逆向操作创佳绩－－访剑南春集团公司董事长兼总经理乔天明
在白酒界，剑南春一直以稳健著称，综观剑南春的经营方式，记者发现剑南春还有着与众不同甚至是逆向的经营操作方式。比如说，在别的企业大力开发系列品牌时，剑南春一直集中精力深化主导品牌的市场开拓；当一些企业开始收缩系列品牌时，剑南春却频扔炸弹，推出了东方红、金剑南等一系列重镑品牌，并且获得了显著的成功；当业内企业各种性质的招商会、经销商大会遍开的时候，剑南春从未举办过一次类似的会议……而这样的结果是当很多企业的产品价格逐渐下滑的时候，剑南春的价格连续多年持续上扬；整个行业竞争惨烈、部分大企业业绩连年下降时，剑南春却在各项指标上都保持了持续、良性的增长……
带着剑南春逆向操作市场的相关问题，《华糖商情》杂志社独家专访了剑南春集团公司的战略制定者乔天明。
前进的根基是产品质量
汪社锋：根据我刊了解的情况，今年1-9月份，剑南春集团各项指标都有较大幅度的上升。目前，整个行业的竞争越来越惨烈，并且在今年上半年还遭遇了非典。可以说，在这样的情况下剑南春集团取得如此成绩是不太容易的。您觉得取得如此成绩的原因何在？
乔 总：我首先谈谈对非典的看法。不可否认，非典对整个白酒行业产生了一定的负面影响，最明显的就是当时去酒店吃饭的人少了，直接导致整个白酒消费量的下滑。但因为4月份之后是整个白酒的淡季，而且国家在短时间内有效地控制住了疫情，所以这种影响并不如想象中那么大。此外，从某种角度说，非典对白酒行业的发展与规范也起到了一定的促进作用。
汪社锋：您是指那些依靠在酒店搞促销推广产品的企业受到了很大的打击？
乔 总：对，我看见当时《华糖商情》也对此进行了总结和归纳。现在，在酒店依靠开瓶费等进行贿赂销售的产品很多，表面上看消费者是得到了实惠，其实是“羊毛出在羊身上”，最终受损失的还是广大消费者。这次非典使得那些依靠酒店贿赂销售的企业受到了很大损失，让这类企业伤了元气，无形中也就使得混乱的白酒市场得到了一定程度的净化。而且在非典时期，人们在养成良好卫生习惯的同时，更加注重了对产品质量的要求，这些对行业的健康发展都是有着积极促进作用的。
至于剑南春快速的增长，我觉得很重要的一点就是我们一直在坚持走“质量效益型”的路子，一直将产品质量作为企业的核心竞争力，同时广大经销商对剑南春的忠诚度也越来越高，彼此之间的配合也越来越默契。
汪社锋：在我们的调查中，剑南春是为数不多的经销商队伍持续多年保持稳定的企业之一，很多企业甚至一些名酒企业都存在着较为突出的经销商与企业合作多年后“分手”的现象。
乔 总：这么多年来，剑南春的经销商做市场是比较认真的，尤其是在1999年以后，我们要求自己的销售人员把对经销商的各项工作做深做细，这也更加巩固了彼此之间的理解和支持，为双方长远的合作与发展打下了良好的基础。
汪社锋：刚才您表示非典对剑南春的影响不大，而且在某种程度上促进了消费者对名酒产品的选择。但据我们了解，在非典时期还是有部分名酒企业受到了不小的影响。
乔 总：我觉得出现这一现象的原因在于当时每个企业对市场的不同判断，这种不同的判断造就了彼此不同的决策，不同的决策导致了不一样的结果。比如说，名酒厂有个共同的特点，就是很少有自己去做终端的，他们必须依靠中间商，也就是经销商。应该说，名酒企业的经销商各有特色，各有所长，并且其中有部分是重叠的。那么，为什么各具特色的渠道会导致不同品牌间巨大的市场反差呢？我觉得这是由不同企业不同的工作作风造成的。不同的生产企业有着不同的工作作风，有着对市场不同的认识，这些都会影响着经销商对行情的判断、经营信心以及其他一些决策行为。这种差异在平时表现得不明显，但在类似非典这样的特殊时期就会凸显出来。
产品价格依旧有上升空间
汪社锋：产品价格对经销商而言，是最敏感的。目前国内数以万计的白酒产品中，绝大多数产品的价格都会随着时间的推移而向下滑，稍微好一些的顶多是通过各种方式来维持现有价格水平，而我们注意到，近三年来剑南春的价格每年都有不同程度的上升，并且市场表现一直非常稳健。在这方面，您觉得最主要的原因是什么？
乔 总：我觉得主要原因可以概括为三点：首先是剑南春的产品质量过硬，这是我们的产品价格能够持续走高的根本原因，是价格走高的前提，也是价格走高的基础。近几年，在业界有一种不好的现象，就是一些企业偏激地认为消费者不懂酒，所以就以次充好，拿质量一般的产品卖很高的价钱，他们忘了消费者是不可能长期受骗的，他们已经在平时的喝酒过程中打铸了一把良心秤，其结果是那些无视广大消费者利益的企业在砸自己品牌的同时也影响了整个白酒消费市场的培育。今年有一个比较明显的现象——名酒回潮，消费者对白酒的消费越来越集中于部分名酒产品身上，我觉得这就是市场对以质量为根基的企业最好的回报。剑南春走的一直是“质量效益型”路子，我觉得剑南春目前的发展情况就是市场对剑南春选择的道路最好的肯定，包括你所提到的产品价格持续走高这一块。其次，剑南春原先的价格有些偏低，产品本身有提价空间。
不对于剑南春，市场上一直认为是“一流的品质，二流的价格”，这句话在赞美剑南春品质的同时也就意味着剑南春还有一定的提价空间。
乔 总：对于任何一种商品而言，质量和价格是两个很重要的因素，质量的好坏决定着企业的发展能否长远，而价格的高低又是决定企业效益的关键。一般情况下，什么样质量的产品卖什么样的价格，这也就是我们平时所说的“质价比”问题。“一流的品质，二流的价格”说明市场对剑南春的产品质量是非常认可的。一流品质的产品卖一流的价格是一种正常的市场现象，而目前我们一流的产品仅仅卖二流的价格，二流价格和一流价格之间的差价为我们价格的上升提供了一定的空间。
第三点就是市场操作方面的因素，这一块相对比较复杂一些，需要企业的领导层根据具体的情况做出相应科学的调整。
汪社锋：说到这，我想听听您对企业领导层或是企业最高领导人的看法，因为这几年来，行业中关于“人”的故事特别是关于“领导人”的故事逐渐多了起来。
乔 总：熟话说：火车跑得快，全凭车头带。企业的领导人对企业的影响无疑是巨大的，企业领导人的能力与素质对企业的发展前景影响巨大。
汪社锋：那您觉得，在目前的白酒界，一个合格的企业领导人应该具备哪些素质和能力？
乔 总：这几年，白酒市场有了很大的改变，这种变化也是整个社会经济变化的一个组成部分。如今，我国经济正在逐步地深入市场化，与原先的计划经济模式有了很大的差别。在计划经济时期，一个企业的领导者只要会用人就行，但在目前情况下，市场对企业领导人的要求有了很大的提高，市场不仅要求企业领导者会用人，而且要求企业的领导者本人精通自己所处的这个行业，对生产、技术、质量、营销等各个环节都要有一个清楚的认识和了解。目前，也只有在这样熟知行业的前提下，企业的领导者才能够谈得上发挥自己的悟性和才能去领导、指挥企业，才能够让这个企业稳健地向前发展。作为我国传统行业，白酒业更是如此。
剑南春将严把“剑南”关
汪社锋：综观近两年的白酒市场，我们发现，在五粮液等企业收缩自身品牌战线的同时，一向谨慎的剑南春却接二连三地推出了一系列品牌，比如金剑南、剑定乾坤、诸葛亮等，对此您是如何看待的？
乔 总：应该说，买断经营是把双刃剑，它发展好了，对主品牌实力的推动作用是比较明显的，因为各买断商都有属于自己的一些独特优势，他们运作市场的能力和策略是一些生产企业自己所难以达到的。但系列品牌的开发其实是对主品牌的一种透支，如果控制不好的话，容易影响整个企业的品牌形象。此外，买断品牌实行的是销售垄断，厂家对其控制力度相对有限，容易产生隐患。所以，对于买断品牌的管理来说，关键是看生产企业对其控制水平的高低。控制好了，对厂家实力的增强有着明显的推动作用；控制不当的话，就很容易出现问题。
汪社锋：既然您对此有着这样的认识，说明目前你们对自己控制系列品牌的能力还是比较有把握的。
乔 总：任何事情都有一个“度”的问题，系列品牌的开发也是这样。就目前情况而言，我觉得剑南春的系列品牌还处于我们所能掌控的范围之内。为了协调好这个“度”的问题，我们提高了系列品牌的进入门槛，特别是带有“剑南”字号的。
汪社锋：随着剑南春系列品牌的快速发展，市场对剑南春及其系列产品的需求量也在不断加大，据说目前公司的生产能力已经难以满足市场的需求了？
乔 总：市场上剑南春系列的热销对我们的生产提出了更高的要求，我们最近也一直在调整、扩张现有的生产能力。
谨慎看待“专卖店”
汪社锋：近几个月来，打到《华糖商情》杂志社编采中心咨询剑南春专卖店的电话比较多，“茅五剑”是业内人士对传统高档酒的习惯简称，现在五粮液、茅台都已经在全国各地开设了专卖店，剑南春有这方面的打算吗？
乔 总：专卖店不是什么样的企业都能够开的，这有一种地位和实力的要求，现在有能力在全国开设专卖店的也就这几家。1990年代中期，五粮液首先在行业内推广了专卖店，并且取得了不错的效果，去年茅台也在全国各地设立了专卖店。应该说，专卖店的开设对品牌形象的提升能够起到一个较大的促进作用，但同时也存有一些弊端。比如说，便利性问题。现在人们的消费讲究一个便利性，让他单纯地花费相对较多的时间跑相对较远的路程去某一个品牌专卖店购买一两瓶酒，这个可能性不大，而且目前专卖店也很难保证“消费者打个电话要瓶酒，我立刻给他送过去”这样的服务水平。此外，专卖店的各项成本也比较高，经营上存在一定的风险。但总的来说，专卖店的开设是利大于弊的。而且随着时间的推移，各种通讯、交通工具的发展以及服务水平的提高，专卖店的前景会更加光明，会利更多，弊更少，我们也在积极地在这方面做着相应的探索。
汪社锋：如今市场竞争中很重要的一块在于渠道的竞争，很多企业为了维护渠道的稳定性，同时扩张自己的渠道，每年都会举行相应的经销商大会，对前一阶段的工作做出总结和表彰，同时公布以后的一些新政策，以便与经销商做好交流。在我的印象中，剑南春从来没有举行过类似的会议。
乔 总：我们的确没有开过类似的会议，不开这种会议的原因主要是从人性化的角度考虑的。我觉得厂商之间的交流、沟通，首先在形式上要平等，我们不能单方面地将全国各地的经销商召在一起，否则就是一种“以我为主、我大你小、我主你辅”的不平等形式。我们要求自己的销售人员在平时就与客户作好沟通，及时地传达彼此的意见和建议，然后将双方的合作内容以合同形式约定，并且严格按照合同执行。一切都比较简洁、明了，所以也就不需要专门地把全国的经销商召聚在一起了。我认为，对经销商的工作重在平时的具体服务，而不应该停留在形式上。当然，不将大家召在一起不意味着不交流，除了销售人员平时及时地与经销商沟通外，每年的春秋两次糖酒交易会期间我都会亲自带队参加，那时会与各地的经销商做直接的交流。
汪社锋：乔总，不知您注意没有，从以上可以看出，剑南春的很多操作模式都是与同时期其他绝大多数企业不同的，甚至可以说是相反的，而结果是在某些企业成功的同时，剑南春也获得了稳健、持续的进步。
乔 总：我觉得这只能说明一点：任何一种操作模式没有对错之分，只有适不适合之分。单个企业的成功经验不一定适合其他企业。所以，当前情况下，每个企业都应该认清行业的现状，结合企业自身的实际进行各种战略战术的制定，这样才能够在激烈的市场竞争中巩固自己的市场地位。
原载：《华糖商情》