品牌如何进行复制
嘉 宾：
李滋平 美联（丽尊）品牌管理中心
吴海明 品牌营销专家，中国品牌管理学院执行院长、著有《卖场登陆》
这两年，特许加盟热在国内方兴未艾。对千百万中小投资者来说，创品牌毕投资巨、风险大，那就加入特许经营的行列吧，借别人的品牌开个加盟店，一样赚大钱。对企业来说，通过特许经营是实现企业品牌快速扩张的一条捷径。麦当劳、肯德基还有许多高档时装、化妆品、汽车品牌，都是靠着特许加盟连锁的形式成就了自己的超级品牌梦想。但特许加盟也同时给企业的品牌营销提出了更高的要求。如何选择合格的加盟商，怎样让自己制定的标准不走样，搞不好，品牌没有扩张还被一两粒老鼠屎坏了整个牌子。本期茶座我们请来企业一线的经理和品牌营销专家一起聊聊这个话题。
统一是关键
阿波：音响行业这两年发展很快，正从奢侈品变成像彩电、空调这样普通的家用电器。像CAV、爱浪等领导品牌都是通过特许加盟的形式开专卖店来实现迅速扩张。从你们的实践 来看，一个品牌要做特许加盟，最关键是什么？
李滋平：我把特许经营的核心理解为统一：价值观念统一，品牌形象统一，产品形象统一，价格统一，员工形象统一等等，只有实现这些方面的高度统一，才能将特许经营模式的优势完全发挥出来。大家都知道，麦当劳是在这一领域内做得最为成功的品牌之一，为此我们也通过一些途径详细的了解了一下卖当劳在员工培训等方面的一些情况，结果给了我们很大触动，并从中看到了我们和卖当劳之间悬殊的差距。
在一家卖当劳新店开业之前，提前一个月就开始招聘员工，员工招聘回来之后，要经过一个月的严格培训。在他们开始工作之前，每一位新员工都会收到一本手册，手册里对餐厅的卫生和个人形象做了具体要求，并写明了汉堡、薯条等卖当劳产品的制造过程。同样，为消费者服务的过程也被系统化到每一个细节，比如说：汉堡必须在烤好后10分钟内送到顾客手里，薯条是7分钟，否则就要扔掉。正是由于麦当劳这种事无巨细的工作方式和态度，让麦当劳一直以来的事业发展从来没有出现过偏差。而是接连不断的向前发展。
吴海明：吴海明：行为系统的统一最难做。执行层面的统一很难。一个小制度的执行因为人的不同，包括地域文化的差异性，更难了。因此一定要加强培训，样板店的榜样宣传。
李滋平：培训是解决这一问题最好的方法。通常员工总是愿意为了更好地工作而接受培训，如果培训对公司来说是个问题，那么管理者就有问题，管理者没有能够抓住突出的控制机制。一个企业成败最关键的因素之一是人，我们希望各品牌管理中心把培训工作当作重点来抓，通过建立一个强势的营销团队来带动公司的发展并建立稳固的市场地位。对人员培训的流程，开发二级商的谈判技巧，售后服务，员工凝聚，装修辅导等，这些培训做得很细。每个人都有一本厚厚的《营销宝典》。
阿波：统一就要有样板、有示范。你们怎样做的？
李滋平：对，我们就在全国设了八个样板工程，东北、西北、西南等八大地区各设一个，这些样板工程是我们从加盟店中挑选而来的，进行重点帮扶。周边的加盟商来参观学习后，回来改进。区域下面每个省、省下面的市县，每一级都有自己的样板工程。
把品牌交给什么样的人
阿波：刚才李总讲了最关键的人，特许加盟的成败在于你把牌交给什么样的人来经营，如何挑选加盟商呢？
李滋平：这点确实很重要。我们不是首先看你有多少钱，而是先看看你对品牌的兴趣和对这个行业的理解；第二步才是看你在当地的经营和资金实力配套。实际上从我们的实践中发现，往往是资金实力不是很大的人有冲劲。这些中小经销商往往很想通过一个优秀的品牌来推动动自己企业的发展。通过大品牌的影响力、号召力、规范的管理来提升竞争力。通过名牌，进商场加大谈判能力，对员工自信心、凝聚力、自豪感都有帮助。 还有一点就是，我们从选加盟商这一关就设置门槛，宁缺勿滥。
阿波：谁不希望加盟商越多越好，一开始就设门槛会不会把人吓走。
李滋平：这就要看你品牌的号召力够不够了。另外，如果这第一关把不住，以后搞不好就更麻烦了。只有事先进行约束，才能好统一。像我们的前期招商都要交保证金。刚开始时，许多经销商不理解，不愿讲。但我们给他讲交保证金的目的是主要约束作用，合同终止，保证金会退给加盟商。从实践看，交保证金在相当程度上促进了管理的规范和加盟商的健康发展。如果没什么门槛，没做好足够的思想准备。往往刚开始一股热情，遇到点困难就退缩了。
吴海明：最重要是经营理念的理解。以品牌的内涵选代言人。
这个代理商到底是想获得长期还是短期利益。关键是管理方式，这个行业里的从业经验，这个最重要。拿钱做店面装修、拿货都是很容易做得到。拿过来后怎么做、怎么管，这个要考察。不少企业只注重资金够 不够 ，这只是学到门面。像黄振龙凉茶，他也赚到钱。
如何面对终端变局
阿波：这两年渠道和终端变化很大，在家电领域，以国美苏宁为代表的专业家电加锁快速崛起，对像音响这些的行业来说，如何处理好自己的专卖店与连锁卖场之间的关系？
李滋平：我们也看中国美苏宁的扩张，通过与他们的合作来扩张我们的品牌。我们在国美、苏宁里也开店中店。效果也不错。我们的许多销售纪录都是在那里面创造的。我们提音响家电化，也是考虑更好地和国美苏宁合作。但在二三线那些大型连锁还没到的地方还是保留了相当多的专卖店，大型连锁还没到。
吴海明：目前渠道终端变化很快。从价格来考察，大卖店做量和形象，自己做利润。像音响这样的家电产品，中低档的先放在家电大卖场，但像家庭影院，有许多专业的售前售后服务维修，特别是个性化的产品，还是要在自己的专卖店里。
另外从趋势看，这种专业大卖场的比重会越来越高。以后还要不同形式的国美苏宁，还会更多。一些经销商自己也开始建终端。像在一些社区旁，就会出现像松厦、大山这样的小型专业家电卖场，也有竞争力。
作为厂家来说，一定要学习与卖场打交道，如何摸清大卖场的牛啤气，什么样的产品适合他们销售、谈判时要注意。
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