些地区将是大规模生产的大品牌的燃气热水器占领市场，而在其它区域，还将是小杂牌和大品牌竞争的局面。电力系统的改革正在进行，总的趋势是放开机制，导入竞争，所以电的价格一定是往下走的，在这样的趋势的引导下，电热水器的销售将持续保持增长。将成为城市市场的主流。而太阳能热水器，如果能在技术上有所突破，将以环保，没有使用费用的优点，成为今后市场增长最快的黑马，成为二线、三线市场的主流。
从以上问题我们可以看出，整个市场的发展是跟随国家能源政策的变化的。为了适应这个变化，厂家有不同的做法。外资品牌已经在一些地方形成了局部优势，而这些外资品牌目前都盘踞在高端市场，正在孕育力量，笑看市场的变化。“两万”已经感受到了电热水器和太阳能热水器的双重攻击，进军电热水器市场，把以前的燃气热水器，采用大规模降价的方式，尽量延伸产品的生命周期。海尔推出“防电墙”概念，想在行业重新制定标准。总的来看“两万”没有在技术有突破，是在自相残杀；海尔的“防电墙”又太狠，失去了家电行业领袖的风范，成为众多厂家的死敌。结合行业的一些具体情况，给出一些建议，可能对行业内的企业有参考。
小热水器厂家的策略：他们熟悉当地的气源，具有地缘和人缘优势，可以采用被兼并的策略，被新进入行业的公司兼并，对新进入行业者来说，他们是有被“利用价值”的。如果没有被兼并的机会，就要降低压缩成本，扩大销售网络，争取一切机会多挣钱，到了支撑不了时，就关门，不要硬拼。
大热水器厂家的策略
真正要靠技术说话，而不是靠新闻炒做，优秀的国际企业如史密斯热水器有美国专利，并在美国销量第一，有些人家的热水器，一用就是四十年之久。深圳的很多楼盘，都安装了史密斯热水器，甚至前两年安装了史密斯热水器，成了楼房的一个卖点。我以前给这家企业上过培训课，切身地感受到了他们务实的作风。但是很可惜，他们的专利“金圭内胆”已经被市场上的“无数”的内胆淹没了，五年、十年以后呢，消费者是会选择真正让他们满意的产品的。
靠服务说话，而不是单纯的价格。热水器象空调一样是个半成品，从工厂里面出来的，要等到安装工序完成以后，才算合格了。所以安装的质量直接决定了，消费者对产品质量的评价，决定了热水器的使用。为此上海还专门制定了燃气热水器的安装规定，并要求操作人员具上岗证书。回顾众多国内热水器大企业，服务是天然的优势。海尔如果把注意力转换过来，真正在服务上做文章，对消费者承诺“多少多少”年不坏，如果出了产品质量问题就给个“什么什么”说法，我想很多消费者是会买帐的。如果再加上海尔这些年强调的高科技概念，打家庭热水中心的概念，我想一定比现在的“防电墙”强。
靠标准说话，而不是什么“防电墙”。1992制定的热水器标准早就过时了，目前热水器市场上的“产品检验无依据，质量监督无标准，产品设计随意”的现象很大程度上是国家标准过时引起的。就连电热水器最关键的“内胆”也没有相应的标准，所以市场上“胆”漫天飞，只要你够“胆”吹。看好行业的大厂家要联合起来，督促政府有关部门，修订相关标准，提高行业进入门槛，靠标准清理杂牌厂家。而这个标准要符合我国能源特点和发展趋势，符合热水器行业大企业利益。
靠投入，而不是OEM。热水器是个特殊的行业，关系到消费者的生命财产安全，因此行业准则是：安全第一、质量第一。目前进入热水器行业的大家电企业，绝大多数是采取OEM的模式，通过品牌拓展，贴牌生产的方式进行，真正在技术和资金上的投入是雷声大，雨点小。虽然目前市场占有率比较高，市场拓展迅猛，但那是靠品牌的力量，而不是真正的专业性。长此以往，消费者会醒悟，进而会进行明智的选择。
目前的热水器市场上，“乱哄轰，你方唱罢，我登场”，价格战漫天飞，概念炒做漫天飞，千余家企业群雄逐鹿，鹿死谁手，不得而知。但总的看来，三种热水器背后是三种能源的竞争，也就是三种产业政策的竞争，只有看准了宏观大势，配合产业政策的调整，企业才能在市场生存。
未来的市场只属于专业的企业、只属于朴实的企业、只是属于热爱它的企业。
郝志强：自由培训讲师，侧重于营销和管理类课程，欢迎来信交流：[email protected]