摩托车的价格2004：涨乎？降乎？
一个似乎很坚定的声音在行业内传开：2004年，中国摩托车价格会整体上涨。各类媒体也在不断地扩大这种声音的分贝，好像涨价已成定局，好像不涨价天就会塌，好像涨价是惟一出路。对此，笔者有话要说。
疲软的价格能够坚挺起来吗
尽管呼声甚烈，恐怕这又是一场关于价格的“雷声大雨点小”的闹剧。
拷问一：消费者接受吗？众所周知，中国摩托车之所以占据世界总产销量的60%之多，起决定作用的因素是价格低廉。多年的低价渗透，已经使消费者产生了一种“价往低处走”的消费心理趋势，许多观望者都在等待降价的促销良机，涨价不是消费者等待的答案，而且作为消费者来说，摩托车毕竟不是生活必需品，同样产品凭什么要更高的价格？因此，涨价可能会使消费能力有限的消费者观望期延长，对于企业来说，能够就这样耗下去吗？
拷问二：协调能见效吗？据说，有政府部门出面，协调几家企业，意欲整体抬价。当然，这种出发点有自己的道理，但是，关于价格这个敏感点，绝对不是一个简单得像一元人民币的问题。这几年，有有关部门出台限定价格恶战的规定，有企业之间的价格联盟，可是在市场的左右下，全都泡了汤。毕竟，竞争手段是非常规的，甚至是毫无道义的。尤其当竞争到白热化，关系到企业生死存亡的紧要关头，还有谁会把那张“空口支票”当回事？竞争是以差异化为特征的，如果没有产品、技术等方面的差异化，价格的差异化也就成为“救命稻草”，人家开始降价了，谁还能坐以待毙？
拷问三：秩序会规范吗？“一颗老鼠屎，坏了一锅汤。”此话虽俗，道理不假。目前，摩托车进入《公告》的大小企业有155家，真正叫得上来的不到1/3，另外还有未入流的企业不计其数，再加上市场的混乱，消费者品牌意识、购买常识等购买行为因素的欠缺，使价格成为主导购买成败的关键。而对于那些黑市拼装、假冒产品来说，价格是与正规产品争夺市场的决定性因素，所以，当无数黑车以低价冲击市场时，谁还能有力地维持市场的价格体系？
拷问四：需求会增长吗？2003年，中国摩托车的市场表现超乎想象，打破了去年年初的种种“冰点”预测。保持信心是应该的，但是不能盲目乐观。有业内人士撰文描绘广阔市场前景，认为13亿人口的市场仅有6000多万辆的保有量，还存在着巨大的市场容量。令笔者疑惑的有几点：（一）13亿人口的中国，会全民买摩托车吗？这肯定是一个遥远得不能再遥远的幻想了。（二）13亿人口中，有多少人需要摩托车？据有关数据显示，仅1亿人口的四川来说，每年常年在外的打工者有4000万~5000万人，这些人常年不在家，有摩托车消费需求吗？最有消费能力的是城市人口，而由于城市禁摩、或者对汽车需要欲望强烈，放弃对摩托车的消费选择。（三）在广大潜在消费者中，又有多少人有能力消费摩托车？根据官方统计，中国目前至少还有3000万人尚在贫困线上挣扎，靠政府救济的失业者更是不计其数。（四）玩车族能实现需求的巨大增长吗？中国的摩托车运动仍在启蒙阶段，相对于庞大的产量来说，即使玩车族增加，也只是杯水车薪。（五）摩托车爱好者中，有一部分玩的是进口车。
拷问五：符合市场规律吗？我们当然不能墨守成规，但是，也不能违背市场规律。也许，从家电、通讯等行业来看，价格的降低，也会促进行业的成熟，产品技术的成熟。价格始终是一只无形的手，在很多时候，主宰着市场反应。当利润不再重现时，一次企业的新革命也会拉开序幕。毕竟，涨价绝对不是长久之计。
当然，以上的疑惑还有待于时间与事实的检验。不管情况会是怎样，笔者根据自己的分析，为2004年的市场价格作出了初步描绘，它可能会呈现出两个显著特点：1、全年的整体价格是先扬后抑；2、高档产品价格高走、低档产品价格持平或低走。
理性应对价格诱惑
涨价似乎一直是企业的期望，从过去噪音般的抵制涨价的呼声中，可以感受到这对于企业来说是多么奢侈。现在，似乎有了涨价的更强硬理由。
而事实上，对于企业来说，最重要的不是涨价几个百分点。在众多不利因素的交叉覆盖下，企业应该从自身来寻找出路，以此为契机，培育并形成自己以差异化为特征的竞争力。
思路一：加大品牌培育的力度。品牌的高附加值，是产品物超所值的实质。就中国摩托车品牌的现状来看，品牌虽具有一定的知名度，但是品牌内涵不够丰富，个性也不够鲜明，实用功能化诉求雷同。所以，消费者的品牌认可度和忠诚度并不是很高，受价格驱使明显。打造消费者认可的强势品牌，是企业占领价格主动权的有效途径，而且，品牌竞争也是未来市场竞争的必然趋势。
思路二：缩短新品开发的周期。通过新产品开发、新技术应用，以更快的速度推出概念车、个性车，扩大产品之间的距离，利用源源不断的新品来支撑新的价格底线。从消费心理来看，消费者对新品的价格承受能力普遍增强，从而避免了价格恶战，同时也抑制了竞争对手。
思路三：扩大企业的产生规模。就客观实际来看，中国摩托车企业还没有真正地形成规模化，生产与销售还处于高度分散和不稳定状态，企业还没有完成向规模化的转变。这从中日摩托车企业的产销量对比上可以看出。规模化是企业发展强大的必然过程，是企业强化竞争力、掌握发牌权的必要手段。格林柯尔的顾雏军运作的规模化兼并组合，虽不可照搬，亦可作参考。
思路四：加快产品的升级换代。笔者通过对目前市场需求的分析，得出一个论断：摩托车消费市场正处于有限消费范围内的饱和状态。也就是说，对于有消费需求和消费能力的市场，现阶段暂时临近饱和，而下一步就是进行第二次市场开发与培育。市场营销已经完成产品营销的初级阶段，即将进入第二个阶段：品牌营销。而这时，摩托车消费的文化因素将逐步增加，以更新的观念和技术开发高档产品，以高档产品树立品牌新形象，设置行业和市场的新门槛，进而占领市场制高点，成为行业的领导型企业。
思路五：实施内部的效益变革。精简机构、分流富余人员、改造流程等，在企业内部实施一次跟国际接轨、贴近企业发展实际的革命，尽量避免不必要、或者可要可不要的开销，降低成本；同时，通过系统改革、流程再造等，提高效益。这样，一方面可以使企业的内力增强，另外一方面，为产品创造出更多的利润空间。一句话，通过开源节流，形成新的成本竞争优势。
2004年，应该是企业发生根本转变的一年，无论是从外部变化的竞争环境，还是从企业内在发展的需要来看，外力与内力的合力，也许会让2004年的摩托车行业出现一些新的景象。
[链接]涨价VS降价：摩托车价格涨跌消息满天飞
诸多因素影响 重庆摩托要涨价
2004年年初，重庆市摩托车生产企业和政府有关部门紧急聚会，针对摩托车生产利润低下，严重影响到重庆市摩托车行业发展和“国际摩托车之都”建设，重庆摩托车行业商定从2004年开始涨价。
资料显示，2003年1月－10月，重庆摩托车销售已达367万辆，占全国摩托车销售总额的31.2％，增幅近25％；全市摩托车工业总产值已达237亿元。但摩托车行业的利润却只有1.6亿元。目前，重庆摩托车销售的利润已经薄到了只有0.9％，卖100元的摩托车只有9毛钱利润，形同卖废铁。
重庆摩托车涨价有三大理由：
一是国家出口退税率下调。从2004年1月1日起，国家将出口退税率下调了4个百分点，这一比例正好是摩托车行业的利润所在。如果按照这一税率，同2003年相比，2004年摩托车企业每出口1美元摩托车，成本将增加0.25元。照此计算，仅重庆力帆，如2004年同2003年一样出口1.5亿美元，则企业就要减收600万美元。
二是原材料价格上涨。2003年以来，尤其是下半年，生铁、铝材和钢材等原材料价格均大幅度上涨，个别涨幅高达150％。在这种情况下，配套企业已经无法维持原有的价格体系，纷纷要求涨价。
三是运输成本大幅度上涨。国家近期整顿运输市场秩序，现有的运输模式必须改变。据业内人士介绍，原来的运输模式，每辆车可以装50辆摩托车，而改变后的运输模式则每辆车只能装30辆摩托车。因此，每运输一辆摩托车，运输成本就要增加50元左右。据测算，此一项，仅力帆一家（一年运输摩托车80万辆）就得比现在多付出运输费近5000万元。
据了解，重庆摩托车要涨价的主体并不是摩托车整车，而是摩托车的核心内脏——摩托车发动机。
浙江摩托出口猛增 价格连年下降
2003年，浙江省摩托车出口量超过400万辆，比1998年的全年出口量增长了2000多倍。而与此同时，出口摩托车单价却在连年下降，2003年年底的出口价格已经不到全国均价的一半。
据了解，1998年浙江企业出口的摩托车仅为1870辆，出口值140万美元。到2002年，出口量迅猛发展到153.5万辆，出口值1.27亿美元，分别增长了819.9倍和89.4倍。当年，浙江摩托车出口量首次占到了全国出口总量的四成以上，成为我国继重庆、广东之后又一个重要的摩托车生产和出口加工基地。
伴随出口量猛增的是出口价格的连年下降。1998年浙江产摩托车的出口均价为每辆751.3美元，到2002年已降到了82.7美元，5年间下降了89.0％。2003年1－11月浙江摩托车出口均价为每辆77.8美元，继续下降5.7％。而同期，全国出口摩托车的均价为每辆159.6美元，浙江摩托车出口价格不到全国均价的一半。
业内人士认为，浙江省摩托车出口的迅猛发展，是因为摩托车生产的投资门槛太低了。多年来，因摩托车装配简单，浙江很多民营企业就有前面开店后面作坊拼装的经验；而且浙江又有以台州路桥为中心的摩托车零部件配套市场，使摩托车生产商的运营成本极大的降低。在这种低门槛、厚利润的背景下，浙江摩托车出口企业从1998年的11家，迅猛发展到了2003年的320家以上。
浙江摩托车出口的80％以上销往欧、美、日等发达国家和地区，2003年出口美国的摩托车价格下降幅度超过平均降幅30多个百分点。专家称，如果出口价格下降继续按这样的速度发展，极易引发摩托车进口国家的反倾销调查。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]