啤酒企业莫走入市场份额误区
当前许多啤酒企业过分狂热地追求市场份额的最大化，走入了市场份额的误区，不但并没有得到利润的最大化，反而陷进了市场份额的带来的泥潭不能自拔，造成企业盈利水平降低，综合实力下降，啤酒市场秩序混乱，行业整体竞争力不强的不利局面，这在很大程度上影响了中国啤酒工业的健康发展。在此向过于狂热地追求市场份额的啤酒企业提出警告，防止更多的啤酒企业走入市场份额的误区显得十分迫切和必要。
啤酒企业走入市场份额误区的原因
一、对“经验曲线”的盲目崇拜。80年代，哈佛商学院研究发现，市场份额对盈利起着强有力的作用，市场领先者的回报率比5位以后的公司高出3倍。波士顿顾问公司将这一研究进一步演变成为当今著名的“经验曲线”，即市场份额越大，市场占有率越高，相应的销售额就越高，企业就容易形成规模经济，企业利润就越丰厚。不少企业通过扩大市场份额，提高产品的市场覆盖率和占有率，使企业销售额大幅度增长，经济效益好转的事实使越来越多的啤酒企业对这一理论深信不疑，并开始狂热地追求市场份额。
二、市场环境的影响。由于近年来中国啤酒生产规模增长速度远远高于消费需求量增长速度，导致了严重的供求矛盾（目前中国啤酒企业生产能力闲置达900多吨，生产企业达500多家）。众多的啤酒企业为求得生存，在越来越激烈的市场竞争中，坚信“留得青山在，不怕没柴烧”的道理，坚信拥有市场就拥有希望，开始了你死我活的市场份额争夺战。
三、销售利润率的大幅降低。企业为扩大市场份额，纷纷采取了各种手段，增加广告费用、加大促销力度、更加优惠的销售政策等等，这无疑增加了营销成本。更为严重的是啤酒企业为了更加迅速有效地占领市场，纷纷使用降低产品价格，大打价格战造成了利润空间的降低。市场份额虽然通过血的代价获得了，但营销成本的增长和产品价格的降低，使销售利润率大大降低，看似可观的销售收入减去巨额的销售费用后要么所剩无几，要么出现了利润的负增长，使企业维持现有的市场份额和进一步扩大市场份额感到十分吃力，陷入进退两难的尴尬境地。
四、市场网络防护体系脆弱。迅速扩张的市场网络使市场份额迅速膨胀起来，但啤酒企业往往在过度重视市场网络扩张的同时，忽视了网络的维护，使网络体系得不到相应的维护，防护体系非常脆弱。在众多竞争对手利用更加有效的措施，给经销商更加优惠的政策情况下，很容易使自己的客户阵前倒戈，网络体系土崩瓦解，好不容易得来的市场又拱手让人，市场份额如昙花一现般消失了，从此企业背上了沉重的包袱、市场开拓乏力，甚至陷入困境走向没落。
如何防止啤酒企业走入市场份额误区
一、 改变观念，提高认识。啤酒企业的经营者必须清醒地认识到真理失去它适应的环境就会变成谬论的道理，同样“经验曲线”并不是在任何市场环境中都是成立的，必须认识到销售额与利润的辩正关系。二者并不是在任何时候都是正相关的，只有单位产品的最终出厂价格高于单位产品的成本价格时，随着市场份额的扩大，销售额增长，利润才不断增加，否则销售额越高，利润就越小。目前许多啤酒企业打价格大战，产品低于成本价销售，虽然销售额不断增长，但利润却出现的惊人的黑洞，卖得越多亏得越多。所以啤酒企业应为争取利润的最大化而扩大市场份额，而不能为扩大销售额而扩大市场份额。
二、 不打价格战，提高产品附加值。价格战是一种割腕式比赛，是一种低层次的竞争，过度的价格战只能使企业资源不断枯竭，企业可持续发展能力不断降低。啤酒企业必须放弃价格战，积极参与高层次的质量竞争和品牌竞争。同时啤酒企业要认真地进行市场调查和研究，不断发现消费者的新需求和引导消费需求，积极优化产品结构，开发新产品，不断满足消费者的差异化需求。通过产品差异化策略降低市场竞争程度，增加产品的附加值，提高利润空间。
三、 加强管理，控制营销成本。随着市场份额的扩大，营销成本肯定会相应地增加，但通过高效、严密的管理可以控制营销成本的过度膨胀。啤酒企业应当对营销成本进行动态管理，随时掌握营销成本情况。建立营销成本预警系统，在生产成本不变的情况下，当为扩大市场份额而进行的种种营销投入使营销成本过度膨胀，达到单位产品成本接近单位产品出厂价格时，预警系统应发出警告，企业应当采取措施阻止营销成本的过度增长。
四、 加强网络防护体系的维护。啤酒企业要采取有力措施，建立坚强的市场壁垒，增强竞争对手对自己市场攻击的难度，提高市场网络的稳固性，使市场份额实现持久的增长。啤酒企业首先要提高消费者对产品和品牌的忠诚度，保持旺盛的消费需求，比如提高产品和服务质量、提升品牌形象等；其次啤酒企业要加强客户关系管理，实施厂商双赢战略，与各级经销商建立起稳固的战略联盟，使竞争对手不能轻易夺走自己的客户。
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