模拟电视广告“终结时代”来临？
1929年，英国人贝尔德发明了电视。1935年，英国国家广播公司（BBC）设立了世界上第一家电视台。1941年，商业广告开始借助于这种全新的和极富吸引力的媒体传播。电视的发明带给人类世界全新的视觉体验。电视广告的出现不仅对改变人类的消费习性、促进消费市场快速发展起到了极为重要的作用，而依靠其商业化手段获取的利润更从技术、技巧等方面推动着电视事业的持续发展，这种相得益彰的模式在今日看来依然是那么富有魅力，那么富有生机。短短几十年，电视广告开辟的新“视”界就主宰了主流传播途径。据国家工商行政管理总局的最新预测数据，2005年我国广告总收入将达到1200亿元人民币，而这其中会有相当一部分是属于电视广告创造的。
与其它媒体相比，电视广告的传播特点可谓十分鲜明——“动态的声像”，这种形式的商业信息传播对受众而言，可以将产品的外观一目了然地展示出来，同时伴有逼真的声响或生动的音乐。从一开始，它就为广告受众市场开辟了一片新天地。中国的商业电视广告市场虽然起步较晚，但发展迅猛，从一开始的“计划经济行政色彩”到如今的“酒香也怕巷子深”，商家们愈加关注起这个媒介。中央电视台一年一度的“标王”活动更成为了广告界格外令人瞩目的“庆典”，动辙数亿的天文数字将其它媒介的光彩大肆遮盖，在2005年的“竞标”活动中，宝洁力克群雄，争得头筹，洋品牌对中国电视广告市场的积极参与，无疑是对中国电视广告市场的肯定。在如今这个资讯发达的时代，商业电视广告、公益电视广告、电视节目都已彻底地融入了社会生活，而不再仅仅是一种商业行为了。
【模式变革，“难”字当先】
2004年11月21日，世界电视日。这一天，国家广电总局再次强调：我国数字化电视的发展规划已于2003年启动，2008年全面推广地面数字化电视，2015年将停止模拟信号的传输。这不禁让人想起了上世纪末期，中国无线通讯产业由模拟化全部转为数字化的那一刻，时至今日，GSM通信模式在无线通信领域甚至在全通讯领域都保持着无与伦比的优势，引领信息化浪潮的潮头。数字化电视的出现是不是又一个“GSM”？数字化电视广告会不会引领广告发展的光明趋向？从国家的远期发展规划来看，这是一个乐观的预测。
然而，在这条路上，并非一路坦途。技术标准的确定是一个比较有争议的话题。数字电视可以通过有线、无线、卫星三种方式传输，目前有线标准和卫星标准已经确立，分别采用欧洲的DVB-C和DVB-S标准，只有无线标准（即地面区域性传播）未最终定果。但对于数字电视广告来说，这也称不上是大碍，倒是商业运营模式上的问题，才更值得数字电视广告深思熟虑。
最初的电视事业是属于公益事业，随之伴生的电视广告也是由各地广电管理机构和电视台负责。这种商业运营模式多带有行政色彩在里面，市场化程度不充分。从定价体系、行业标准，到效果测量都还处于一个初级阶段，以定价体系来说，多是依靠电视台的“直觉”做出来的，这种“直觉”更多地是综合对本预算期员工所需工资、设备折旧费用、上级行政主管要求的盈利目标等而成的，市场导向性差，价格体制灵活性差，不能最大化地将资源与市场有机整合，从而把效益只是定格在了一个相对保守的程度。而对于客户而言，投入产出比因为广告效果的不易测量而缺乏现实指导意义，这从某种程度也阻碍了他们的进一步投入，反过来又影响了电视广告的收入。如果电视台的广告收入达不到预期目标，相关上级机构也会从经费中划出一定费用来补贴，这种“互惠互利”的模式在很长一段时期内极大制约了电视广告的良性发展。随着广播电视系统体制改革的深入，传统的“事业”性质虽在一定程度上还有所保留，但象广告营收这样原本就应该市场化的行为已经迈出了可喜的一步。各地组建的广播电视传媒股份有限公司及所属的广告公司在市场中有了广阔的天地，尤其是在价格上，依据市场调研结果，结合自身实际，同时辅以适当的优惠活动，使越来越多的商家注意到电视广告，更注意到电视广告的性价比，而形成了如今“电视广告满天飞”的恢弘场面。
营收模式的设计给主管者出了个棘手的“考题”。难就难在数字化电视广告的前期投入所需资金较大。对于一个全新的传输模式，光是基础设施的建设就是一个天文数字，从上游技术，到下游设备，还有中间内容提供，时时处处需要资金支持。虽然数字电视时代的到来是必然的，但是就目前的情况而言，有多少受众愿意且有能力接受数字电视，包括接收设备和使用费用，这尚未明确。而在受众从认识到接受的这一过程中所酝酿的更多的是风险，而不是利益。这个风险所包括的基础设施运营费用由谁来承担，显然是利益划分中不可回避的。
【你的“难”会被受众认可吗？】
现阶段从各地媒体的关于数字电视的新闻中来看，很多新闻径直将“数字电视不插播广告”作为吸引人的标题，当巨大的舆论氛围冲击到受众的主观意识，这对于数字电视广告的发展是不利的。但凡事皆有利弊两方面，“不插播广告”并不意味着广告的消失，而是指一种“有序可循，可选择性”的收视模式更为人性化和便利化地服务于受众。在商品经济社会，广告是随商品的发展而发展的。从数字电视的特性来看，专业化和细致化无疑是一个最吸引人的亮点，如同爱看足球的人可以锁定足球频道，爱好汽车的人可以选择汽车频道，反正数字电视技术上的可行性使这一切都变得得心应手。同样，广告的播出也可以“招之即来，挥之即去”，这里有两层意思，一是受众在不想被广告打扰的时候，完全可以不予以理会广告，二是受众如需要某方面的广告时可以选择专业的广告频道，准确获取想要的信息，这是必要的，因为电视节目所传达的信息并不一定是商业生活所需要的信息，而广告则不同，它才是在商品社会指引人们创造价值和使用价值的风向标。另外，某些专业频道也需要广告作为它的花絮和调节方式，如体育频道在转播长时间的体育赛事的中场如果没有一定的广告调剂未免有些单调乏味，这种情况是存在的。
受众现阶段对广告的“厌恶”不是与生俱来的，而是随广告的质与量发生变化后才产生的。所以要想改变受众对广告的看法，继而给整个电视广告市场带来繁荣昌盛的情景，也只有在质和量两个方面下功夫才会有趋好的可能性。针对数字电视广告的特点，以下几点应成为重点考虑的举措：
首先，提升品质、提高品味。在这里先引用一句俗语“爱美之心人皆有之”，广告的美在于形式，有了闪亮的形式才会有效地吸引受众，继而注意到它内在的商业价值及传达的商业信息。数字电视广告的美要做到不求画面唯美但求精美，不求内容冗长但求精巧，不求创意轰动但求味浓。像那则“今年过节不收礼，收礼只收XXX”广告，实在让人看不出什么创意、内涵、品味。在模拟电视广告时代，这种“痛苦的煎熬”曾困扰了几乎所有的受众，他们有的只是频道的选择，却没有实质上的意义，因为任你打开了山东台、河北台，还是上海台、广东台，这则广告如雪片一样飞遍了神州。在数字电视时代，这种广告要严格控制，原因很简单，受众因这一两则不讨人喜欢的广告就可能放弃整个频道，这种选择会给数字电视广告带来极大的挫伤。而在传统广告时代，影响力就要小得多，受众不会也不可能放弃所有的电视节目，因为广告遍地都是。组建专业性的广告频道是符合受众要求的，这样的频道可以集艺术性、欣赏性和实用性于一体，使电视广告由原来的“台前主角”变为“幕后参谋”，需要时招之即来，海量商业信息立等可取，不需要时可不加理会，那种感觉想必是一些电视剧狂热者所梦寐以求的。在数字电视时代，这已不是一个梦。
其次，以实用信息广告为主，形象广告为辅。广告的根本目的是在于传达信息，至于传达什么样的信息，在模拟电视时代与数字电视时代是有所不同的。数字电视时代，更加专业化的频道运营模式将使受众从大众化转为专业化，受众对频道节目要求专业化，同理，对广告要求亦是如此。因为专业化的受众会在专业性节目上花费更多的时间，这样一来他就不可能再拿出更多的时间来关注大众性广告，包括形象广告、非针对性广告等。比如，体育爱好者会关注体育频道，那么他对广告的需求一般会出现在他对体育用品有需求的时候，他这时候需要的是针对性的广告，如运动鞋广告、健身器广告等，而此时医疗广告、化妆品广告等就是非针对性广告，他对这类广告就会没有兴趣，换句话讲，这类广告在他这里就无意义可言了。为什么要重视信息广告呢？节奏越来越快的社会，人们对时间的概念越来越强烈，在尽可能少的时间内既能展示产品形象，又能带给人具体的产品信息如价位、促销活动等的广告是比较理想，然而事实上这种广告的难度是有目共睹的，所以在不能两全的情况下着力表现产品信息而不是一味地强调产品形象才是更符合受众需求的。
再次，积极推荐自我，努力尝试互动性活动。在数字电视时代，受众有可能完全跳过广告而不予理会，这对于电视广告事业来说显然不是“危言耸听”。如何吸引受众顾客的眼球不是单方面因素所能决定的，一是来自于需求，二是来自刺激。需求引导任务不是由电视广告来主要担当的，它是由受众的心理、品味、生活、偏好等很多个性化的东西综合而成的。电视广告的任务主要是“刺激”，既刺激受众的消费意识，更刺激受众对数字电视广告的收视意识，这一点不妨借鉴一下手机业务提供商的运作模式，他们常常以有奖竞猜、限时抢购等形式多变的活动来吸引手机用户参与他们的活动，继而增加整体业务收入。互动性活动同样可以成为数字电视广告借以发展的手段，这种手段如能规范和合理运用，必将使索然无味的电视广告变得生机盎然，而互动性越强则越易受到广告主的青睐，从而产生良性循环效应。
【大势所趋：数字化成就未来】
2008年将是数字电视在中国全面开花的时刻。初步推广数字化电视的工作已先期在一些发达地区试行，并取得了阶段性成果。2002年9月，上海数字电视举行了运营性试播开播仪式。2003年9月，备受关注的北京地区数字电视频道开始在一定范围内试播。2003年12月，江苏开通省级数字电视平台，可以向下传输200套节目。这一串串时间表预示着这一激动人心的时刻一天天向我们靠近。
数字电视的发展趋势从载体上给数字电视广告提供了良好的条件。更优的视觉体验，使其在画面精度上可以逼近杂志等高档平面媒介。更棒的听觉感受，使其在音效力度上逼近数字立体声广播，将其较之报刊杂志和广播这两大媒介的劣势进一步缩小。基于此，我们完全有理由相信数字电视广告会同数字电视一样有不久的将来步入辉煌，揭开崭新的一页。
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