摩托罗拉的软肋与国产手机品牌的崛起
信息产业部经济体制改革与经营运行司日前发布统计报告称，上半年我国的手机产量已经占到全球的1／3，手机品牌的排序也全面刷新，波导以15.01%超越摩托罗拉的14.21%排名第一，TCL也以11.64%超越诺基亚的9.72%。在模拟机时代呼风唤雨的摩托罗拉终于在3G来临之前很不情愿的走下神坛，国产手机更史无前例的占据国内手机市场的55.28%。那么国产手机缘何发展如此迅猛呢？这里不得不提到其共同的对手——摩托罗拉。正是国产手机瞄准了以摩托罗拉为代表的洋品牌的发展软肋，才成就了今天半壁江山的伟业。
摩托罗拉们的软肋在哪里？
洋品牌手机长期执行业牛耳的原因有三点：首先是对消费者内在需求的深刻洞察，其次是核心的研发能力，再次是科学的市场营销以及品牌运作能力。而国产手机最初的胜利缘于渠道与终端，但最终的成败的关键还在于对竞争对手的了解，让我们来侃侃摩托罗拉们的软肋。
软肋之一：城市市场强大，农村市场薄弱
洋品牌由于积累了在发达国家城市鏖战的丰富经验，一直以来采取的是以城市为核心的策略。在城市当中，摩托罗拉、诺基亚等当之无愧地成为消费者的首选。但在农村市场（这里指广义上的农村，包括县城，我们姑且称为大农村；下同）消费者对他们的认知度并不高。在广告主导农村消费的今天，消费者没有办法去区分产品或品牌归属的差异。国产手机同样打广告而价格又低，因此就成为了农村市场的主流，也是农村消费的主体。另外，摩托罗拉配件水货的泛滥，其售后服务系统无法支持到农村县城，也一定程度地影响了其产品在农村市场的地位。
应该说摩托罗拉近年在渠道上也在努力开发乡村市场，但由于人力成本的高昂，也由于经销商对利润的日益敏感而销售低迷。可以肯定相比于国产手机在农村市场取得的成绩，摩托罗拉是失败者。
软肋之二：对渠道和终端的变迁应对不力
手机的角色从“通讯技术产品”转型到“消费电子”，其销售渠道和终端策略发生了巨大的变化。
摩托罗拉、诺基亚等国际著名手机厂家在中国市场主要依靠代理制，在模拟及GSM初期阶段因为终端可选产品不多，摩托罗拉利用其强大的广告拉力成为消费者的首选和渠道的最爱。其代理商主要是电信及几个专业分销大客户。随着手机的普及，众多的家电品牌的涌入使手机的销售日益家电化。渠道客户的选择变的丰富而更细致，诸多家电通路转型为手机代理，从而引发了经营手机方式的快速更新。
而摩托罗拉虽然在渠道谈判上具有规模优势，但是，国产手机采取多种代理及直营并存的方式，并引入在家电残酷竞争中赖以生存的诸多手法，通过数量巨大的销售代表及驻店促销员介入手机零售终端，一线促销力度极大，对零售店的影响相对也较大。新老渠道客户突然发现，原来卖其他的产品比摩托罗拉更赚钱，只是不卖它们又不能吸引消费者。同时，销售代理制也面临渠道管理等诸多问题，而且需要付出高昂的渠道成本。于是洋品牌渐渐成了失去了宠爱。
在终端，不同的利润使经销商在排队经营品牌时，明显做出了手心手背的区别。因为在一定时间内，进入卖场的消费者的数量是有限的，买手机的消费者的数量也基本上是固定的，每一个购买洋品牌的消费者改换其他的品牌，则卖场的收益要大幅增加。因此，很多卖场鼓励其它品牌的促销拦截和位置更换就不难让人理解了。随着渠道占主导地位的来临，除了有厂家直接资源支持的大店外，摩托罗拉们在终端中的地位越来越差，中小型卖场和专柜已经将洋品牌产品放在不显眼的位置，门头和店内广告位都被国产手机占领，一些卖场甚至已经不再出售例如摩托罗拉的产品。
渠道客户的力推和占据终端有效位置是产品售卖的关键。在国产手机咄咄逼人的攻势面前，摩托罗拉始终没有作出快捷而根本的变化，因此成为最大的软肋。
软肋之三：管理规范，反应迟钝
跨国公司的规范化是国内各企业学习的典范，但规范化也会带来反应上的迟钝和决策失误。当波导的促销员占据了终端大多数的手机专柜，当渠道经销商因售卖洋品牌手机无法获取足够利润，甚至赔本赚吆喝而向厂家哭诉时，当不完善的售后使得销售小姐不得不对消费者说，我们不能确保您购买的手机能得到及时的售后服务。我们发现洋品牌并没有什么实质性的动作，直到这些竞争对手威胁到家门口的时候才开始应战。这种竞争上的反应迟缓使得以摩托罗拉为代表的洋品牌手机丧失了竞争中的最好时机。
例如，在中国摩托罗拉一贯以来坚持的是细分市场，了解消费者并与国际手机市场的老大诺基亚竞争。但是随着社会的不断发展，细分市场内部面临着更加细化的细分，一些国产手机厂商在摩托罗拉的细分市场内部找到了更加细分的市场，直指摩托罗拉的要害，而摩托罗拉还沉醉于与诺基亚的竞争当中，忽略其他的竞争对手的动作。在中国市场上长期养成的天下老大的心态使得摩托罗拉忽略了竞争导向，致使问题出现时措手不及。例如TCL大打“宝石策略”和“美女风暴”时，分割了摩托罗拉不少市场，但其始终未在宣传和产品上有针对性的动作。因为摩托罗拉的产品推出可能是九个月前就定好的，市场方案更是早就尘埃落定了。
软肋之四：追求单品占有而忽视新的潜力市场
摩托罗拉的任何一个型号的产品都有着非常庞大的人群基础，追求单品高的市场容量是摩托罗拉的坚定方向。坦白地说，摩托罗拉这种公司追求大市场是十分正确的举动，但是一些新兴的潜力市场也往往由此被忽略，从而给了竞争对手切入市场的机会，并由此迅猛发展。例如其“天拓”系列以商务用户为主，但既不能简单下载铃声，有无法实现多媒体互动（包括其升级版的388C），远远输于多普达。
软肋之五：促销频繁，支持乏力
摩托罗拉的所有促销都是通过广告代理商（Vendar）来实现的，其本身并没有专业的执行机构，一个地级城市一般派驻一个业务人员。而代理商执行大型促销活动和路演十分在行，更热衷于在媒体和大型户外投入巨资。而现在的竞争和促销最激烈的场面是在零售终端。几乎每个网点每个周末都有花样翻新的促销，连县城网点都不例外。摩托罗拉在城市尚拥有坚实的基础，但二线城市和农村市场已经是兵力有限，捉襟见肘。而这正是国产手机品牌所寻找的差异化方向。例如在县城，迪比特保持了3个业务人员，摩托罗拉的海报贴出后很快就被其他品牌的招贴盖上。在近年来城市市场竞争激烈而消费停滞不前的情况下，县城和农村市场的丧失使摩托罗拉的地位岌岌可危就不难让人理解了。
当洋品牌手机的软肋被越来越多的人所熟知之后，更多的竞争对手找到了打击它的方法，其中又尤以波导、TCL最为突出。
国产手机的崛起策略
营销管理大师迈克尔•波特提出了三种基本的竞争策略：成本领先、目标集聚和差异化。国产手机从无到有，乃至今天占据国内市场半壁江山，我们发现其正是瞄准了摩托罗拉们的软肋，把上述3中策略运用的更加细化与彻底。
竞争策略之一：农村包围城市 阶梯式发展
摩托罗拉等洋品牌的市场薄弱处就在县城和农村，而大农村市场消费需求量逐步增长，价格杠杆作用明显。同时由于大农村市场还不激烈的竞争，于是一大批国产手机企业就将县城与农村市场作为其入市的起点，利用其明显的价格优势和设计优势，以短、平、快切入市场，积累资源。当原始积累完成之后，品牌建设便被提到议事日程，此时这些企业就开始与洋品牌手机正面竞争了。几乎目前所有的知名企业都经历过或经历着这样的发展轨迹，客观地讲，就是先生存再发展的过程。国产手机企业以其务实与严谨的做法走出了与洋品牌竞争的原始态势。
例如，联想将自己在PC制造市场的成功经验总结为“贸、工、技”，体现了一个国内品牌逐步熟悉产品、贴近客户、树立品牌、提供核心竞争力，从而由弱小走向成熟的奋斗历程。而国内的手机制造商的崛起，正在经历着整机进口、半散件进口(SKD)、全散件进口(CKD)过渡到自主研发的过程。
竞争策略之二：广告推进，终端截杀
随着手机逐步成为普及性的消费类电子产品，其产品的外观设计、时尚理念、产品定位、消费心理研究等的影响越来越突出。国产品牌找到了适合中国国情的主攻方向，撇开受人控制的内核技术，专攻外观和应用软件。
针对国内消费者的特点，国产手机一方面大肆宣传产品的差异卖点，如夏新的A8系列，TCL的3288与宝石系列，一方面又竞相邀请明星加盟代言，制造时尚主题，如熊猫请了梁朝伟，波导一直用李汶，等。据一份调查报告指出，国产手机的广告支出动辄近亿。广告开路拉动需求，渠道让利推动销售，结果于是乎一夜之间，这些产品占满了货架空间，并成为行业的名牌产品。
而更厉害的是国产手机的终端拦截。当波导采取终端模式成功攻入手机销售大鳄的阵营，打破摩托罗拉等的垄断之后，终端操作模式就被人们所津津乐道。波导在手机上有“三板斧”即：做广告、给经销商零风险，让他们感觉到跟着波导不会亏，最后就是近乎疯狂的店面促销。波导认为，三板斧中，店面促销最有杀伤力，因它可以使经销商把其它机器放到一边或者干脆放到库里说没有货，而把你的货放在最显著位置。国产品牌采取建立地、市、县级办事处，派驻驻店促销员，增加多产品、多品种陈列，提供终端拦截时消费者更多的选择；集中诉求一至几个独特的产品形成竞争优势；配合适度的媒体广告和终端包装营造销售氛围。
竞争策略之三：渠道创新，厂商结盟
在过去的手机市场，摩托罗拉扶植一些经销商，建立了从全国一级代理分到区域、省的分级代理制。例如，摩托罗拉旗下的天音、蜂星、中邮普泰都是一级代理，长期的积累形成了庞大而较稳定的销售渠道。国产手机此时的切入，无异于火中取栗，弄不好血本无归。一些企业开创了自建销售渠道的模式，采取一步到位的从生产到终端的竞争策略。业内人士认为，这种新兴的渠道有助于跳出终端陷阱，虽然成本较高但增加了企业的自主权。而部分品牌还采取和大型连锁卖场结盟的方式，让终端客户如苏宁、国美等既做代理又做零售，利益捆绑；甚至采取型号买断和联合开发型号的做法，收到出其不意的效果。
在手机制造业有这样一种流行的说法：欧美做芯片、集成电路板和操作系统，亚洲做外型设计，国内厂商做应用软件，三者在国内结合为成型产品。核心技术是内核和操作系统，因此欧美厂商处在这个价值链的最上端，而国产品牌则处在最下端。我们必须认识到，国产手机军团目前还只是发展的初级阶段，国产手机在繁荣的表面隐藏着大量库存积压、单纯追求市场占有率、缺乏核心竞争力三大漩涡。尤其是面对摩托罗拉、诺基亚这样的手机大鳄。因此国产手机的未来还不容乐观，甚至有些企业会面临生存困难。
但无论如何，在与手机行业的多年的霸主摩托罗拉的竞争当中，国产手机摸索出了一些行之有效的办法或策略，为中国的民族企业打了气亦争了光，希望能有更多的企业从中获得启发，先生存后发展。
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