啤酒大亨聚焦中国市场
一、中国啤酒市场：潜力巨大，前景诱人
亚太地区酿酒业会议于今年3月18日在新加坡召开。会议揭示，新近富裕起来的亚洲人推动了全球酿酒业的巨大发展，到2000年，中国将成为世界上最大的啤酒消费国。总部设在新加坡的亚太酿酒厂有限公司的总经理约恩·布卢姆说：“亚太地区显然是酿酒业大发展的中心地区。”现在，亚洲国家占世界啤酒消费总量的20％，这一地区大多数国家创造了两位数的市场增长率。4年前，亚洲市场的啤酒数量占全球的l7．2％，去年，这一比率已上升了5个百分点，预计到下一个世纪，啤酒消费的最大市场将移至亚洲。自1983年以来，中国的啤酒市场年均增长率为22％，已经成为仅次于美国的第二大啤酒市场，据预测，到200O年中国将成为世界上第一大啤酒市场，届时中国的消费量预计将达到250亿升。炙手可热的中国啤酒市场呈现如下特征：①市场增长速度快。自70年代以来，啤酒销售量在欧洲一直处于停滞或下降状态，在过去的20年里，估计欧洲啤酒市场上有30亿升多余的啤酒。与此相反的是，亚洲和拉美啤酒市场发展迅速，中国的啤酒业从产量来看在过去的10年中每年都保持着20％的增长速度，与美国、欧洲和日本这些饱和市场每年只增长几个百分点形成了强烈的对照。中国啤酒的市场增幅，可谓“芝麻开花节节高”。②人均消费量低。中国经济的高增长，使富裕起来的人越来越多，因而刺激了酒类消费，啤酒大为得宠。1987年，啤酒只占整个酿酒工业产量的45％，而到1993年已经攀升至60％。不过，尽管近年发展势头十分强劲，但是中国的啤酒工业仍然处于初创阶段，1994年初，每个中国人平均饮用啤酒为12．3升，而同一年每个美国人喝进肚里的啤酒是92升，捷克人平均每人则吞下了158升啤酒。这表明中国啤酒市场的开拓大有潜力。据预测，到2000年，中国将能消费价值120亿美元的含酒精饮料。
二、国际啤酒业：吹响了抢滩中国市场的号角
由于啤酒消费量的不断上升，而国内市场又缺少有力的竞争者，中国这个巨大的市场令许多财力雄厚的国际著名的啤酒企业垂涎欲滴。近年来，中国与外国组成的合资啤酒厂已不下30家。对于大多数外国投资商来说，他们的如意算盘是先与一家国内企业合资，提高产品的质量和企业的效率，而最终的结果便是生产和销售自己的牌子。为此，目前的状况是许多国际知名啤酒企业正把赌注押在中国市场。
如今主要的啤酒垄断商是两家美国公司：AB公司和MILLER公司，这两家美国啤酒厂分别占世界啤酒产量的10％和5．8％，并已经控制了本国70％的啤酒市场。AB公司是当今世界上最大的啤酒酿造厂。两年前该公司以1640万美元买下了中国最大的啤酒酿造厂青岛啤酒广5％的股份，去年2月又以高于荷兰海涅根两倍的价位买下了中国武汉一家华中最大啤酒厂80％的股份，出资约为1．4亿美元。
AB公司在1981年成立了国际部，目前已获得美国以外的巨大的消费群体，公司去年在国际上销售量增加了30％，达到450万桶。但这与AB公司在本国市场上8400万桶相比仍是微不足道的。公司的目标是要取得世界市场占有额的20％，达到4000万桶。美国的另一家啤酒酿造厂是MILLER公司，仅次于AB公司，为世界第三大啤酒酿造厂，公司目前宣布已与其他合作伙伴一起在中国的第二大啤酒厂北京五星啤酒厂投资了一亿美元。
占据世界啤酒产量第二和第四位的是荷兰的海涅根和日本的麒麟公司，1994中的产量分别占世界市场的5．9％和3．9％，海涅根东进的战略集中在亚洲的太平洋啤酒厂(简称APB)，太平洋啤酒厂是一家与新加坡公司合资的企业，该厂生产的“虎”牌啤酒是这一地区的名牌产品，去年APB公司开始了一项耗资4．4亿美元沿亚洲海岸线建造6家啤酒厂的计划，其中的一家建在海南岛，这将是APB公司在中国的第三家啤酒厂。为了避开中国拥挤的铁路和公路系统，公司将利用船运把“虎”牌啤酒销往中国内地。估计到2000年亚洲的销售量将会占海涅根公司总销售量的20％。日本麟麟公司正在中国沿海从北至南设立多个生产据点，准备与美国啤酒商一争高低。此外，具有悠久历史的嘉士伯，在中国已拥有一个10多年的历史销售网，该公司通过建造营业部门帮助中国改建了40家啤酒厂。嘉士伯在香港的子公司去年就收购了广东惠州的一家大型啤酒酿造厂。
三、中国啤酒业：掀起你的盖头来
目前分布在全国各地的啤酒厂共有800多家，青岛啤酒厂是全国规模最大、产量最高的啤酒厂，但是1994年它的产量也仅占全国年产量的2．4％，而在澳大利亚、日本和美国，两三家大型啤酒厂的产量可以占有90％的国内市场。产量不高、规模偏低、小型分散是中国啤酒行业的一个普遍现象，约90％的啤酒厂的年产量都不足3万吨，而啤酒厂要做到不盈不亏年产量至少要达到5万吨。有关分析家预测，随着国内啤酒市场竞争的日益激烈，再加上中国政府对亏损企业不再采取一味保护的政策，中国的啤酒行业将面临严峻挑战。
另一方面，外国啤酒业进军中国也并非毫无风险，只是风险越大，利润越大，这又增添了竞争的动力。许多外国啤酒公司进军中国时看中的一点是中国目前的人均消费量还很低。但有关人士指出，每个民族的啤酒消费量都有其自己的限度。美国人、德国人以及日本人能够大口大口喝下大量啤酒，那么中国人是否有朝一日也会饮那么多?香港地区的经历表明这一天也许不会到来。生力啤酒香港分公司总经理斯图亚特·麦格量里高说：“随着收入的增长以及有钱人的增多，香港对啤酒的人均消费量有过上升。但是这一增长似乎已经处于停滞阶段。”目前香港人均年消费啤酒为30升，远远低于日本、美国和欧洲的水平。香港一位分析家说：“中国啤酒工会会出现合并现象，但是并不会像有些人想象得那么快。尽管一些小型啤酒厂可能会倒闭，但是认为中国啤酒业最终会被两三家大型企业所垄断是不切合实际的。”在中国，建造一个大型啤酒厂并不难，但是要把啤酒运往全国各地却相当困难。一些小啤酒厂能够受到保护的简单道理就是人家的产品无法进入他们的市场，原因是瓶装啤酒容易破碎，而为制罐用的铝需要进口。香港所罗门兄弟公司的市场分析专家肯特·陈说：“中国调低关税后啤酒在大都市的竞争会受到影响，但是中国啤酒企业应该保住在中小城市和农村的广大市场。”为了获得较好的效益，外国啤酒公司也许会在促销上投入大量资金，但是要收回这笔投资也许不会很容易。中国的啤酒价格极其低，那些外国公司最终会发现想把高成本转嫁到消费者头上是很困难的。
一言以蔽之，对于外商来说，中国啤酒市场无异于“一枚带刺的玫瑰”，既要降低啤酒价格，又要建立现代化的销售网络，幻想一夜之间占领市场是不可能；对于中国啤酒商家来说，需要提高质量，创立名牌，坚守住自己的市场，并不断向中小城市及广大农村开拓。内商、外商中原角逐，谁主沉浮，难以预料，笑到最后的才是笑得最好的。