中小型乳企营销新攻略（一）
近两年的国内乳业市场是一派喧腾。
达能、卡夫、帕马拉特等外资巨头东奔西扩，肆意跑马圈地；伊利、蒙牛、三元等国内一级选手不甘示弱，南征北伐，忙的不亦乐乎；新希望、德隆等业外资本也不忍寂寞，挥动资本大手大势合纵连横；二线品牌如卫岗、长富等则更是紧步向前，向一线阵营频频冲锋。
不少业内专家认为，伴随着乳业大资本的全线介入和业内资本的大势整合，乳业的竞争格局将会日趋清明，未来的乳业版图，将是几大乳业品牌交臂同撑的乐园，中小型乳企，在未来的三五年内，将会在乳业的版图上彻底消失。
专家之言实在有点危言耸听。
以资本类型来看，目前在国内市场上纵横驰骋的乳业资本主要有三类，一是外资、二是业外游离资本，三是专业产业资本。外资在中国市场上的水土不服已是不争事实；业外游离资本初来乍到，在人力、产业链的资源整合和巩固上也会有一段过渡期；专业产业资本对中小型乳企的威胁可能会大些，不过，就目前他们的市场推进重心和速度来看，一线城市仍是他们的首选，他们在短时间内还尚难顾及到二三线城市，而二三线城市正好是中小型乳企生存的乐园！
中小型乳企与大品牌有着完全不同的活法。他们选择的是区域发展，他们不必耗费过多的资金用广告砸知名度，他们只需截留市场内一小部分的消费人群就足以自保。在大型品牌忽视的缝隙市场，他们才是山大王。
事实上，我们仍可以乐观的预计，在相当长一段时间之内，中小型乳企在乳业版图内，仍将是生意盎然。因为绝大多数的中小型乳企，正在以一套独到的操盘手法，经营着自己的一方旺角。
第一篇 中小型乳企新品上市三大关键
大型乳企与中小型乳企在新品上市操作上尽管存在着思路上的共通，但在市场的表现手法上却是大相径庭。原因很简单，大型乳企有雄厚的资本支持，在乳业稀缺性资源——奶源的供应上也非常的充沛，有强劲的后发潜力，他们有足够的精力和资本进行品牌运作和市场铺底。而中小型乳企在这些关键资源的构建上则显得倍为寒酸，在品牌运作、一级卖场的跟入、终端促销的拦截等方面处处表现的捉襟见肘。在有限资源约束下，他们必须“避大道，走两厢”，羊肠小道似的市场策略路径自然就成为了他们的首选。
市场定位：避强走弱，拓宽缝隙
乳业版图内的几块细分市场表现出截然不同的市场格局。
液态奶由于保质期短保鲜度高，对奶源、冷链配送和分销网点有着苛刻的要求，这一块国产乳业巨头如伊利、光明、蒙牛等凭借本土化资源占据着绝对的优势，曾几何时，国产品牌市场走势的强势上行一度让洋品牌几欲撒手西去。与此鲜明对应的是，以奶粉为主的固态奶市场就不容乐观了，有数据显示，国内奶粉市场90%以上的江山由洋品牌牢牢锁控，高端奶粉市场更是把持的密不透风，国内众多奶粉品牌只是拥挤在剩下的10%的市场份额里，舔食着洋品牌不屑于食的冷炙残羹。
在这样的市场格局下，中小型乳企，特别是奶粉市场上的中小型乳企，要想在市场上生存的不至于“苟延残喘”，前期的市场定位，就应根据市场格局进行谨慎操作。
广州市场有这样一家小型乳品企业A，虽然与现在乳业三巨头之一的蒙牛是同年出生，有着类似的市场机遇，但四五年发展至今，境况与蒙牛相比何止是别如天壤。
A企业现行的市场表现出明显的增长乏力，这其中很大一部分便来自于它的定位硬伤。
A企业在定位之初，由于过分高估了洋品牌奶粉的实力，在价格定位时将自己自贬为了一个同档次产品中的低价品牌。说它“自贬”，是因为它有向市场要取高价的实力，A企业背靠着一大堆的“国际标准”认证，这可以给消费者显著的“质量”“技术”等硬指标暗示。在奶粉市场，“质量”是消费者的首选，其次是“营养”，再次是“价格”，也正因于此，国内的奶粉市场有着三个显著的市场分层：钟情于“品牌”的高端人群、倾向于“质量”的中端人群、偏执于“价格”的低端人群。国产品牌主要集聚在中低端，这是一个非常现实的消费空间，A企业在“质量”过硬的条件下，择取了获利能力最低的低端人群，尽管以其“中质低价”的定位比较优势足以让其“小富即安”，但客观的看，却不能不说是一种失误。起码现在来看，A企业由于获利能力的局限，在市场支持上一直拮据异常，很难支撑其大规模的市场扩张。
因而在中小型乳企前期的市场调查阶段，除了要例行常规的产品市场消费者喜好调查、竞争品牌数量多寡，网络网点的数量和质量，产品线分布、价位分布、促销陈列方式等的集录之外，还要进行严格的数据评估稽核，这是最为关键的一步。
对数据的解读要紧扣企业现有的能力和资源状况，既不能盲目的放大，也不能自卑的缩小，在高中低端市场选择一个适己的空间；在价格上，应稍微拔高，以备后续的市场支持费用的腾挪周转。如此，避强就弱的空间择取是为了上市初期能迅速在市场上站稳脚跟，在价格上拔高以补市场支持费用是为了在细分市场上能拓深拓宽，以便企业在这个利基市场上能迅速做强做大。
费比核算：比照竞品，侧翼侦察
费比核算是新产品上市筹备的第一步。判断一个新产品推出是否有价值，一个适宜的费比，也就是费用与销售额的比值是衡量的标尺，一旦费比高于企业所承受的能力，新品的开发上市计划将立即告罄。
估算费比是有很多方法的。在乳品特别是奶粉行业，产品的生产成分、技术投入、通路结构、促销支持等方面大致已经透明，一个新品需要多少费用，参照竞品进行大致的预估就可以了。如上海光明乳业的优幼婴儿奶粉，专为0—6个月宝宝设计，其主要成分就有活性免疫球蛋白、5种核苷酸、β-胡萝卜素、DHA、AA、牛磺酸、促双岐杆菌增殖因子、维生素C、强化铁等，其他的奶粉虽然在卖点上各有不同，但基本的配方都是大同小异的。考虑一下实际的生产投入和耗费的人力等变动成本，再加上现在的渠道流通费用，也就是一些商超的进场费、上架费等“苛捐杂税”，一个新品到底需要多大的投入量也就一目了然了。
新品能创造出多大的销售额，在没有上市之前其实就可以捉摸出个大概，同类产品在市场上能跑多大的量，自己这个产品在卖点一般推广力度一般的情况下，销量也不会偏差的太远。这也就是说，只要能观察出新品销售的准市场上同类产品的阶段销量数据，自己的新品推出能在市场上掀起多大的水浪也就不显自明了。
截获竞品阶段销售量的数据也需要讲究一些技巧，正面的调查切入往往难以实现，要想获得一手真实的数据，企业可以巧妙的侧翼侦察。象奶粉这种产品，主要的销售渠道就是商超，而进商超又不得不引入大量的促销员进行终端拦截，业内人士都知道，促销员的职业忠诚度很低，但对某一产品的一线销售情况却是了如指掌，这显然就是一个缺口。
不过，在调查促销员上，切不可单刀直入，方式要稍微灵活一点。如果她是三鹿或南山奶粉的促销员，你就要假装自己是多美滋或惠氏等一流奶粉品牌的操权者，要让她觉得你是大品牌的有实力的市场代表，然后你问她现在的底薪是多少，她的月收入是多少，将自己冒充为挖脚者。为了自己更高的待遇着想，她肯定会将自己所知道的东西毫无保留的一一抖出来，自己的月收入多少自然也不在话下。知道了月收入、底薪、提成率就好办了，这几个数据就构成了一个小学生的数学题，一个月她促销的产品能有多大的量，不用她说，自己也清楚的很。另外，为防止她言不属实，还可问一下周边的几个产品促销员，毕竟，大家都是一个卖场的，销量有多大，谁也瞒不了谁。
促销支持：选好方式，管好人员
乳品特别是奶粉的销售大多走的是商超，对于中小型乳企来说，他们没有能力上广告，即使上，也只是在一些二三级城市的地方电视台上小玩小闹，间打间歇，这样在无法实现品牌拉升的情况下，他们就只有集结在终端卖场比拼一轮又一轮的促销肉搏战。
乳品终端促销的主流操作通常采取的是三大招数：降价、买赠和堆头陈列。
直接诉诸于价格的降价促销最野蛮，也最能抽刀见血，只不过使用时容易“伤敌一万，自损八千”。很明显，对于有一定知名度的品牌奶粉来说，消费者在长期的使用中会产生根深蒂固的品牌忠诚，一段时间的间歇性打折，在消费者心目中，可能会被认定为一种善意的感情回馈，但如果耗时太长，用力过猛，消费者即或是产品的忠诚人群，对该品牌，甚至对该产品的质量也会心生疑窦，促销的效果反而是过犹不及。
因此对于奶粉而言，一般的打折促销，除非是年假节庆，否则是不会轻易动用打折的。奶粉消费没有淡旺季之分，价格也不会有应季的波动，唯一的与时期相关的降价促动因素，便是食品保质期，这是所有食品共有的特性。奶粉保质期临近时，价格就非压低不可了，否则越放贬值的越快。以奶粉而言，奶粉的保质期是两年，因保质期的被迫降价，通常的发生是在一年前，价格是由上而下，层层削减。
相对来说，赠品促销是最正宗的一种方式了，做赠品促销，赠品的选择要注意。赠品毕竟是赠品，不能喧宾夺主，抢占主品的风头，不能说为了卖毛巾而赠电视机，这就本末倒置了；赠品本质上是沟通主品和消费者的感情纽带，在主品无法引动消费者的恻隐之心时，适当的赠品出现，将有锦上添花之妙，如买奶粉送玩具、卡通片、送汤匙等就比送毛巾要好的多；赠品选择之后并不是恒定不变的不作更改，奶粉的赠品调换周期是一个月，适时调换就是为了时时保持购买者的新鲜感。
第三种经常性出现的促销方式便是做堆头陈列。堆头陈列在终端会产生良好的立面效果，能使顾客很远就开始注意到自己的产品，成为她购买选择的第一站，无疑，这第一站很容易就使自己的品牌占尽了先机。
不过做堆头的静态陈列效果仅仅是吸引受众眼球，如果不能将蜂拥而来的人群牢牢的把握住，堆头陈列做的再新颖，花费的钞票再多，效果也不见得理想。因而为了弥补这种静态展示的不足，商家们往往会安排一些促销小姐做产品讲解和现场演示，让聚拢而来的消费者乘兴而来，尽兴而归。
正如前述所言，促销小姐的职业忠诚度并不高，一旦有更高的薪水更好的待遇，她马上就会转身而去。所以对于促销人员的管理，不仅仅要晓之以利，更要动之以情。在实际的月收入上切不可与同类品牌相距太远，如果企业对于提升其收入有心无力，也最好尽力不让其收入与同类品牌相差200元以上，因为在200元范围之内，促销员还可能会因为企业文化的感染而削弱对薪水的敏感度，降低自己的追求，但若差之太多，超过了她的心理阈限，再好的企业文化和激励政策，都将是镜中月，水中花，一派枉然。
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