七匹狼：不如更狂野
对于学习营销的人来说，万宝路无疑是如雷贯耳的经典案例。万宝路在广告中借西部牛仔形象强调男子汉气概,吸引所有喜爱和欣赏,追求这种英雄气概的消费者.其要领是充分挖掘男人的性格，并将其与美国的西部文化相结合。万宝路给我们什么感觉？粗犷，特立独行，创新。我们还可以用很多词，但我认为所有词都不如一个词准确，那就是“狂野”。万宝路塑造了一个让男人觉得自己“狂野”的品牌。
那么，我们中国有没有这样的烟草品牌？如果没有，那么有谁能当此重任？让我们先简要分析一下当今中国烟草品牌的品牌气质。
中国烟草业的儒道格局
中国烟草品牌（姑且称为品牌）的总体现状可以用“多、杂、弱”三个字来概括。“多”是指卷烟牌号多；“杂”是指品牌形象杂；“弱”是指品牌能力弱。不过，在乱象中，依稀可见一种类似历史上儒家和道家斗争和交织的格局。
由于历史与地域的原因，红塔一开始就是领导品牌，因此，它将自己定位为成功者的选择也就不足为奇了。这实际上也暗合儒家的“入世”哲学。在中国，作为奢侈消费品，将自己定位为成功者的选择不足为奇。2000年，“红塔山”以439亿元的品牌价值第六次位居中国品牌之冠，“红塔山”可谓无限风光。不过，某机构对红塔山的消费者调查结果却表明，红塔山是一个正在老化的品牌。调查结果显示，知道“天外有天，红塔集团”广告语的烟民占26％，对于广告语的具体含义，大多数人表示不知道。当问及看到“红塔山”时想到什么？100％的人想到云南、云烟，红塔集团。想到“红塔”图案的有84％，想到红塔集团标志的仅占27％。对于“红塔集团”和“红塔山”，大多数烟民表示“有钱，实力雄厚”。87％的消费者表示不知道“红塔山”的文化内涵和故事，说不出“红塔山”品牌的具体含义。在选择烟草第一品牌时，34％的人选择了万宝路，23％的人选择了三五。尽管选择红塔山有19％，但于“中华”、“玉溪”和“红塔山”均不相上下。90％以上的烟民认为“红塔山”存在形象老化的问题。很明显，红塔山的所谓文化底蕴实在是缺乏打动人的力量。它之所以还有今天的王者地位，首先是它先声夺人，在品牌缺乏的年代成为了高价香烟的代名词，其次，它也占得地利，因为云南本就是上等烤烟的产地。但随着竞争年代的来临，“红塔山”的这些优势正逐步丧失。定位雷同的品牌也纷纷涌现。除了前面提到的“中华”等品牌，近年涌现的宁波“大红鹰”也是一例。 “大红鹰”摆出 “胜利之鹰”的架势，定位显然与红塔近似，试图成为成功者的选择，但其品牌运作的“假大空”迹象十分明显。尽管他们得益于中国的官场文化而几乎成为高档礼品的首选，但如果有朝一日这种文化逐步消亡，他们的领导地位也将岌岌可危。
另外两个著名品牌白沙与黄山，则暗合道家的“出世”哲学。“鹤舞白沙”，鹤在中国传统文化中是道家的一部分。白沙在其品牌形象广告中明显表现的是出世者的情怀。 “黄山”则以“天高云淡”对同样的理念进行了阐释。不管是“入世”还是“出世”，从营销角度看，都是利用文化积淀对社会公众造成的心理影响而铸造品牌。我们姑且称之为文化品牌。围绕“入世”的传播可以让消费者产生“指点江山，激扬文字”的幻觉，而围绕“出世”的传播则无非是制造“超尘脱俗”的幻境界。
但他们都不是狂野的品牌。中国烟草业不止是没有狂野的品牌，甚至可以说是没有“性格品牌”。 我们从众多品牌的命名可窥一斑。有直接使用当地自然风景名称，如“武当山”、“五台山”、 “黄果树”等。有直接使用当地文物古迹名称，如“红塔山”、“白沙（白沙古井）”等。有使用历史传说中主要人物、事物名称，如“阿诗玛”、“刘三姐”等；更甚者的就直接使用当地的地理名称，如“春城”、“山城”等。 总体感觉是“文化”有余而“性格”不足。
世易时移。随着文化风尚的变迁，随着市场形势的变化，可以预见，“性格品牌”将成为烟草业真正的“黑马”。
反叛者的狂野暗喻
2002年，全球男性最性感偶像桂冠被布拉德皮特摘走。想必大家还记得他在《秋日传奇》中饰演的狂野形象。深沉，追求自由，决不循规蹈矩。这实际上就是万宝路的牛仔形象。那么，中国的“狂野”偶像又是谁呢？
周润发应该可以称为“狂野”男人之最。他在成名作《上海滩》中饰演的许文强可谓家喻户晓。相信大多数人对他的感觉源自这一形象。一个受尽人间苦楚但最终成为黑帮老大的人，重情重义，追求自由，但勇于承担责任。不过，我们可以注意到，他扮演的角色其实是一个反叛者，具有一种“狂野“的气质。
实际上，无论是西方，还是中国，反叛者似乎总是显得更为“狂野”。或许是因为反叛者总是显得精力旺盛。在西方，从猫王和甲壳虫乐队开始，代表反叛文化的摇滚乐几乎成为一种宗教。在中国，同样有着源远流长的反叛文化传统。这种传统几乎与儒道佛并列。不过由于几千年来被主流文化所压制而显得不够张扬。《水浒传》成为四大名著决非偶然。其中的众多粗壮、豪爽的好汉形象同真是“狂野”酷比。
在一个权力交织的社会里，如果是“入世”者，已经成为权力的一部分，他要的自然是“指点江山”的感觉，如果欲“入世”而不能，则容易选择“悠然见南山”。不过，还有另一种选择，那就是“反叛”。有时是“聚义梁山”，有时则仅仅追求一种反叛的感觉或者生活方式。
当代中国的烟草品牌中，既有“红塔”或“大红鹰”来迎合“入世”者的取向，也有“白沙”和“黄山”来营造“超凡脱俗”的幻觉。却唯独没有一个让反叛者心仪的“狂野”品牌。不过，当我遍寻中国品牌时，我发现，一个以男装起家，也已经涉足烟草业的品牌让我眼前一亮。它就是七匹狼。
七匹狼成为中国万宝路的潜质
1990年，七匹狼的第一代产品变色茄克上市，在中国最大的市场上海成为抢手货；1992年，“七匹狼”商标获福建省著名商标称号。同时，“真假狼之战”成了当年上海乃至北京、广东、福建报刊的头版新闻； 1996年，七匹狼鞋业有限公司成立，同年与福建晋江烟草专卖局、龙岩卷烟厂联合推出“金牌七匹狼”高档香烟。
“七匹狼”在男装领域的成功使其品价值迅速增长。之所以取得如此成就，关键应该在于其成功的品牌推广。七匹狼集团公司董事长周永伟说：男性面临着巨大的社会压力，包括家庭责任、社会关系、事业成败等方面的因素。男性在表面和潜质上兼具狼的性格：孤独沧桑，荣辱胜败、勇往直前，百折不挠、精诚团结，而这些正是中国男性中“追求成功人士”必经的心灵历程。成功和正走向成功的“男士族群”大多数时候只是表面的辉煌灿烂，而正是在这群人身上折射出一种在人生漩涡里激流勇进、百折不挠、积极挑战人生的英雄气概，这就是“七匹狼”品牌形象的文化内涵所在。将狼的性格引伸为男人的性格，是这一品牌最终成功的最关键创意。正是这一创意，使得其具备成为万宝路的潜质。
或许因为烟草业的某些限制，七匹狼并没在烟草品牌的推广上狠下工夫，迄今为止，七匹狼香烟仍然只是地区名牌，而其男装品牌则已名列前茅。但实际上，如前所述，当前中国烟草市场都正在酝酿大的变革，原有的格局必将被打破，新的格局规划尚未最终定型，这其中蕴含着巨大发展机会和空间。烟草品牌角逐中，“性格品牌”将异军突起。七匹狼虽然以服装起家，但服装与烟草行业都注重“体验营销”，在品牌塑造上有许多共通之处。七匹狼如果淡化行业，走“性格品牌”路线，将在烟草和服装品牌上取得双丰收。
七匹狼品牌定位应从“性格”入手
我们从周永雄的描述中，可以将七匹狼的定位理解为“追求成功的男人” 。尽管似乎能与红塔的“成功者的选择”相区分，但仔细一想，却仍然令人感觉模糊。 “追求成功人士”，也就是“奋斗者”和“挑战者”，实际上既涵盖人生的不同阶段，也涵盖性格完全不同的群落。一个事事循规蹈矩，小心翼翼的公务员在追求官位升迁，是在追求成功,一个办事严谨，兢兢业业的科学家致力于科学研究，也是在追求成功。但他们不太可能认同“狼”的意象。在我看来，狼的真正应该挖掘的特性应该是“野性”。也就是说，让七匹狼区分其他品牌的关键特性并非“地位”或“精神”，而是“性格”。但是七匹狼的品牌口号却是“做强者”。这一口号透露出一种中规中矩的气质，使得七匹狼的整体品牌形象趋于“中庸”。
七匹狼传播可以更“野”些
几千年来，我们这个民族的确是“中庸”文化当道。不过，这并不意味着我们没有“狂野”的文化。尤其是进入中西文化交汇的当代。追求“狂野”的群落正日益壮大。自由、个性是年轻一代的标志。所以，如果七匹狼将其定位为“狂野”品牌，在针对目标群落传播时，对狼的“野性”性格的挖掘就显得尤为重要。
2002年3月，曾经以一首歌曲《狼》让男人纷纷自喻为狼的齐秦，正式出任七匹狼形象代言人。 随着齐秦的一声“我喜欢狼，Be Strong（做强者）”，在Sohu网站首页上的醒目位置上、在报道世界杯群雄争霸的《足球》报内、在中央电视台广告黄金时间段中，都出现了七匹狼的足迹。
齐秦的《狼》相信许多30左右的男人都应该记得。“我是一匹来自北方的狼，走在无垠的旷野中，凄厉的北方吹过，漫漫的黄沙掠过。我只有咬着冷冷的牙，报以两声长啸，不为别的，只为了传说中的草原”。歌曲中对追求自由的“野性”的抒发，再加上齐秦的一头长发，可以说使得七匹狼选择他作为形象代言人恰到好处。不过，从一个反叛者的代言人已经成为成功者的齐秦嘴里说出来“做强者”的声音，使得本来该挖掘的“野”性似乎有了偏差。另外，齐秦后来的作品多半表现了一个为情所困的“小资男人”的气质，使得他的“野性”已经大打折扣。而且齐秦当年的歌迷基本已经渡过自己的反叛年代，成为社会的主流阶层。这使得他们更接近主流价值，如果较为成功，则容易接受“红塔山”，而如果失意，则容易选择“天高云淡”。
七匹狼其他的传播也采用了一些常用的难以加深品牌文化内涵的传播手段。例如赞助足球赛（今年就赞助了皇马来华表演赛），将七匹狼男装作为国礼送给布什访华团成员等。赞助足球赛事也是万宝路的常用手段。不过，在我看来，喜爱足球者充其量只能称为体力上的“野” ，尽管针对喜好体力上“野”的群落做传播也是应该的，但同时绝对不能忽略针对气质上“野”的群落。他们有时是重叠的，有时追求“洒脱不羁”气质的人却不见得就是球迷。针对后者，七匹狼或许应该有更多传播的手段。让齐秦做代言人应该说这种尝试的开始。但七匹狼可以做得更多更好。
如何挖掘“狼”的“野性”气质
既然齐秦的“狼”已经是一头衰老、小资的 “狼”，那七匹狼就应该寻找属于如今反叛一代的“狼”。我还记得90年代初年轻人对类似“唐朝”“黑豹”这样的乐队的痴迷，如果当年我已经是七匹狼的营销策划顾问，我一定建议请七个也那样长发飘漂的汉子组成一个名为“七匹狼”的乐队，大做特做狂野的音乐。而如今，如果我是七匹狼的营销策划，我决不会花400万赞助皇马打个水漂，而宁愿拍一个名为《七匹狼》的电视连续剧或者电影，讲述的是七个生活在社会底层的男人，受尽欺压和挫折，但最终扬眉吐气的故事。因为，我认为，只有这样，才能真正挖掘“狼”的“野性”气质。从而引起向往自由，崇尚个性的年轻一代的共鸣。也只有这样，才能将现在七匹狼塑造成为真正的“性格品牌”。
刘志江，现为北京亚太博宇管理顾问公司首席营销顾问，拥有丰富的本土实战经验，曾服务清华同方，可口可乐，富亚涂料等众多著名客户，欢迎交流。电子邮箱：[email protected]