啤酒企业如何“玩”政策
中国的啤酒工业是中国食品行业中最重要、最年轻的产业之一。自从（一九零零）年诞生了第一家中国啤酒——哈尔滨啤酒，中国啤酒工业已走过了百年的历程。但真正的发展是从二十世纪八十年代初到今，经过20多年的快速发展。已经取得了令人瞩目的成就。在产量上已经跃居世界第二位，而且在质量和技术装备水平方面也有较大幅度的提高，充分地显示我们啤酒工业强劲的发展势头。但啤酒行业有不同于其它行业的特殊性：产品的单位价值低，单位利润少，消费点多面广，消费频率高，必须靠广泛地市场覆盖，生产规模销量才能盈利。为了达到规模效应，各啤酒企业纷纷进行了资产重组，在啤酒行业内掀起了一股收购，兼并的狂潮，产量超百万吨的啤酒集团迅速崛起；与之相适应的啤酒流通环节相对滞后。制造商不可能搞大面积的直营，大多数还得依靠代理商、经销商、分销商、零售商，最后流入销费者手中，各级经销商的素质相对较低。这也决定了啤酒流通环节的管理问题，永远是一个难题。
要想破解啤酒流通环节的管理难题，啤酒生产企业必须玩好一把“令箭”——销售政策。
啤酒企业如何“玩”销售政策，颇有学问。一些看似非常科学、非常完美销售政策，却出现了一些令人十分担忧的问题。如我们最常规的销售政策是以销量为中心，以鼓励经销商最大限度的销售产品为目的。但产品卖了，却出现了如下现象：
1、代理商、经销商无利可图，没能积极性。
2、渠道管理复杂，价格混乱。
3、区域内的经销商互相低价竞争。
4、区域间的窜货严重。
5、零售商进价销售，清仓抛货。
6、经销商信用丧失。
7、制造商市场控盘能力减弱，销售体系面临崩溃。
8、竞争对手抓住机遇，取而代之。
出现以上现象的原因主要有：
1、制造商对制订啤酒销售政策缺乏战略研究，规划不当。
2、制造商或经销商的短期行为所致。
3、销售政策大面积的泄露。
4、产品滞销，经销商抛货。
那么怎样才能制订出一套科学、高效、管理规范、激励与快速相结合的销售政策体系呢？
销售政策的原则
制订销售政策的原则要把握以下几点：
1、区域限定原则
啤酒是一种价格敏感度很高的产品。由于这的消费高频性，物流的离散性很高，销售流动性很大，所以区域限定非常重要，一定要限定各级经销商的销售区域，划分区域要本着公平、合理，便于管理的原则，一定不要造成市场资源的浪费。
2、授权期限原则
啤酒的销售权的限制，包括时间、地点、品牌等啤酒的销售权一般由合同的约定。时间一般为期一年，可以续签。销售地点即区域一般也由合同框定为县、市、地区等；品牌设定，啤酒企业中的强势品牌一定设定为专营。
3、适度分销的原则
我国的啤酒企业多达400多个国家，啤酒市场的竞争十分激烈，这要求经销商市场运作上精耕细作，强化区域销售管理，在销售政策制订要有市场占有率指标，市场覆盖率指标，要求分销适度，有的要求深度分销等等。
4、违约必究的原则
啤酒的制造商和经销商为了规范市场，取得双赢，约定了很多的供求事项，管理规定协议合同等等。在制订销售政策时，必须有违约的处理规定。如罚款，赔偿损失，取消经营权，或诉讼法律等。
销售政策的内容
啤酒的销售政策应包括：价格政策、返利政策、促销政策、奖励政策。
价格政策
制订啤酒的销售价格政策，首先要明确具体产品的定位，来决定其价格政策。
1、价格政策的载体——具体啤酒产品，定位分为：
（1）跟随型产品 （2）创新型产品 （3）长线产品 （4）短线产品
2、将啤酒产品进行如上的定位分类后，再做相应的制定价格政策流程，再制订相应的价格流程。如下图所示：
3、企业制订价格政策，不能孤立的只考虑价格，还要给自己的市场战略目标，和经营战略目标，具体涉及到的诛如一些市场占有率，销售收入，利润等等指标。
以普通塑箱110P啤酒为例，每吨酒销售价格在2000元/吨左右。如上图所示。
4、啤酒企业根据自己的市场战略和不同的产品定位，可供选择的价格政策组合。如下：（质量）
5、现阶段，啤酒产品的制订价格政策需要达到的目的有以下几个：
（1）挑战：占有率提高
（2）防御：质量好，物超所值
（3）赚钱：利润最大化
（4）走量：占有率最大化
举例说明：
例如我们要生产一种普通跟随型11度P清爽型啤酒，目的是防御其它品牌的进攻。那么我们可以采用价格政策可以是：高质低价政策、高质中价政策、中质低价政策。
例如我们要生产一种创新型的10度P健胃助消化的保健型啤酒，目的是赚钱（利润最大化）。那么我们可以采用的价格政策：高质高价的政策、中质高价政策。啤酒产品也会有一些短线产品，目的是图一时利润。如一些新概念性的啤酒产品，在价格政策方面可以“撇脂定价”政策，先用高价政策，使利润最大化，然后随市场变化，一层降价，对不同层面进行撇脂组合利润仍为最大。
啤酒产品多数为长线产品，在价格政策方面要有明确规划。（1）市场定位高、中、低档明确。（2）梳理产品线的长度、宽度、深度。（3）分析竞争对手的价格政策，明确消费群体在定领域的实际销量能力。（4）确立价格基准政策。（5）设计一个优秀的价格体系
6、选择适当的制订价格政策的方法。如成本加成定价法、目标定价法、个人价值认知定价法、价值定价法、随行就市定价法。对于一个啤酒产品采用什么样的制订价格政策的方法，取决于企业的市场策略，但我们更推崇用“价值认知”来制订价格政策。因为从4CS理论上看，我们要更多地考虑消费愿望支付的购买成本，而不是制造者的制造成本。这决定了啤酒的认知价值，包括：制造成本加上品牌价值映射加上本产品特质（如独特概念风格、口味、色泽等）
识知价值=制造成本+品牌价值映射+本产品特质
而价格政策中，认知价值加上各种费用分摊，就可以作为基础价格政策。
7、在“销售政策原则”之下，还要争推制订价格政策原则。
（1）确保流通渠道成员拥有正常的利润空间。
（2）产品的价格政策留有可操作的弹性。
（3）流通五一节利润一定时间内相对稳定。
8、啤酒企业常用的价格政策
（1）产品价格政策。不同品牌、品种、规格的产品，对经销环节有不同的出厂价、批发价、零售价等。
（2）阶梯扣政策。生产企业为激励经销商的销售积极性，按销售量的多少分为几个档次，销量越大，档次越高，享受的优惠越大。
（3）以内养外的政策。啤酒销售有一个典型的特点，是生产厂所在地区该品牌的销售价格较高，随着距离增加，运输费用等各项费用均在增加，导致盈利水平下降。所以啤酒一般 都是生产厂所在地区的盈利水平高，随距离增大、而递减。啤酒生产企业要制订相应的平衡政策。
（4）统一区域政策。某一区域内价格政策一致。
例如：以北京为生产基地，方圆200公里以每箱某品牌啤酒的到位价为30元/箱，而200公里—500公里为每箱到位价可能为33元/箱。
9、价格政策调整之一——涨价
（1）旺季到来之前涨价
啤酒产品是一个价格非常敏感的产品，在旺季到来之前涨价，这时对渠道不一定有太大的影响，因为这时第一销量较小，第二是库存也较小，负面影响小，而旺季的到来，又冲减了涨价的负面影响。
（2）在市场处成熟价阶段的品牌，可以选择旺季涨价
啤酒产品在市场处于成、熟、旺销阶段，产品畅销，赶在旺季涨价，竟在造成供不应求的局面。在具体操作中。可以在涨价前将信息传出去，给各级经销环节留足“抢货”、“压货”的时间。
（3）对未成熟的品牌的涨价要紧慎操作。
未成熟的品牌涨价，可以先在小范围内测试一下，取得成功后，再大面积铺开。未成熟的啤酒品牌除了导用实验法外，在操作上还要配有促销支持。
10、价格政策调整（之二）——降价
啤酒产品的降价无外乎有以下几种原因，主观原因为：
（1）市场份额下降 （2）生产能力过剩
（3）替代产品上市 （4）促销活动
客观原因为：竞争品牌大幅降价，大幅折扣，有奖销售等等。企业相应的作出反应为降价。
在具体的实施之前，应作如下思考：
（1）竞争品牌为什么要降价？是主观原因，还是有客观因素各是什么？
（2）竞争品牌本次是暂时降价，还是永久降价？
（3）如果我们对竞争品牌的降价置之不理，会有什么结果？
（4）竞争品牌对我公司的反应又会做出什么样的反应？根据以上的思考，我们可以做出如下反应
＜1＞维持原价政策；＜2＞降低价格政策；＜3＞改进质量提高价格政策；＜4＞提高认知价格政策；＜5＞推出反击性新产品；＜6＞以上诛反应的组合反应。
当竞争品牌降价时，我们需要尽快地理解竞争品牌降价的原因和可能持续的时间。如果需要做出反应，应事先做好价格政策的调整计划和相应的策略。
1、副品牌策略
啤酒产品的价格敏感性很强，价格的升降对整个经销环节都会有很大的影响，啤酒产品的主力品牌市场份额大，若与地方小品牌或市场份额小的品牌打价格战，非常不经济。这时我们可以采用副品牌策略，来打击竞争品牌。这种副品牌操作在啤酒大战中非常常见。
2、积分策略
啤酒销售在销售的各环节中都可能有累积销量，按量给回扣的操作，这也是一种价格政策，这种价格政策的实际操作中应避免直接扣钱的做法，而应变问为等值的实务，以免造成价格混乱。
3、搭赠策略
啤酒销量中一搭赠策略是回击竞争品牌降价的有力手段。如买“三箱搭赠一箱”，相当于降价25%，这种操作关键要限定好区域和搭赠的时间。
4、虚张声势策略
对杂牌军的降，区域内的主力品牌可以采用突然涨价，造成供不应求的虚张声势，有时出奇制胜，形成了抢购潮这种策略充分地利用人们的买涨不落的心理，但应用这种价格政策时要注意是区域内成熟品牌，选择时间应在旺季，或旺季到来之前进行。
5、异型瓶策略
啤酒以瓶的形状，容量上改变，来相应地调整价格政策的办法，称为异型瓶策略。这是一种高速价格政策的好办法。如我们从主流瓶容640ML，推出630ML、500ML、330ML、960ML等等按瓶型的差异化来带动价格政策的调整，运用价格政策可以防范风险，增强流通力，提高企业的竞争优势，但这需其它的销售政策相互支撑。
返利政策
返利政策是啤酒生产企业欲与促销环节建立长期销售关系的一种政策。从时间上看可分为：月返、季返、年返等；从执行月的上看分为：过程返利和销量返利等。
制订返利政策应遵循如下原则：
1、额度适宜原则
返利额度既要促进销售，又不能由此扰乱了正常的销售价格，所以返利多少要有一个适应的额度。
2、配套使用的原则：
返利政策在实际运用中要和价格政策、促销政策、奖励政策配套使用。
3、实时兑现的原则：
制订返利政策要考虑能否实时兑现，如果不能按期及时兑现，久托不兑，那么不但不能促进销售反而可能打击经销商的销售积极性，所以要有实时兑现的原则。
4、激励与约束相结合的原则
返利政策在不同程度上对经销环节上的销售工作有激励作用。但也应结合一些约束机制。如：不许低价销售，跨区域窜货等等，如发现上述现象，取消返利等等。在返利政策上做到激励与约束相结合。
返利政策实务
1、返利时间
啤酒产品的返利时间一般有月返、年返。月返一般以“销量”为基础；年返一般带有分红的性质。如以经销商在厂方交纳的保证金的多少为基础；啤酒企业年返利的时间可以为分淡、旺季两次分发，如每年3月一次、4月一次。
无论是月返利，还是年返利都应在规定时间内完成返回利结算，否则时间一长，会影响经销环节积极性，产生抱怨。
2、返利标准
啤酒产品的返利标准要界定清楚，品牌、品种、数量、等级、返利额度。一般啤酒企业都有多个品牌，多个品种的产品，要针对每一个产品做好返利标准，不能含糊不清，让经销环节非常清楚，哪个产品，哪个品种，有什么样的返利，确实将返利政策变成调控产品流通力的手段。如A品牌新品上市铺货期间，月返利10%，B品牌被替换品牌，返利由10%变为5%，以利于A品牌的推广。
制订返利政策时，一要参孝竞争品牌的情况；二要考虑现实性；三要防止窜货低价抛售等。
3、返利形式
（1）现金返利 （2）货物返利 （3）现金、货物二者相结合 （4）明返利 （5）暗返利
4、返利附件
为了使返利成为拉动厂商关系一种手段，促进销售而不能成为副面的“窜货”的支持力量，在制订返利政策时一定要加上一些附属条件，比如严禁跨区域销售严禁降价销售，不许拖欠货款，不许违返厂方某某规定等等，一经发现，取消返利。
5、返利操作中要注意的问题。
（1）返利标准要松紧结合。低层返利要让经销环节得到高层返利要让经销环节努力，才能达到。返利标准，如果订得太松，将会失去激励的作用。
（2）返利幅度要适中。返利应在1%—10%以上，一味地追求高返利来刺激销售，反过来却出现了价格下滑，价格体系混乱，窜货频繁的问题，这时会出现整个经销环节失控的局面。
（3）返利形势要多元化。啤酒销售中一种是固定的返利，即与销量无关的返利，无论销量多少，每箱固定返利Q元；另一种是阶梯扣的形式，即与销量有关，销量越大，返利额度比例起码高。这种情况限可能使经销环节为了得到更高返利比例，会低价走量，甚至异地窜货销售，那么怎么办呢？
为了解决这个问题，为了保护中小经销商利益不被大经销商所“吃”掉。我们采取先测算出中小经销商能得到“最高返利标准”，然后以这个“最高返利标准”为界线，在这个界线之下的返利，以“现金或啤酒产品”形式支付；在这个界线之上，换算成其它的非现金非啤酒的“产品实物”支付。
（4）返利执行要严格
返利政策公布出来，就要严格招待好多政策制定的都很好，执行起来，却走了样，这种是“玩”政策营销中的大忌。
奖励政策
奖励政策是厂商为庆祝达到第一销售目标，而支付给经销五一节的一份带有喜庆色彩的补偿。这与返利政策，促销政策有交叉的部分。只是这更侧重于“奖励”啤酒企业和制定“季奖”、“年奖”政策，以鼓励经销环节的销售。
奖励政策可以分如下形式：
（1）固定奖励。每购50箱，赠送1箱。
（2）坎级奖励。如年累计销量达10万箱，第箱奖励1元，累计达20万箱，每箱奖励1元5角。
（3）排行榜奖励：
奖励政策作为通路利润的一种补偿形式，促进通路销售具有很大作用。它的作用还有可以聚集经销商的注意力，挤占其通路资金，最终为竞争品牌的渗适设置障碍。但奖励形式设置要科学合理，否则也会造成降价窜货等问题。
（1）奖励实物化
“奖励”不能用现金，最好用生活用品购物卷，境外旅行等；也可以用商用电脑、运输车辆等有助于改善经销商经营条件的工具等。
（2）奖励阶段化
啤酒销售是淡、旺季比较明鲜的产品，奖励可以参照淡季、旺季两个阶段进行，达到既能促进销售，又能达到结省成本的作用。
（3）奖励针对化
奖励政策的制定要根据产品在不同市场上所处的不同阶段，奖励政策的侧重点要有其针对性。例如：在产品的导入期，就必须依靠准销环节的力量才能介入市场，此时奖励应针对于奖励铺货率、开户率，现场生动化等指标；当产品进入到成长期，重点在于打击竞争品牌，加强专销力度，住处反馈，促销执行等指标进行奖励配合适当的销量奖励，当产品进入成熟期市场旺销，市场终端拉动强劲，无须依靠经销商这时须重视流通环节的“游戏规则”维护，奖励重侧重于遵守厂方的价格指导，执行厂方各项政策维护价值链各环节的利益等等。这时考虑撤销与销量有关的奖励而转为模范地执行厂方各项市场规定上来，将节省下来的奖励转向提高产品的渗透率，生动化以及开发空的市场上去。
（4）奖励政策的附件
兑现奖励政策时，要考虑回款额度，铺货率，占有率，是否有砸价，窜货行为等等，一经发现，取消奖励。
促销政策
促销政策在整个销售政策中，属于最灵活，最具有生命力的政策，因此也最令许多厂商频频使用。促销政策确实可以促进销售，立竿见影。促销形式更是花样翻新，如：赠奖促销、抽奖促销、折价促销、节日促销、事件促销……
制定促销政策要考虑如下几个问题：
（1）促销目标
促销目标是针对经销环节，还是针对消费环节经销环节还有经销商、分销商、零售商之分。针对哪个环节或哪几个环节一定要明确。
（2）促销形式
促销形式一定要吸引人，如啤酒的饮酒大赛、积盖况奖、分发赠品、集中抽奖……
促销形式的选择一定要配合促销目标为不同的目标而量身定做。
（3）促销工具
促销工具有“海报”、“报刊”、“电视”、“DM”、“包装设计”、“广播”、“互联网”……
（４）促销力度
促销力度设计要合理。制定促销政策的力度设计时第一，要考虑能否刺激经销环节；第二，要考虑促销之后经销商会有什么反应；第三，要考虑促销成本与收盖的关系总和只有“１”这样促销不能搞。
（５）促销时间
选择一个最佳的促销切入时间，如儿童食品“六一”儿童节是一决佳时间。
另外一个时间问题是促销的开始，与结束要让目标群知道。让他们有充分地进货时间或压货时间。
（６）促销方案
促销方案是促销政策的核心文件，这应涵盖促销活动的基本内容。
（７）促销费用
促销费用一定要使用合理，核销时要有“促销方案”“实施情况说明”“考证结果”“标准发票”……
（８）促销管理
“促销”在企业营销中占有非常主要的位置，无论是企业统一组织，统一实施的；还是分销售区域组织实施的，从文案提交、审批、实施、评估，都应有一个优秀的流程，从而确保促销的顺利进行。
（９）促销评估
促销评估是对促销政策实施的过程与取得的结果进行考评。这样第一可以督促企业或经销商认真执行促销政策，第二可以从中总结出经验教训。
促销评估的结果要有相关人员签字，并存档备案。
（１０）促销的目的
短期促销政策的目的在于提高销量，打击竞争品牌；长期促销政策的目的，在于与经销环节建立良好的客情关系。
综上所述，我们对啤酒销售政策中的价格政策、返利政策、奖励政策、促销政策等做了简要的阐述。
销售政策是啤酒销售环节上的一双有力的手，一方托起厂方的品牌，另一方托起经销商的利益，这双手起着平衡两者关系的作用。怎样将这双手挥动有力，让人看得出神入化，却实是一门实用性很强的技术。
制定销售政策，需要掌握一些基本要领，关键还有一个灵活组合应用的问题。比如，什么地区，什么样的市场，适搞现金返利；什么地区，什么样的市场，不能搞现金返利，必须改为搭箱奖励；什么地区，什么样的市场需要做中间商的促销政策；什么地区，什么样的市场，无需做中间商的促销政策，而必须做终端促销政策；什么地区，什么样的市场，必须中间商，终端同时做促销政策等等。即使在同一区地，按标准的现行教科书上讲，应当销售政策保持一致，但我们在实际操作中，却出现了另人眼花缭乱的操作手法。例如，在同一区域内有四家，Ｑ品牌啤酒经销商都对其二批商搞了促销政策，但打出的“促销牌”却各有千秋，就象一副璞克牌，红桃、黑桃、草花、方片，各项一路，让竞争品牌摸不着头脑饿，不知如何是好，不跟，人家搞得热火朝天；跟吧，跟谁？怎么跟？而我们却可以对外宣称，是经销商搞的，与我们无关。其实都是厂方销售政策的差异化在起作用，目的是令竞争品牌难以模仿，不让竞争品牌跟进。
又如在同一地区Ｙ个品牌啤酒，有Ａ和Ｂ两家经销商。其中的一家经销商，受竞争品牌利益诱导，诚度下降，开始（以另人名义）经营其它品牌啤酒，对外宣称是别人经营的，这种情况怎么办？
按照惯例可能就是解除Ａ的经销Ｙ品牌的合同，但如果我们灵活地应用政策营销的不对称性来考虑问题，我们是不解除合同的，而是增加另一经销商Ｂ的销售政策，并支持Ｂ通过一系列的市场行动，占领区域市场在这一过程中消耗Ａ的实力，将Ａ玩得筋疲力尽，无力经营其它竞争品牌，如此这般，同样达到了我们阻止竞争品牌介入销售网络的目的。
如果我们按照惯例与Ａ解除经销合同，那么Ａ就会无所顾忌地全力经营竞争品牌，这样操作对我们是非常不经济的。
例子就不多举了，总之如何用政策，调控市场，如何搞政策营销，如何将政策“玩”得出神入化，那这不是几本“圣贤书”上写的那么标准，因为中国市场环境充满了变数。
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