奇香贵州醇－－黑色和绿色共同演绎品牌个性
白酒行业背景
中国白酒业自1995年以来，一直处于结构调整，产量逐年下降与行业重新洗牌的双重境地。
2001年白酒总产量为420万吨，较1995年的800万吨下降了47.5%,平均每年以8%的速度下降。这对于全国3.8万家白酒企来说，可真是“僧多粥少”，生产企业亏损面逐渐扩大。造成这一现状的根本原因主要表现在以下几方面：
1：国家产业政策不鼓励白酒行业继续扩展。2001年国家有关部门针对白酒产业的现状，旨在再次整顿白酒业，出台了两项政策，一是酒税调整（开征每斤0.5元的消费税，取消外购散酒25%抵扣，实行从量从价复合计税政策），二是实行由国家一级机构审查核发白酒企业生产许可证，从量和质上加以控制，至使部分中小型白酒企业面临“关，停，并，转”，行业重新洗牌势在必行。企业效益普遍下滑，只有少数名优酒企业保持稳定（2001年全国白酒实际总产量为420万吨，较2000年降低9．3%，在白酒产量超过10万吨的省份中除贵州，广西，江苏分别以25．1%，3．9%，2．4%的幅度增长外，其他的都呈下降趋势，其中四川酒首次以6．7%的幅度出现负增长）。
2：国家大力扶持和鼓励啤酒，葡萄酒及果酒的发展，使得白酒在整个酒饮市场的份量逐年下降，啤酒和果葡酒的产量不断上升。（2001年啤酒总产量达到2274万吨，实现工业总产值476亿元，实现销售收入449亿元；2001年葡萄酒总产量达到25万吨，较2000年增长19．3%）
3：白酒市场竞争加剧，名优酒支柱地位日益显著。（据有关数据资料显示：2001年全国白酒行业129亿元利税总额中，利税超过亿元的企业只有20家，累计总额占整个白酒行业61．8%以上的份额，其中包含的利润总额占全行业89．2%的份额）。未来白酒市场优胜劣汰将继续，其结果是品牌酒主宰白酒市场。
4：白酒市场消费结构发生变化，高档酒市场份额逐渐扩大，消费者愈来愈倾向于追求低度，低耗和健康营养型天然美酒。但就目前中国白酒市场来看，产品老化，营销观念滞后，营销手段雷同，战略创新缺乏，市场秩序混乱，与当前消费需求和市场发展严重不符。
综上所述，随着白酒市场的不断分化和去伪存真式的发展，消费需求不断变化和行业再次洗牌，必然导致品牌酒，质量酒，文化酒的理性回归，低档酒将逐渐衰落，高档酒市场将不断扩大。而主宰这种市场趋势的将是集产品个性，文化个性，品牌个性为一体的质量型品牌酒，也是白酒企业获取市场竟争优势的核心作用力。
案例背景
1：1985年，“38度贵州醇”的问世,一改白酒过去只有高度的历史，率先开创低度优质酿酒时代，成为“中国白酒低度化革命”的开创者，在中国白酒行业中引发一阵“白酒低度化浪潮”，贵州醇酒厂也因此从一个县办酒厂发展到现在的集白酒酿造，生态开发，医疗卫生事业为一体的大型企业集团。“贵州醇”系列酒成为低度优质酒的典型代表，在华南，东南及东西部等市场拥有很高的市场份额。
2：1999年12月，贵州醇酒厂启动“白酒复兴工程”，率先提出“天然美酒”这一核心概念，再次成为白酒行业内关注的焦点。
3：2001年6月10日，由中国食品工业协会主办的“优雅奇香贵州醇”国家级鉴定会，在深山秀谁的“兴义贵州醇酒厂”举行。包括潘裕仁，黄圣明，季克良等在内的20位白酒专家，对被誉为“酒界奇人”的鄢文松厂长，“十年磨一剑”，重力出击的“奇香贵州醇”给出了这样的鉴定：“优雅型白酒”，既保留了传统白酒的清冽醇爽品格，又融入了西方洋酒的优雅细腻品味，如冰火相拥，刚柔相济，圆润一体，奇香弥漫，缠绵悱恻，体现了酒的完美境界，传递着造物主的人文精神和大自然的神秘。作为一种中西合璧国内首创的新产品，奇香必将带来中国白酒品质革命，创造中国白酒的国际化口味潮流，引导中国酒文化的新生活运动。
——当“高梁遇到葡萄，奇香贵州醇悠然而生”，一个极具产品个性和品牌个性的“奇香”品牌故事就从这理开始。
创新——品牌个性塑造的源动力
“奇香贵州醇”的品牌确立，不是在玩名字的花招和文字的游戏。如果是那样的话，就不会是“奇香贵州醇”，而是诸如“××王”，“××霸”，“××妖”，“××贡”等等。“品牌的意义在于产品差别化的原创性和品质的个性化，而这种原创性和个性化更是文化，自然环境，技术革新的个性表现，从而可以保持和创造独占性的市场地位或者挺进无竟争的领域。“奇香贵州醇”的面市，正是这一品牌观根深于“永远创新贵州醇”的整个企业战略过程的结果。只有创新，才会有个性化的产品，才会有品牌个性化的表现。
品牌个性化，旨在为自己的产品，品牌找到一个个性化“卖点”，从而在细分的市场中营造个性化的吸引力和号召力。品牌个性化，是一个战略决策和战术过程，是企业在对品牌的塑造，宣传，维护及经营管理。是一个创新与不断提升的战略目标。
未来中国白酒市场，质量酒，文化酒，品牌酒理性回归，市场竟争更加激烈。随着低档酒的回落，高档酒市场不断提高，品牌高度集中化越演越烈，企业凭什么生存和发展，显得十分重要。个性化的产品和品牌，是未来白酒企业获得生存和发展机会的着力点。
产品和品牌个性从何而来，创新是关键。
面对当前中国白酒业的现状，如何实施产品和品牌个性化创新，“奇香贵州醇”给出了一个满意的个性化答案。
1：品牌命名——产品创新引导品牌个性革命
纵观当前白酒企业在品牌创新上，包括一些骨干企业在内的，仍然没有走出“品牌概念误区”，不是与“王，霸，鬼，妖，怪，圣”等一些稀奇古怪的名词纠缠在一起，就是整天为“国酒”，“千年酒窖”，“酒祖”，“第一坊”，“第一窖”等争得面红耳赤，陷入抱根问祖，攀比文化历史的概念炒作。而“奇香贵州醇”则彻底摒弃“文字游戏”的做法，另类思维，从产品创新入手，掀起产品个性引导品牌个性的革命。没有个性产品作支掌力，品牌个性也就显得空洞，缺乏长久生命力；产品（包括产品质量，产品技术含量，产品价值和使用价值，包装及市场竟争力等）是品牌的基础，品牌个性首先源于产品个性。
“奇香”一种新型白酒概念的总称。是一种有别于酱香，浓香，凤香，清香，兼香的新白酒香型。他一方面体现贵州醇酒厂运用技术创新，从传统香型上获得突破，创造产品个性化，从而获得核心竟争优势。另一方面体现贵州醇酒厂个性化品牌观能将技术——产品——品牌的创新战略链与品牌战略联系起来，“奇香”是一个品牌名，更是一个白酒香型代名词，将自己置身于“产品创新概念”的同时，也为自己保持品牌个性永久设置了一道“市场隔火墙”，让别人难以实现概念上的“挠过”，取得类似突破。
“奇香”一种白酒工艺创新的结晶。“奇香贵州醇”是将西方葡萄白酒酿造工艺，融入中国白酒传统发酵工艺中,在继承中国白酒传统风格的基础上融合了西方蒸馏酒的特点，技术先进，配方科学，呈现香气醇芳，清雅，奇特；口味绵甜净爽，幽雅舒畅，回味悠长。突出表现产品创新源于技术，工艺创新。
“奇香”品牌个性命名表现在他融入了中国汉字的丰富文化内涵，“奇”是新颖，出色或超出寻常的意思，是对人的“第一意识形态”的吸引，“奇香”突出显示出“奇香贵州醇”产品新奇，品质出众，意为“酒中奇葩，绝世佳酿”。
2：品牌文化——“中西合璧”引领文化酒个性
“品牌背后是文化”不仅反映了一个品牌的文化内涵，还反映了品牌文化主宰品牌个性的特点。“奇香贵州醇”品牌个性的基础在于对“中西文化”的“合壁”。既保留中国传统酒文化之精髓，又融入西方洋酒文化之典雅；既不失中华民族文化之底蕴，又不失西方文化之时尚。被誉为酒文化的“中山装”与“西装”个性搭配，是“奇香贵州醇”区别于其他白酒的文化个性所在。
1．中国是酒文化的发源地。“酒”是一种丰厚文化内涵的“感性商品”，‘酒文化’是“酒”区别于其他商品的文化现象。“酒”与“文化”水乳相融，密不可分，“酒”以“文”生辉，“文”以“酒”生动，中国酒文化博大精深，从酒论，酒史，酒工艺，酒俗，酒功，酒具，酒文艺，酒饮到酒政，无所不包，无所不从。因此，造酒不能没有文化，同时文化的差异和个性是酒与酒的区别之一。“未来属于谁？只能属于那些不断进步，不断提高，而又发扬中国酒文化的创新企业”是贵州醇酒厂厂长鄢文松对未来中国白酒业的概括。不仅反映了中国传统酒文化的主导地位。而且还表现了一位中国传统酒文化“守望者”对文化酒的心声。“奇香贵州醇”是中国传统白酒工艺的鉴定者之一，他认为历史上著名品牌大都有自己独特的环境和工艺。自今已没有一个脱离原有传统工艺。21世纪是天然美酒时代，严格按照传统工艺环节，在纯净自然的环境中釀造天然美酒，才是中国优质白酒的发展方向。也是国际绿色食品的潮流。100%天然泉水，4000个优质窖池，4000多亩绿地森林，为“奇香贵州醇”坚持传统酿酒工艺提供了条件支持.
2．但是, 坚持传统,并不等于放弃对文化的吸收,吸收是为了更好的创新,没有创新,就不会有个性存在。中国酒文化始终是在吸收，消化，会通中发展壮大的。“奇香贵州醇”认为：随着人们生活习惯的不断改变，对饮酒习惯自然会从追求火爆，香浓上升到细腻，高雅。从而进入到文化消费。富有独特个性，饱含文化内涵，产品能体现温馨，细腻。浪漫而高雅的情调消费，是白酒消费的追求方向。“奇香贵州醇”在传统釀造工艺基础之上，率先引入西方葡萄酒的工艺技术，产品特点及消费时尚，推崇中国白酒从工业化到庄园化的进步；倡导回归天然美酒时代；崇尚追求自然品味的人文精神价值享受。“奇香贵州醇”被酒林泰斗们啧啧称奇：“创造了中国白酒的国际化口味潮流，奇香必将创新饮酒时尚文化,开创了中国酒文化个性时代”。
品牌定位——品牌个性“格式化”
品牌个性的格式化，是将产品为载体的品牌在市场竟争中找到一个准确的位置。即将顾客心目中的潜在购物欲望和消费欲望挖掘出来，从而使这种欲望转化为一种购物意识冲动，并作用于品牌传播。“奇香贵州醇”根据中国未来白酒市场消费趋势，结合中国酒市场现状，认真分析消费形态，细分市场，给出了一个全新的品牌定位。
“奇香贵州醇”品牌定位策略：新型白酒领导品牌。所有的产品，技术和传播，营销都必须围绕这一定位展开。同时在产品和品牌的塑造和宣传上必须解决概念，产品，市场，广告等几个层面的问题。
品牌概念：
1：品牌是传播符号——“奇香贵州醇”
2：品牌是营销承诺——“天然，健康”
3：品牌是价值载体——“优雅，细腻”
品牌个性：融中国传统白酒的清冽醇爽的品格与西方葡萄白酒的优雅细腻品位于一体，创造中国白酒的国际化口味潮流，引导中国酒文化的新生活时尚
产品定位：优雅，细腻，欣赏型天然文化酒——“天然奇香，神奇之酿”。
市场定位：高档酒品牌——突破传统白酒的香型格局，丰富中国白酒的人文内涵，创造中国白酒的全新境界。
文化定位：倡导白酒时尚消费，崇尚自然人文精神。
传播定位：“当高梁遇到葡萄，奇香悠然而生——唇齿留香”。
白酒是文化个性主宰的精神产品，消费白酒是一种文化上的需要，这种消费是受文化支配而发生，是人性的一种高层次需求。是在追求一种文化价值享受和精神生活享受。‘奇香贵州醇’紧扣白酒文化消费倾向，将“物质技术上的奇迹与人性的高层次需求平衡起来”，给出了一个“新香型白酒”和“中西合璧文化酒”领导者品牌定位。但作一种新型白酒和新文化酒，面对消费者对浓香型白酒的消费依赖习惯和浓香型统治白酒消费的现实，如何重新引领一种白酒消费趋势，刺激未来潜在顾客需求，关键在于消费引导。“奇香贵州醇”在进行市场营销推广时，重点以下两方面的消费引导：
1：产品消费引导：白酒首先是一种“有形饮品”，健康，安全，有益是消费者关注的主要内容。“奇香贵州醇”通过各种传播渠道和传播方式，除带给消费者一种优雅型白酒以外，还带给消费者一种“天然，优质和健康”的白酒消费概念。
2：文化消费引导：白酒其次是一种“精神商品”，酒是寄托友情，爱情，真情的工具，饮酒的真正内涵在于人文精神享受和增进友谊，抒怀忆旧。是建立在“酒”基础之上的一种文化消费。“奇香贵州醇”在进行品牌传播时，重点诉求融中国传统酒文化和西方洋酒文化为一体的个性酒文化（既保留了中国传统白酒的醇香浓烈，又融合了西方洋酒的细腻雅致，二者相得益彰，成为引领酒文化的新时尚）。
品牌创意——“黑色”与“绿色”交相辉映，尽显“奇香”品牌个性
“黑色”代表高贵，典雅，细腻，“绿色”代表自然，健康，二者完美结合，将“奇香贵州醇”——“优雅，细腻，欣赏”的产品个性和“高贵，典雅”的品牌个性展露得淋漓尽致。远观“奇香贵州醇”，仿佛是一件珍贵典雅的艺术品，幽黑而细腻；近看“奇香贵州醇”，是一件完全超过“酒”本身价值的“酒文化”载体，富含文化底蕴。
品牌个性依赖于产品包装，文化传播和市场营销对个性的完全表现。离开这一切表现载体，再好的品牌创意，文化个性，消费时尚都难以展示。“奇香贵州醇”大胆采用生活中最吸引人的两大注意力色体（一个是“黑色”，一个是“绿色”），突出表现品牌创意的视觉效果。让一个以“黑色为主色调的品牌个性”在众多白酒一片“金黄色”视线中脱颖而出。
“黑色“浮于表面，寓意高雅，”绿色‘隐于内涵，寓意健康。着力表现“天然奇香，神奇之酿”品牌诉求和“当高梁遇到葡萄，奇香悠然而生”产品诉求
1：黑色的瓶体，优雅型点题，分别以中，英两种语言标注‘奇香贵州醇“的品牌标识，显示出‘中西合璧’的文化内涵。
2：外包装以全新金属材料，分别以红，黑两色为主色调，大方得体，高雅豪迈；用中，英两文分别标注“我们酒厂”，“100%山泉活水”，“4000亩青翠山林”，“4000个优质老窖”，“弘扬传统工艺”，“酿造天然美酒”，将中国传统白酒的清冽醇爽，西方洋旧的细腻优雅，在不同的文化个性下，展现得淋漓尽致。
3：绿色隐于内涵，用“100%山泉活水”，“4000亩青翠山林”，“4000个优质老窖”，“4000亩葡萄庄园”突出绿色和生态主题，表明追求健康，推崇天然，崇尚自然的企业理念。
品牌传播——突出表现人文个性
理念有了，目标有了，文化有了，形象有了，剩下的就是为这些构成品牌个性的元素找到怎样传播出去的方法。创造一个传播渠道并不难。难的是有效传播。“奇香贵州醇”是一个极具个性的白酒新香型，个性化的东西，还得个性化的传播。“奇香贵州醇”在规划传播策略时，以人性营销为核心，突出人文个性在整合营销中的积极作用。
（一）：广告传播：“人性差异”和“中西文化合壁”主导“奇香贵州醇广告创意”。
广告定位：产品的人性化个性诉求——“当高梁遇到葡萄，奇香悠然而生”
广告主题：喝奇香，唇齿留香。
广告创意：一对西方少男少女相拥亲吻，女士手拥一瓶“奇香”意寓爱情如酒：“打开一瓶奇香，绝世的芬芳扑鼻，口感如冰火相拥，相柔相济，园融一体，奇香满口缠绵徘徊，体现着中国白酒的完美境界”。点击广告主题“喝奇香，唇齿留香”。
一瓶奇香贵州醇，尽显高贵典雅，绿色背景象征美好生活，健康相伴。人与自然高度合谐，这是每个人都向往和追求的最高人文境界。酒以爱情尽显缠绵徘徊，相柔相济，爱情以酒尽显冰火相拥，高贵优雅。二者完美结合，突出展示酒与人性的相融。从这则广告创意上，完美表达出“奇香贵州醇”融中西文化于一体，倡导新生活饮酒时尚的广告理念。
（二）：营销传播
1：知识营销引导新型白酒消费。
“奇香贵州醇”通过对奇香个性酒的价格，运用整合营销传播方式，突出知识营销在引导消费时尚主体中的积极作用。分别在《贵州日报》，《贵州都市报》，《贵阳晚报》，《南风窗》，《酒类营销》等媒体上分别以软性广告方式,介绍中国白酒消费趋势，“奇香贵州醇 ”到底是什么酒，以及什么是质量美酒。通过这种营销策略，不仅使消费者从理性上认识和接受了融中西文化于一体，集中国传统白酒醇香清冽之品格，汇西方葡萄白酒优雅细腻之品味的“奇香贵州醇”，还使消费者了解到中国白酒未来消费动态，消费趋势以及什么是“天然质量美酒”。
2：借势营销提升品牌形象
（1）：《21世纪攻略》是贵州电视台卫视频道在2001年推出的一个集娱乐性，趣味性，知识性，战略性于一体重点栏目，观众多集中在有一定文化修养的白领阶层，收视率极高。“奇香贵州醇”的目标市场定位与《21世纪攻略》目标观众定位不谋而同，通过赞助《21世纪攻略》，为“奇香贵州醇”准确进入目标市场，提升品牌形象创造了个性化传播渠道。
（2）：紧扣2001年中国白酒业“天然生态酒”，“文化酒”，“品牌酒”三大主题焦点顺势推舟，以“100%山泉活水”，“4000个优质窖池”，“4000亩青山翠林”，“4000亩葡萄庄圆”突出“天然美酒”概念；以“工艺的原创性”，“酿酒环境的自然性”，“饮酒文化的新运动”，“产品优雅，细腻，欣赏”突出“白酒香型革命”主题概念，“奇香贵州醇”悠然而生，成为白酒市场新亮点。
3：整合营销提升品牌传播速度
（1）：品牌形象与传播工具整合：将“奇香贵州醇”的“黑色视角形象”与“绿色健康主题”统一并表现于海报，终端广告牌，报刊广告，电视广告及包装，突出统一视角效果。
（2）：媒体整合策略：
广告目标定位：短期内迅速提高“奇香贵州醇”的知名度，构建“创造21世纪中国白酒的国际化口味潮流，引领天然美酒和新生活饮酒文化时代”的地位。
媒体目标策略：以大众媒体投放为主，采取“区域电视广告+报刊软性广告+终端强势促销”的三位一体互动媒体策略，着力演绎“奇香贵州醇——优雅，细腻，欣赏”的个性产品和个性文化。
广告投放策略：
电视广告：常规投放与特别赞助《21世纪攻略》
报刊广告：先借2001年6月10日在贵州醇酒厂举行的“优雅型奇香贵州醇”国家级鉴定会，《21世纪经济报道》，《中国食品报》，《中国酒》，《酒类营销》，《华糖商情》，《贵州日报》，《贵州都市报》，《贵阳晚报》等全国20多家媒体都把焦点对准了“奇香贵州醇”，分别以“茅台，贵州醇联手誓破川酒浓香霸局”，“黔酒小震荡——奇香贵州醇引发黔酒革命”，“十年磨一剑，贵州醇欲演绎新纪元”，“奇香贵州醇酝酿白酒工业革命”等新闻报道，在第一时间将“奇香贵州醇”优雅型概念抛出，“奇香”由此成为酒界关注焦点；接着以“奇香欲战浓香，白酒格局洗牌——黔酒百年，谁主品牌沉浮”，“奇香出世，白酒惊奇”，“奇香贵州醇出世，重整黔酒新格局——北部茅台酒，南部贵州醇”等主题软性报道，在《贵州都市报》《贵阳晚报》刊出，冲击贵州市场；借《南方都市报》主办的“2001/中国酒业财富论坛”在广州举办之机，重力出击，将“奇香贵州醇”推给“贵州醇”的根据地和中国新文化时尚的前营阵地——广东市场。挖掘“奇消贵州醇”个性消费时赏和酒文化历史内涵，诉求“优雅，细腻，欣赏”的产品个性和品牌文化个性。
终端促进：以区域报纸广告，售点平面广告及终端消费激励等方式为主，向婚宴市场，礼品酒市场和高档酒市场推进。着力强化消费引导。
（3）：渠道策略
以大区域经销商为主，通过扁平化分销策略，强化终端市场建设。
（4）：价格策略
定位：高档消费质量型白酒
支持：品牌，品质，技术，包装，传播个性化
目标：突破传统白酒之香型，创新中国白酒之境界，丰富中国白酒之精神，引导酒文化之个性，代表了中国传统白酒的创新最高水平。
结束语：中国民族品牌呼唤个性时代
21世纪是品牌竟争时代，随着市场竟争的不断深入，顾客的品牌偏好和行为将越来越不可避免。企业如何让顾客在众多同类产品中对自己的品牌产生偏好，也成为品牌经营中一个重要策略。即品牌个性的塑造。品牌个性是品牌的灵魂，是一个品牌区别于另一个品牌的标志，是品牌在消费者心目中建立起的认知价值和品牌偏好。
没有个性的品牌，就如同一个没有灵魂的躯体，缺乏生命力。“奇香贵州醇”不仅是在中国白酒面临“重新洗牌”的关键时刻，产品个性化创新的成功典范，而且是开创白酒品牌个性化时代的成功之路。创新是永恒的主题，创新是建立顾客品牌偏好和塑造品牌个性的有效手段。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为《酒类营销》营销总监、品牌顾问，联系电话： 0851—3863254、13985419927，电子邮件：[email protected]