品牌领跑——与资深品牌实战专家曾朝晖先生对话
对话者：
曾朝晖 资深品牌实战专家 北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问
曹世中 《品牌》杂志社副总编
品牌已成为国家前进的领跑者
曹世中（以下简称曹）：在《经济原子弹——品牌的力量》一文中，您提出了一个观点，就是当今世界，品牌已成为国家实力的象征。
曾朝晖（以下简称曾）：对，纵观世界，品牌实际上已成为国家前进的领跑者和国家实力的标志。就拿美国来说吧，自从小布什上台以来，美国在国际事务中越来越奉行单边主义的做法。美国，凭什么这样霸道？布什，这匹来自德克萨斯州的牛仔，为何如此牛气？浅层次的原因是：因为他是美国总统，而美国是世界第一强国；深层次的原因是：美国拥有众多称霸世界的超级品牌，如可口可乐、百事可乐、万宝路等，支撑起美国的军事、经济实力，在2001年的世界十大品牌中，美国就独占九席。所以归根到底，美国的霸气、布什的牛仔脾气，是因为其背后有品牌撑腰，离开了这些金字招牌，美国牛不起来，布什更牛不起来。
世界上从来就没有过真正的平等，平等的前提是实力，而品牌，已成为国家实力的象征。所以中华民族复兴的重任，企业家们责无旁贷，以打造强势品牌为己任的咨询顾问们更是责无旁贷。假若有一天，非常可乐推翻了可口可乐，红塔山压倒了万宝路，那么，我们才可以说：中国人真的站起来了！
扣子理论
曹：事实确实如此，那么企业如何才能造就百年品牌，为国家实力贡献力量呢？
曾：企业要想成为百年品牌，第一步是要重视市场研究。
曹：关于这个，您曾经有一个著名的“扣子理论”。
曾：对。“为品牌做调研，就好像我们穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系错了，后面的就会跟着错！”这是我为企业讲课时经常用到的一个比喻。
为品牌作诊断，为品牌资产作清查，这似乎是企业一个陌生的课题，但要保证企业持续健康的成长，杜绝不期而至的疾病，诊断和调研就非常有必要。“调研可以让我们少犯错”，一位每年为调研投入数百万元的著名企业的企划部长这样说道。品牌如果没有调研铺路，就好像在黑暗中航行，急流、险滩和暗礁，无处不在，只需要一次疏忽，就可以让企业成为“泰坦尼克号”。
但是，调研和诊断不是技术的盒子，不是一大堆枯燥数据的罗列，更重要的是倾听市场的消费者的心跳。因此，对调研人员的要求，将不仅是用两条腿去走访市场，更需要用第三只眼去透视市场。
我们为某知名品牌饮料作入户调研，当问及平时都喝哪些饮料时，1/3以上的人竟然都说是红牛，大家都知道，红牛是以高价定位，比可口可乐等饮料贵出很多，销量并不太好。这个结果引起了我们的怀疑，于是，我马上派人去翻小区的垃圾箱，搜集空饮料瓶，发现大多数是可口可乐和百事可乐。显然，调研的结果有时并不十分真实，还需要调研人员作进一步的深入探究，以寻找事物的本质。但从这个结果我们却可以从中窥视到消费者的某些心态：内心深处向往高贵的品牌，并以此显示自己的身份。
曹：套用一句老话，需要再次强调的是，调研从来都不是万能的，但没有调研是万万不能的。
未来企业应成为品牌驱动型企业
曾：企业要造就百年品牌，同时要努力使自己成为品牌驱动型企业。
曹：品牌驱动型企业？请您解释一下。
曾：我曾提出过中国市场经济三个时代划分的理论：广告力时代、营销力时代和品牌力时代。在不同的时代，企业应该迅速调整自己，找到适应时代的企业运营模式。
在短缺经济时代，实际上不存在真正的市场竞争，企业只需要生产出合格的产品，便可以迅速占领市场，根本无须去主动推销。这样的企业属于生产驱动型企业。其企业特征是：消费者请注意，我有什么样的产品。
当市场逐渐饱和，产品供大于销，企业便开始寻求技术上的差异，以异质化的产品去吸引消费者，企业重视技术开发，但并无营销意识，此即技术驱动型企业。其企业特征是：人无有我，人有我优，人优我特。
但技术的优势往往也是短暂的，你今天推出的新产品，明天别人便可以一模一样的做出来，并且做得比你更好。例如松下的策略便是“后来居上”，从一开始，松下就不打算在新技术上领先，而是强调品质和售价，并因此获得重大成就。在录像机市场，索尼公司不仅在这项技术上率先开发，并且以它的Betamax录像系统奠定了录像机市场的领先地位，使人们在提到Betamax时就联想到录像机。而松下却在此基础上，设计出放映时间更长的Panasonic和RCA牌录像机，品质极为可靠，且售价比Betamax低了10-15%，松下于是领先索尼。通过这个例子我们可以看出，技术的优势并不能持久，于是企业开始寻求新的“动力之源”。在这种情况下，营销和管理成为企业新的增长手段，对外抓营销，对内强管理，成为企业的共识。时至今日，营销和管理仍然发挥着它们不可替代的作用，这类企业的特征是：注意消费者的需求，重视团队建设。
但时至今日，营销和管理的手段也日趋同质化，一些企业逐渐意识到，只有品牌才是独一无二、不可复制的资产，才是最持久的“动力之源”，于是，品牌驱动型企业应运而生。
曹：品牌驱动型企业具有哪些特征？
曾：品牌驱动型企业的特征是：
1、在经营思想上，具备全面的品牌经营观。将品牌资产视为企业最重要的资产，技术、营销和管理作为实现品牌飞跃的手段。一些企业提出了这样的口号：谁砸企业的品牌，就砸谁的饭碗。
2、在机构设置上，有专门的品牌管理部门。在高层设立品牌管理委员会来指导企业行为，进行品牌决策；在中层设置品牌经理执行各项决策；在基层设立品牌助理协助品牌经理管理品牌。
3、在行动指导上，企业的一切运作以品牌为中心。营销和传播以保持品牌的持续发展为前提，不符合品牌核心价值的行为坚决杜绝。
小企业需要做品牌吗？
曹：您说的似乎更适合大企业，小企业忙于生存，销售是第一位的，它们也需要做品牌吗？
曾：的确，很多企业有这样的倾向，一提到品牌，头脑里的反应便是，做品牌是大企业的事，小企业不需要做品牌。“做品牌是以后的事，当前的工作就是销售产品。”这是非常错误的观念。大企业也是从小企业一步一步走过来的，正如许多大人物，一开始也是小人物。
小企业有小企业的难处，缺钱、缺人、缺管理，这是现实，但是，当然，如果你并不想永远做小企业，正如你一直梦想成为大人物，那么，你确实需要品牌经营的观念。
红顶商人胡雪岩曾说：如果你有一县的眼光，你适合做一个县的生意；如果你有一个省的眼光，你适合做一个省的生意；如果你具备了全国性的眼光，你便可以做全国的生意了。做品牌同样如此。
SONY在50年代只是一个替人家生产电子晶体管的小企业，但是其创始人盛田昭夫却认为“我们应该有自己的品牌！”，于是SONY诞生了，从一出场，SONY便有了世界的眼光，即使在企业在最艰难的时候，盛田昭夫也坚持品牌经营的观念，不断创新，为品牌注入全新的内涵和活力，一改长期以来日本货低档、低质的印象，最终创建了一个世界级的品牌。如果盛田昭夫一开始就只是想到积累资本，那么就没有今天的SONY。
小企业没有品牌经营的观念，就注定了不能做大，这是因为：
1、分不清短期利益与长远利益。比如为了清除库存，经常性的促销、降价倾销，虽然短期内回收了资金，但却损害了消费者的好感度，甚至陷入不促销便销售额便下跌的恶性循环；
2、只有销售目标没有品牌规划。这样在每年企业的总结会上，便只有一些枯燥的销售数字，至于品牌和消费者的关系如何，有多少重复购买，则完全不得而知；
3、对品牌缺乏保护意识。品牌是企业最重要的资产，但一些小企业做大后才发现，自己的“品牌”早已被人注册；
4、无法保证品质的始终如一。尤其在销售旺季产品供不应求时，利令智昏，以次充好，如春都，一度在其火腿肠中加入大量淀粉，使消费者感到被欺骗；
5、无法得到附加利润。永远只能停留在做产品的层面，赚取微薄的利润，无法获得品牌的“暴利”。
品牌有没有生命周期？
曹：做产品和做品牌属于两个层面，我们知道，作为产品是有生命周期的，但是作为品牌，是否也有生命周期呢？
曾：产品有导入期、成长期、成熟期，最后到衰退期，这几乎是每个营销人员从一接触营销就开始懂得的道理。然而，品牌是否也有生命周期呢？是否也有导入期、成长期、成熟期、衰退期呢？
这个问题可以一分为二：对于经营不善的品牌，当然存在生命周期；但对于真正的品牌，其生命则可以通过产品的“传宗接代”而生生不息。可口可乐的品牌创立已有100多年之久，但是我们丝毫看不出它有衰退的迹象，也无法分清其是处于成长期还是成熟期。
一个品牌，其旗下可以有许多的产品，这些产品需要不断的更新，以保持品牌的领先性，但是品牌却是不变的。有一句话说得好：铁打的营盘流水的兵。这铁打的营盘便是品牌，这流水的兵便是产品，产品只有不断的流动，品牌才会充满活力。
产品和品牌，是属于两个不同的概念，将品牌等同于产品，其后果十分严重：
1、任品牌老化。认为品牌有生命周期的管理者，将听任品牌老化，而不会采取积极的措施去更新品牌的形象，即使品牌死去，管理者也认为这是自然而然的事。
2、不断创立新的品牌。管理者将不断创立新的品牌，这需要耗费大量的人力、物力和财力，而新的品牌一旦建立，又面临老去的一天，这样，企业始终没有一个固定的品牌，这是对无形资产的巨大浪费。
成就一个品牌需要多少钱？多长时间？
曹：很多企业关心的是，成就一个品牌到底有多难？或者说，需要多少钱？多少时间？
曾：这个问题确实是企业最关心的，常常有客户找到我们，辟头就问：“曾老师，我想做一个品牌，您看需要多少钱？多长时间？”这样的问题真让人难以回答。不过有一点可以肯定的是，品牌除了需要正确的策略，还需要用钱堆起来。品牌的创立当然需要钱来开路，品牌的维护也同样需要钱，但品牌一旦拥有，便会创造巨大的无形价值。索尼公司委托上海某厂生产的优质录音机，每台仅为人民币37元，但索尼公司贴上自己的品牌再卖出去，价格升为人民币560元一台。
至于打造一个品牌的时间，往往因策略而异。有策略的企业也不可能一踌而就，有时可以一夜成名，但决不意味着品牌已经建立了，品牌需要小心翼翼、如履薄冰般一步一步靠近。而没有策略的企业永远也成就不了品牌。
久负盛名的万宝路＜Marlboro＞香烟，从1954年开始便传播其粗犷、阳刚的品牌个性；耐克＜NIKE＞推出其“Just do it”的口号，已有20年； 555香烟以寂静深邃的星空为广告诉求，健牌香烟坚持休闲轻松的风格，持续时间都在10年以上；即使是诺基亚＜NOKIA＞移动电话，传播其“科技以人为本”的理念，也超过了7年。
维护品牌与创造品牌同样重要
曹：做成一个品牌确实非常不易，但做成之后，品牌还面临着精心的日常维护工作，这更不容易做到。
曾：有句话说：打江山难，守江山更难。这个道理同样适用于品牌，建立一个品牌往往需要长年累月持之以恒的浇灌，但品牌的倾倒却只在闪念之间。因此，品牌的维护成为创业者面前难以逾越的一道“坎”。
如何越过这道坎，进入柳暗花明的境界：
1、经常性的调研。调研等于安全，专门的品牌调研部门应时刻保持对品牌的监控，将问题扼杀在摇篮中。
2、品牌保护。包括硬性保护和软性保护，硬性保护是要对品牌进行全方位的注册，软性保护是禁止推出与品牌理念不一致的行为，这只会稀释品牌。
3、危机公关。中国企业迫切需要补这一课，仅仅一次媒体曝光，冠生园这个老字号便土崩瓦解。而同样的情况，格林柯尔便做得更好，在媒体对其进行大面积的反面报道之后，其股票出现狂跌，格林柯尔力挽狂澜，紧急召开新闻记者见面会，向社会澄清事实，并进行了一系列行之有效的公关行动，格林柯尔转危为安。
对于大品牌而言，有时，不犯错误就是一种胜利。
猛砸广告就能成就品牌吗？
曹：现在企业界有一种现象，做品牌过分依赖广告，把广告的作用给神化了，认为只要猛砸广告，就能做好品牌。
曾：我们常说：条条大路通罗马。但事实上，最近的路总是只有一条，这一条路是什么？
是广告！哈药、脑白金告诉我们。许多的企业对此亦深信不疑。
的确，广告是树立品牌的必要手段，广告也可以使一个昨天还默默无闻的产品今天便流传于大街小巷。但只凭广告，无法树立起完整的品牌形象。不论是昨天还在我们记忆中的标王们，或者今天仍丰采照人的脑白金们，都没有一个修成正果，成为真正的品牌。
中国保健品最迷信广告的神奇威力，但忽视了根本，保健品最重要的仍是功效，即保健的作用，否则还能叫保健品？功效不好，谁也不会买第二次。品牌就失去了持续发展的动力。
所以说，广告不是万能的，找个最简单的例子，如果真的仅凭广告便能万事大吉，那么众多的营销咨询公司、管理咨询公司的存在，还有什么意义。
品质是一个品牌赖以生存的根本，如果品质不好，广告做得越多，只会死得越快；
品牌的领导性和创新性更多的依靠技术来驱动；
忠诚度体现的是消费者对品牌的额外付出的程度以及对品牌的满意程度，这更多的是一种体验，无法凭空洞的广告来说明；
……
据国外有关机构研究，广告的最佳接触频率是六次，六次可以达到最佳的投入产出比，超过这个数，浪费便会增加；而据国内一份权威的市场研究报告表明：广告投入加大一倍，只取得市场份额平均3.5%的增长！如果把这加大投入的一倍用作品质改进、渠道建设或是人力资源的优化，平均还会只是3.5%的增长吗？
创意是不是最重要的？
曹、广告的效果实际上和广告的创意有很大的关系，但有时一支有好创意，甚至获得大奖的广告，却并没有取得相应的市场效果，您觉得问题的根源在哪里？
曾：在我们的身边，有时会发生这样的事情：女孩的父母对男孩非常中意，而女孩却无动于衷。这时父母可能会无形中施加影响，希望女孩回心转意，但女孩的一句话让父母们哑口无言：是你们嫁人？还是我嫁人呀？在企业界，这种尴尬的现象也时有所闻：一支获了大奖的广告，除了得到评委们的垂青，却并没有得到市场的任何回应。
这涉及到一个问题：是策略重要？还是创意重要？
企业往往会陷入偏爱创意的怪圈，这从大多数企业在寻找合作伙伴时仍以某一个创意为取舍的事实中便可以看出。但企业似乎较少考虑宏观的对错，而这，正是企业最致命的环节。这就好像在大海中航行的船只，如果方向错了，行驶得越快，只会离目标越远。
以我们多年的实战经验，现实的情况是：一个不断推出平凡的广告但主题一致的品牌，远比一个时常有好创意但信息颠三倒四、主题混乱不堪的品牌，成功的机会要大得多。做品牌不是花拳绣腿，一招一式无法赢得长久的优势。
一些成功的品牌，从不刻意追求某个广告的出彩，更追求一种整体的平衡，追求一种细水长流、水滴石穿的境界。
提醒各位，点子的时代已经过去，策略家正大行其道。
中国企业的品牌陷阱
曹：在公众的眼里，您是属于实战型的品牌专家，服务过大量的知名企业，积累了丰富的市场一线经验，最后请您结合实际谈一谈中国企业实施品牌战略的误区在哪里？
曾：与西方国家相比，我国对品牌的研究相对较晚，由于没有先进的品牌理论作行动指导，企业更多的时候是在摸索中前进，因此，难免会跌进被伪装的陷阱中：
陷阱一、片面追求高知名度。不知同样是高知名度，有流芳百世，也有遗臭万年；
陷阱二、只重视销量。以销量为唯一目标，难免做出急功近利的事情，最后销量是有了，却发现没有自己的品牌；
陷阱三、品牌无原则延伸。做洗衣粉的卖水，做水的延伸到酒，消费者喝水时总感觉有洗衣粉的味道，而喝酒时总感觉掺水太多；
陷阱四、品牌无个性。这个品牌和那个品牌似曾相识，没有特征，根本就叫人记不住；
陷阱五、经常性的促销。价格打折和降价，让品牌形象也大打折扣，久而久之，人们等着促销时再去买，没促销时买了产品的觉得受到欺骗；
陷阱六、将产品类别当作品牌传播的重心。最后消费者记住了产品类别没有记住品牌，等于为所有的同类产品作了免费宣传，就像排毒养颜胶囊，许多人不知道是什么牌子的；
陷阱七、忽视品质。品质不好，广告做得越好，只会死得越快。品质是品牌长久生存的根本之根本；
陷阱八、企业家决定品牌。企业家的性格决定了品牌的性格，因此，企业家的命运也决定了品牌的命运；
陷阱九、迷信广告。以为猛下广告就可以成就品牌，给人的却是暴发户的形象，缺乏品牌内涵；
陷阱十、品牌资产没有积累。广告、公关、促销等行为没有统一的主线，你说你的，我说我的，致使效果削弱分散，不能沉淀为品牌资产。
曹：谢谢您带给我们的独到见解。
曾朝晖档案：
资深品牌实战专家，北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问；《销售与市场》《品牌》《中国营销导刊》《厂长经理日报》《标准市场研究》《奥林匹克花园》《酒类营销》《中国营销传播网》（www.emkt.com.cn）等媒体专栏作家；国内公认的品牌人格化理论及品牌十五步法则的创立者。以稳健、敬业的作风，为伊利、海王、美的、AB、乐百氏、白沙、新大陆等上百家知名企业提供品牌诊断与战略规划、整合营销传播策划及咨询服务。创意拍摄广告片40多条。被十多家企业聘为营销顾问、品牌战略顾问。著有专业论文六十多篇五十余万字。专著《品牌制胜——中国第一本本土品牌实战MBA教案》即将出版。
曾朝晖观点：
1、思路决定出路，企业家的思路决定企业的出路；性格决定命运，品牌的性格决定品牌的命运；
2、卖产品，更要卖情感和文化；
3、二八定律：20%的强势品牌占据着80%的市场份额；
4、国家与国家之间的竞争实质上是经济实力的竞争，而归根到底又是企业与企业，品牌与品牌之间的竞争；
5、任何一个广告都必须是对品牌建设的长程投资；
6、先作对的事，然后把事情作对。作对的事是指策略，把事情作对是指执行。