中小型乳企营销新攻略（二）
乳品决胜的关键在终端。
现阶段的终端拦截，已经演变为了终端营销的代名词。为了尽可能的抓住顾客的眼球，为了尽可能的增加产品与顾客的接触点，为了让生动刻画的展示效果尽可能的拉动其他渠道的销售，终端，已经真正成长为了仅次于产品前端定位的第二战场，特别是在乳业。
乳品的销售渠道相对的单一。如果是液奶，销售渠道还可能会复杂一点，有大卖场、连锁商超、社区便利店、奶站或送奶到户等，若是奶粉，渠道则会单一的多，对于中小型乳企来说，出于产品质量、品牌或资金等方面的考虑，他们会倾向于同时也不得不选择商超，没有几家有足够的实力象惠氏一样通坦的走入医院推介渠道，尽管每一家都对院线渠道羡慕非常。
很显然就可以看出，乳品所选择的分销通路，已经完全实现了现代零售业态的架构，各种零售业态的游戏规则都非常的透明。在一个相对透明的竞争格局下，中小型乳企根本无力在品牌、产品、渠道等方面构筑差异化，唯一能够彰显自己与众不同的地方，可能就只有终端拦截一块了。
生动陈列，赚足眼球
有资料表明，在乳制品消费中，约有75%的消费者属于冲动购买型，也就是说，在进入卖场前，她的心目中根本就没有指定的购买品牌。进一步研究表明，消费者在琳琅满目的品牌前的驻足，最多不过二秒中，这意味着谁能在短短的两秒之内吸引住她的眼球，谁就能在顾客第一心智空间上占尽先发优势。
卖场生动化陈列，由此应运而生。
卖场陈列的生动化，主要包括卖场POP、海报等宣传品的设计和表现，包括终端品尝、现场演示、货架和货品堆头的设计和布置等几个方面，终端如果表现的井井有条，秩序井然，自然在整齐、规范上会给人一种强烈的视觉冲击感，这其中再辅以适当的色彩和形状的调配，陈列的生动化自然是跃然眼前。
为了进一步让现场生动化的气氛深入人心，厂家还有必要让自己上架的品牌和品种规格表现出更多的新意。在陈列的商品的品种和规格的选择上，厂家应根据周边消费人群的主体构成进行灵活设置。如商超处在学校周边，以学生为主要的购买群，乳品选择就应以一些利乐装、小规格的牛奶为主，在口味上保持风格的多样，若选择在社区居民处，乳品就应顺势调整为以鲜奶为主体。
中小型乳企在进入B、C类商超时，最初的谈判阶段应力求从超市买手那里争取到更多的陈列排面。道理很简单，一个B、C级的商超陈列货架资源是很稀缺的，自己的产品能争取的多一点，竞争品牌自然就会少一点，再则，陈列时品牌和品种的集中式排放，立面效果更好，整体冲击效果会更显强势，这客观上也是一种品牌信息的隐式传播。说到利用现场陈列来彰显品牌，厂家其实可以投机性的采用一些其他的方式，如有些厂家在商超店外摆放一些空箱，也会赚取不少的眼球。
另外，卖场的生动化陈列也应该注意适时刷新，以防顾客有厌倦情绪或关注疲劳。
根据货架上陈列品种的销售利润比，厂家可以优胜劣汰，将一些回报率低的品种砍掉，换上高利润的新品；终端乳制品的陈列一般都是带状陈列，但有时也可相应的尝试一些环形陈列或塔式陈列，事实证明，更新的效果也会很不错；陈列货架在卖场中的位置，最好是选择在商超主道上的动线地带，陈列时遵循“由上至下，由小到大”的原则，力求色彩和形状上有一种协调的美感；在品种与陈列架摆放的取向上，根据销售回报率的高低分布，厂家应将一些高利润产品放在离地面90—150cm的陈列高度，这个陈列高度被证明是最容易引起顾客注意的黄金陈列带……。
总之，一切的变与不变，都是为了让终端保持足够的生动。
赠品奉送，笼络关系
买赠是乳品企业最常用的一种促销方式，不管是大企业还是小企业。
不过，最常用的不一定用的最好，相反，乳品企业事实上的买赠促销，很多都让人啼笑皆非。比如，很多乳品企业为了抢占市场，赢取眼球，居然是买10罐奶粉送一个电饭煲。赠品选择电饭煲，还不如选择煮奶器，既时尚，又体贴，再则，一次买10罐，也太不符合消费者的购买习惯了，奶粉这种乳制品，虽然保质期很长，但消费者购买时，却非常的谨慎，因为是买给自己宝宝的，每次买也只会买个四罐左右，完了再买，一次10罐，太多放着不放心。
因而，买赠促销，赠品选择是关键，赠品本质上是沟通消费者与主品感情的纽带，在与赠品相关的同时，也要讲究实用。如蒙牛在2003年的促销时，选择的赠品就有鸡蛋、奶锅、电动牙刷、IP卡等，与购买者强相关。当然，为了获得购买者的好感，在奶粉等乳制品促销时，也可以选择一些玩具、动画等小儿玩物，因为奶粉的消费者，很大一部分就是0—3岁的小孩。
不过，这些赠品还只是一种静态的实体，有时候，为了让自己的买赠活动显得新意十足，在严重趋同的终端拦截中特色独显，也可创新性的用一些变相的买赠来给购买者一个惊奇甚或感动。如光明在一次促销活动中，因为恰时正处寒冬，光明便特地在商超筹办了一个买奶送热奶的买赠活动，每一个从外面萧索寒风中进来的人买了光明牛奶，便可以现场领取一份热腾腾的奶茶，这不能不说是一个绝好的创意，赠品的最大作用便是让购买者感受到惊喜和对厂家的感动，光明一杯奶茶，便轻轻松松的拥有了这一切。
赠品并不是一成不变的。一个赠品，根据推出后的购买者的喜好度，总会有一个更新期。一般而言，奶制品的赠品，最好是15天左右为宜。有很多的厂家，或是怕麻烦，或是觉得成本太高，对赠品的态度总是很随意，似乎是可有可无的摆设。其实，对于任何一种类型的促销方式，如果开始时就觉得它可有可无的不很重要，就最好不促销。真正要促销，就一定要善始善终，有个明确的标的。
说到促销的善始善终，实际上并没有几个厂家做得到。由于乳品厂家竞逐的焦点是商超，商超对任何厂家的场内促销，是有明确限制的，因而在促销之前，应提前与商超做好沟通，联系好场地或货架，同时在促销员跟入，现场生动化摆设等方面做好协调，尽量避免执行与计划的严重错位。在促销之后，最好做一下必要的评估和意见反馈，以便为下次的促销提供咨询参考和指导，并在针对对手的终端“反拦截”中占取主动。
顾客档案，精确营销
乳制品特别是奶粉，针对顾客的数据库营销做的是很到位的。
给顾客建立档案，全程跟踪，精确营销，追根溯源应是一种“西风东渐”，最开始是洋品牌的做法，之后国内品牌洞察到其中的玄机后，便开始群起而效仿。
洋品牌刚开始做这个数据库的时候，也只是局限于对顾客进行一些单方面的沟通，如定期赠阅有关资料，进行育儿指导，还没有考虑到利用手中的数据库来改进自己的线上产品和改善顾客对品牌产品的看法和认识，以加深其品牌忠诚。
奶粉的消费忠诚度是非常高的。一般消费者在奶粉的初始选择上会非常的谨慎，一旦她选择了某一个产品，并且在使用中觉得产品确实的很不错，宝宝吃了很活泼，很可爱，她以后都会认定这个产品，忠贞不二。如果产品实在是让其爱不释手，她还会向周边的人主动的推荐，自然，她们的推荐远比厂家的自卖自夸要好的多。
以顾客档案为基础的终端营销，显然比平面化的卖场比拼要稳固。如果顾客沟通的好，顾客在进入卖场购买之前，就已经形成了清晰的购买指向，竞争者一般化的拦截，都将只会是徒劳。
不过，要通过档案真正的达至顾客忠诚，需要一个漫长的沟通过程，这种沟通，并不仅仅局限于初始时的单方面的信息传递，它更应该注重信息反馈。试想，当顾客在上一次买的奶粉将要用完的前一天，你打了个电话，“您好，明天您买的某某牌的奶粉快用完了吧，您看是不是需要我们的配送员帮您再送5罐过去？”顾客心里会是怎样的感受，毫无疑问，肯定是感动。
电话回访并不仅止于此。有时候，在顾客购买了奶粉一些时间后，问她使用的效果怎么样，也可杜绝一些莫须有的隐患。如有些父母看到小孩食欲不振或吐奶等，就以为是奶粉的原因，如果不及时沟通跟进，后果将不堪想象，不仅她不会再购买你的奶粉，她还会影响周围人的购买情绪，结果当然是众口铄金，该品牌卷席走人的败局也就不远了。
促姐管理，恩威并重
促销小姐是乳制品终端拦截中最重要的角色。
“一句话改变人生”，在终端攻略上，就演变为了“一句话改变看法”，看法是对产品或品牌的看法。在促销的技法上，促销员应根据面对的顾客类型灵活调整自己的促销策略。
按照顾客购买意向的不同，顾客可分为强购买意向、弱购买意向和零购买意向三种类型。强购买意向顾客在购买之前，就已经对这种品牌情有独钟，促销小姐只需要热情的引导和接待，无须多费口舌，即可达成交易；弱购买意向顾客就需动点心思了，她属于典型的摇摆不定型，促销小姐要表现出极大的耐心和高超的说服力，在说服时，应对竞品和自己的产品的优劣点了如指掌，以便随时做出应对，向顾客极力渲染自己的产品差异点和优势，争取得到顾客的信任；零购买意向顾客就很棘手了，对于这部分人群，促销小姐除了耐心对待，别无他法，如能让她对自己的产品有一个好的印象，促销目的就已达到。
外事易通，心魔难驯。促销小姐在终端最大的挑战事实上是来自于自己。每个人在心目中都会不由自主产生对人的“生”“熟”之感，促销人员在实际的作业中，对此要特别注意克服。一旦思想上有人群鉴别的干扰，自己在“态度”“措辞”就会相应的倾斜错位。对“熟客”的态度可能会热情一点，对“生客”就冷漠了很多。其实，促销小姐如果能够做到对待顾客的“一视同仁”，对待任何顾客都想人之所想，急人之所急，再加上专业的产品知识介绍和解说，以及婴幼儿的抚育指导，效果自当非常的不错。
不过，真正要求一个促销人员工作时间内的全程微笑服务确实有点苛刻，因为每个人都会有来自家庭、事业等因素的干扰，这就要求前期的促销员培训要做好合理的心理调节培训。
出于种种的原因，促销员一直是一个高跳槽率的职业，因而在促销员的选择和管理上要讲究一定的技巧，以保持终端促销质量有较好的延续性。
首先，为了尽可能的降低促销成本，可以尝试着请一些时段促销员，这势必要求对当地顾客的购买时段规律了如指掌；
其次，在促销员的薪酬待遇方面，应设计低底薪加高提成的工资结构，因为底薪对促销员的刺激并不大，各家的底薪也差之不多，难显激励色彩，真正能够催动促销员激情的，是高提成，销的越多，自己的回报也越多，很显然，于厂家于她自己，都裨益良深；
再次，促销员在物质利益的满足之外，也冀望在组织中得到情感上的慰藉。企业就要顺应这种需要定期有个促销员的集会培训。培训时可以采用现场演示的方式，自导自演，以求促销技术的精益求精，对表现良好的做出表扬，对表现不好的亲密沟通，帮助进步。当然，也可适当的在组织中有个集体性的娱乐活动，如舞会等，在娱乐中加深彼此间的感情。
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