品牌晨曦前的黑暗－－牛仔品牌企业发展的误区与解决方式
当年的利维·斯特劳斯（Levi Strauss）掏金梦破灭，偶然间发明第一条牛仔裤之时就已经预示了又一个大众消费品的诞生。牛仔服在中国的20年间由小混混的标志成了老少皆宜的日常服装，不能不说发展迅速，但纵观中国的牛仔品牌企业，正处在品牌晨曦前的黑暗之中。
我们来看一组数字：
10万港币，40台旧缝纫机；
109亿人民币，4亿美元；
2600， 80000；
5毛钱人民币：5美元
它是什么？它是中国一个小镇的过去、现在与将来。1979年，一位港商回乡投资10万元港币又从香港搬回来40多台旧缝纫机，办起了 “三来一补”的牛仔服制衣厂。转眼20余年，小镇的纺织服装业产值达到了109亿元人民币，外贸出口超过4亿美元；牛仔服装及相关配套企业2600余家，从事牛仔服装行业的外来人员有8万人。这就是广州新塘镇的过去与现在。驱车个把小时之后，另一个拥有纺织、服装制造及其配套加工企业1000多家，95%以上以生产牛仔服装为主，年产8000多万件、产业工人9万多人、产值30多亿元、产品出口率80%的又一个小镇出现在眼前的时候，我们会感觉到这个名为均安的小镇与新塘好像双子星一样昭示着中国牛仔产业的欣欣向荣。而广州服装设计师协会常务副会长李基海博士却讲述了一个“５毛钱”与“５美元”的故事，他说：“我们出口一件服装只能赚到可怜的５毛钱人民币，可是国际服装巨头们只要在同样的产品上贴上他们的标签便可获得５美元以上的利润。”将近百倍的差距仅仅是一个小小的标签所决定的吗？不，那是品牌的魔力！
那么，又是什么原因制约了中国牛仔产业品牌化的发展呢？归结起来就是“三不两无”，即：不成熟、不稳定、不规范，无档次、无个性。如果将它们深入到品牌蕴含的5元素中我们就不难发现我们所欠缺的是什么。
不成熟的产品“质量”；
中国牛仔产业经过20余年的发展，由低级的手工作坊、独立经营扩展到大规模工业化生产、供应链联合协作的集团经营模式。可以为一大批诸如“LEE”、“LEVI’S”、“万宝路”、“李宁”等国内外著名品牌进行高质量的贴牌（OEM）生产。但是，产品的质量除表达产品的生产质量外，还应包括产品的设计质量与营销质量。
众多牛仔品牌企业现阶段处于成本纠缠与低利润竞争之中，能够自主研发进行原创设计制造的企业少之又少。除了拥有先进的生产设备及高效的加工团队外，在市场运营中总是处于被动地位，虽然紧跟流行步伐却只能拾人牙慧或盲目随从；导致产品的竞争力下降，在市场营销过程中不能通过品牌效力提高产品的价值，也形成了牛仔行业内服装款式雷同，产品差异性不大的弊端。阻碍了企业发展和市场升级过程，加大了品牌化转型过程中的提升难度，无形中制造了企业运营风险。
不稳定的企业“文化”；
企业文化应是企业在长期实践之中自主形成的、体现企业发展过程中的价值观与责任感，并能够得到管理者、工作者及消费者（或合作者）多方认同的一种经营氛围，起到稳定管理团队、加强企业凝聚力、创造品牌成长空间的作用。
而我国的牛仔产业形成的时间短、发展迅速以及部分传统思想的禁锢，使得企业在创建企业文化之时往往采取嫁接移植、盲目导入或者完全是封建家长制的作法来快速获取企业文化，这种方式不仅不能建立有效的企业管理模式，反而欲速则不达，不仅使得企业在经营过程中容易产生经营隐患，而且增加了企业管理梯队的培养难度，不能够形成稳定的品牌发展基础，还会导致优秀人才的流失、阻碍企业的向前发展。
不规范的市场“形象”；
市场形象不只是VIS（视觉形象识别系统）。它既包含品牌的形象也体现企业的文化、产品的风格，以及企业在进行品牌运作过程中所表达的社会责任与人文关怀。
在我们的牛仔品牌企业在发展中：一方面，往往只注重前三项而忽略了后两项，以至出现为节约成本而雇用童工、降低工作环境质量、减少必要劳动保障等一系列不负责任的经营方式；乃至在漂白、染洗等过程中使产品甲醛超标严重损害消费者健康的生产活动，即毁灭了企业也败坏了整个中国牛仔产业的形象；另一方面，企业在市场品牌化运作时，不能够对产品经营者进行有效的控制，致使各司其政。产生品牌在不同地区（乃至相同地区）展示形象、营销方式完全相异，导致品牌形象不规范、不统一，使消费者难以形成有效的品牌识别能力。
无档次的品牌“内涵”；
就产品本身来讲，仅仅是由材料升级为成品而产生的结果。如果将品牌拟人化，那么拥有深厚文化底蕴、良好成长环境、丰富而悠久历史背景的品牌，其能够赋予产品的内涵必将与普通产品大相径庭，至少在消费者眼中看来就是如此。
“牛仔”本是随着美国西部开发而产生的一类社会工种和特指人群，随着它在时代发展中的过渡和适应性的演变，逐渐生成了特有的牛仔文化。而牛仔服正是牛仔文化的标志。我国最早开始进行牛仔着装的地区基本上是靠近港澳的广东地区，是以流行服饰产品的方式出现，20余年间在我国迅速崛起，成为了人们日常着装服饰。而从中国与西方（主要是美国）的社会发展角度来看，我们的牛仔品牌缺乏的不仅仅是牛仔文化，也缺少一定的品牌运作经验的积累。因此在中国的土地上虽然出现了为数众多的牛仔品牌，但多处于低级操作、无差异营销，不能提升品牌档次，我们在品牌内涵上还有待挖掘。
无个性的产品难使消费者产生品牌认同；
产品只有得到消费者购买才会变为可获利商品，那么相同的产品不同的品牌，也只有得到消费者的认同才会形成品牌价值。它也是产品质量、企业文化、品牌内涵及市场形象的集中表现。不同的消费阶层会有不同的消费观点，也会在购买品牌产品过程中产生不同的消费体验。要得到消费者对品牌的认同感：只有限定某一消费阶层；开发适应性产品；并保持与其它品牌的风格差异；使消费者在购买过程中产生消费快感；才能使得品牌获得持久而旺盛的生命力。
我们的一些大型牛仔生产企业多是从OEM订单加工做起的，因此拥有大批的生产设备及人员，为了保证这些资源不会闲置、降低再培训的成本、加速现金流转，所以只得进行可以大众化消费、能够批量生产、不易产生库存的低成本、低价格、无个性、缺乏时尚感的产品。因此也就造成了在牛仔市场上虽然品牌林立，但能够在消费群中形成品牌效应、得到消费者品牌认同的少之又少。
那么，中国牛仔产业中的企业该如何去进行品牌化创建呢？
首先，需要使企业强化自身的产品研发及专业管理素质，为品牌发展营造稳定的基础。
我国牛仔企业在向品牌化过渡时，往往采取“一步到位”或“快产快出”的方式，幻想以最短的时间获得最大的品牌回报。这种急于求成的心态不仅会使企业品牌化发展事倍功半，而且由于企业自身能力的缺失及营销经验的不足，最后导致转型失败，空费精力不算，还会给企业带来很大的经济负担。
因此，作为牛仔企业来讲，应采取有计划、有条理、逐步转变的方式来进行品牌化改造，杜绝“拔苗助长”的作法。通过加强产品的研发力量，获取品牌的核心能力，在前期发展过程中可以利用外部资源来补充自身能力的不足，或是外派设计人员到各时尚流行地区进行产品的考查和组织；或是与一些有实力的专业服饰设计机构进行合作，共同开发品牌产品,以提高产品的质量的成熟度。另一方面，在企业的内部管理方式上，也应采取“专人专事”制度，由专业的人员负责专业的工作，无端牵制及越俎代庖是品牌管理的大忌，应在企业中极力避免，为品牌发展营造出良好而稳定的基础
其次，拓展牛仔服装生存领域、挖掘品牌多元化内涵，以创建可持续发展的品牌成长空间。
我们很多企业在进行牛仔品牌风格创建之时，总是将其与牛仔的形象相联系，形成一种固定的思维方式。然而，牛仔服装在一百多年的演变发展中已经成为日常着装，它可以出现在乡间原野、也可以出现在闹市街头、甚至一些公司也越来越放宽员工的着装，牛仔服也可以出现在办公桌前。那么，作为牛仔品牌来讲，只有在其固有的休闲特性之上，开发系列化、多元化、主题化的产品，针对特定的消费群体，进行积极的引导性营销，并提高品牌的市场档次，才能使单一的服装类型获得更广阔的生存领域。
通过对牛仔品牌的定位，确立与其它品牌的差异性和独特性，提炼品牌的核心文化，建立品牌的个性魅力。基于目标消费者已经清晰化和精确化的条件下，分析目标消费群，将品牌进行人格化塑造，使品牌具有性格特征，并代表特定的生活方式、价值观念与消费观念。同时，将牛仔生活引入品牌文化，深入挖掘可利用的品牌内涵，使其能够为产品价值提升而服务，确保品牌能够拥有可持续发展的成长空间。
最后，通过有效的资本投入及统一的形象展示，搭建健康的品牌营销平台。
曾经成功的“晋江模式”使得我们的企业在进行品牌推广之时，总是习惯以大量的金钱为后盾：聘请明星为产品代言以扩大品牌的知名度；不惜降低加盟商、代理商的资质以获得更为广博的营销渠道；用铺天盖地的广告投放方式达到促进零售终端销售的方式。无所不用其极。但最后往往换来大量的货品库存积压、品牌在市场形象不统一、营销管理无序，不能将投入转化为回报、甚至变成亏损。
因此，为使品牌拥有健康的操作平台，一方面应使企业的资本投入更为有效：减少无谓的资金浪费，制订长期的发展规划，并根据品牌发展的实际需要做出定向的量化需求指标，避免因生产、管理、渠道及其它后台资源配置不合理而产生的成本提升。另一方面，加强品牌形象的规范化管理，通过培训或更换的方式提高加盟代理商的素质，对各终端销售网点的营销制定权加以限定，增强品牌服务内涵及深度，以完美而规范的展示方式使消费者对品牌的市场行为产生认同感。
当我们再回过头来看看，可以惊喜的发现本土牛仔品牌已经生根发芽并茁壮成长，新塘现已有注册品牌一千多个，涌现出增致、米高、康威等一批国内外知名的品牌。而均安的自有品牌年销售额达到10多亿元人民币，可占全镇该行业年销售总额的50%以上。“5美元的标签利润”已离我们很近，在改善我们自有品牌营销误区、突破品牌晨曦前那最后一片黑暗的同时，祝中国牛仔企业一路走好！
郑磊，原国家服装生产力促进中心专业研究员，现任法国五联合时尚品牌策划机构咨询师、高级讲师。长期以来，深入研究中国纺织服装行业，致力于中国纺织服装行业内企业的战略转型及品牌营销咨询，为众多品牌服饰企业进行品牌及营销培训。长期到浙江、福建、广东等纺织服装发达地区进行深入研究，对中国纺织服装行业发展及品牌化转型工作有着极其深刻的了解, 是《中国服装》、《中国纺织》等行业知名专业杂志撰稿人。联系电话：（北京）13671037815，电子邮箱：[email protected]、[email protected]