瓶装水：靠什么成为赢家？
水乃生命之源，在人类历史上，从战国时代的黄河水纷争到尼罗河水的外交事件，关于水源的争夺战从未中断过；在世纪之交，以农夫山泉为首引发的瓶装水市场争夺战更是惊涛拍岸，掀起狂澜一片，最近有关瓶装水的话题，一直被营销界和老百姓所密切关注。
根据业内专家估算：中国瓶装水市场规模约为600万吨（2000年），价值80余亿元（注：中国饮料协会不完全统计公布的数据为300余万吨），并以年超20%以上速度增长。至2000年底，中国瓶装水市场格局如下：娃哈哈、乐百氏和农夫山泉属强势全国性品牌，为第一集团军，三强占据近40%的市场份额；康师傅、雀巢飘蓝和天与地均属合资/台资全国性品牌，有发展潜力，为第二集团军；广东怡宝、益力、景田，山东崂山、东北纯中纯、云南太乙、上海碧纯等品牌，在一省或几省区域内占据一定的地位，是典型的区域性品牌，位居第三方阵；而分布在各地的三千余家瓶装水品牌，市场和销售表现参差不齐，与前三大集团军相比，差距甚远。
市场经济是“赢家通吃”的经济，本文着重分析水业”赢家”---娃哈哈、乐百氏和农夫山泉三大品牌，分析不一定全面，但希望能抛砖引玉。
根据业内消息：2000年娃哈哈纯净水年销近20亿元，市场份额高达25%；乐百氏水年销约10亿元，市场份额近15%，两大品牌销售额同比均增长30%以上；而普遍被看好的农夫山泉业绩平平，年销售额约为乐百氏水的一半，为娃哈哈水的四分之一，与上一年度相比增长并不明显。
回顾农夫山泉2000当年一气呵成、“天衣无缝”的策划案：四月分推出“小小科学家活动”，广告暗示纯净水不利于人的健康成长，五六月份在各大媒体轮番告示：纯净水对身体健康无益，农夫山泉停止生产纯净水。次举在产业界、新闻界引发有关天然水和纯净水之争论热潮，对农夫山泉持正面评价的居多。八月，悉尼奥运之前，在中央台黄金时段，“农夫山泉，中国奥运代表团专用水”的诉求，呼应“纯净水是否有益于健康”话题，有强烈的暗示作用（农夫山泉天然水是体育健儿饮用水，必然有益于健康），为沸沸扬扬的纯水和天然水之争划上“完美”的句号。
不必怀疑，就环环相扣的策划案本身效果而言，农夫山泉是成功的，相关调查表明，2000年中，全国范围，农夫山泉的知名度迅速提高，纯净水和天然水（矿泉水）的消费比例已由事件前的8：2演变为7：3（AC尼尔森零研数据），农夫山泉也成为天然水（矿泉水）类别中第一提及品牌。但由于2000年度农夫山泉在销售预测、降价和配送等策略环节的失误，当年农夫山泉虽“人气极旺”，销量却达不到预期。但是，从中长期角度，因为“天然水”第一品牌的确立，农夫山泉必将成为未来的赢家之一。
2000年以来水市场真正的大赢家之一是：脚踏实地做市场的娃哈哈纯净水。娃哈哈水年销近20亿元，市场占有达25%，年平均成长率超过40%，且利润不菲。在东北、西北、中南等区域，市场份额更高达40%--60%（IMI年度调查数据），几乎处垄断地位。或许有人奇怪，娃哈哈广告投放力度与农夫山泉相差不大，又无特别的策划案，怎会有如此之高的成长率？的确，娃哈哈水历年来的高速成长并非2000当年努力的结果，而是来自于：多年广告效果的累积，网络建设和控制，以及充分享受行业成长的成果。
从消费者角度分析，娃哈哈水市场份额高居第一的原因在于：在消费者心目之中，牢牢形成这样的认知：娃哈哈水，名牌，品质不错，价格便宜，购买方便。这种认知虽然无助于品牌形象的提升，但由于瓶装水是一种高消费频率，低关心度，低价值的即食型产品，这样的认知反而最有助于购买决策的迅速作出，最终有助于销量的提升。
其实，不但在2000年，自1996年起，连续五年，娃哈哈水已高居第一品牌之位，成为水业的最大赢家。现从企业行销角度，分析娃哈哈水成为赢家的深层次原因------成功运用行销铁律中的“抢先法则”和“心理和认知法则”，一举奠定胜机。
行销“抢先法则”认为：发现一个新市场，并抢先进入，比什么都重要。比如施乐进入复印机市场，喜之郎进入果冻市场。96年初，娃哈哈水大规模立项之前，中国有两千余家瓶装水厂，只有一个全国性品牌，没有一家市场份额超1%，其中95%以上是矿泉水厂，而矿泉水厂受水源和运输费用双重限制，难以跨区域销售。当时，有专家断言，瓶装水业竞争激烈，规模有限，行业吸引力不大；但娃哈哈认为：1）当时行业处于低水平竞争阶段，业内无强大的品牌和厂家。2）消费者喝水概念模糊，不太在意所喝的是矿泉水还是纯净水。3）由于反渗透技术的发明，大规模低成本生产纯净水成为可能，瓶装水业即将高速发展，若抢先进入，必有厚报。基于以上判断，在96年中，娃哈哈水以低于矿泉水价30%左右的价格大规模入市。
有好产品，即便抢先入市，但未深入消费者心灵，亦未必有好业绩，娃哈哈水成功运用行销“心理和认知法则”，真正奠定了瓶装水业的霸主地位。“心理法则”认为：抢先进入消费者心灵，比抢先入市更重要。比如万燕VCD抢先入市，却无有效营销传播手段，无法进入消费者心灵，最终失败；比如商务通虽然不是PDA中抢先入市者，但凭借广告抢先占据消费者心灵，反而成为PDA的代名词。娃哈哈纯净水投放市场之初，销量并不好，但四月份之后销量疯狂增长，其中主要原因是，娃哈哈根据“心理法则”，快速抢占消费者心灵：在中央级媒体和各地电视台高密度投放广告（是首家在中央台投放广告的水品牌），当时其广告量占有率高达80%，几乎淹没了所有水品牌的声音，消费者很快形成这样的认知：一提到瓶装水就想到娃哈哈，而当时流行广告语“我的眼里只有你”更是锦上添花。从此，娃哈哈纯净水走上高速成长的道路，直至今天。
同样，位居第二的乐百氏纯净水，其市场策略亦基本与娃哈哈相同，全国性广告+中低价格+广泛分销，销量稳步增长在预期之中，也是近年水市场的赢家之一。（注：本文分析中赢家的界定，是从短期和经营角度；从资本运作角度，水市场的最大赢家是法国达能集团，因为其现已先后控股娃哈哈和乐百氏）
农夫山泉2000年销售不如预期，但知名度迅速上升，并成功运用第三行销铁律“类别法则”和市场细分原则，成为天然水（矿泉水）类别中第一品牌。该公司一贯重视营销策划，作为瓶装水业的后起之秀，只要其营销管理和生产运输不出问题，已初步奠定了消费和品牌类别基础的农夫山泉，必然是近年来中国水市场的赢家之一。
瓶装水行业内有三千余个品牌，中国几乎所有稍有实力的食品饮料公司均加入“水”军团，多年激战的结果，娃哈哈、乐百氏和农夫山泉第一集团军脱颖而出，品牌集中度也显著提高；但是，在今后几年，伴随外企的逐步介入，伴随收购、兼并等资本运作手段的普遍运用，伴随纯净水和天然水/矿泉水消费比例的悄然变化，瓶装水业将重新被整合，重新被洗牌。谁能笑到最后，谁能成为真正的赢家，我们拭目以待。
罗建幸：现为浙江传媒学院专职营销/战略教师。重点大学市场营销科班出身，十余年来曾就职于娃哈哈、强生（中国）、喜之郎、贝因美等著名公司，任总经理营销秘书/市场督察、销售主管、产品和市场研究经理、市场部经理、市场总监、战略发展总经理等职务，曾是娃哈哈、喜之郎、贝因美三大公司总裁的高级别“参谋、幕僚”；对消费品营销及战略有深刻感悟，实战经验丰富；是《销售与市场》的资深作者之一；拥有比较自信的市场分析判断、策划、预测和战略研究规划等专业能力，以及更为自信的写作、演说、培训等沟通能力。欢迎联系：email：[email protected]