中小型白酒企业的市场突围途径
（一）白酒行业的市场状况：
随着消费者的消费意识和消费观念的提升，消费者对自我保健的意识增强，白酒企业在高速膨胀时期形成的适应市场和对经营管理反应迟钝的滞后局面下，面对国家税收政策的调整以及市场操作的负效应，许多白酒企业表现出束手无策，整个白酒行业的市场发展出现了低弥现象。
白酒行业从１９９６年开始连续５年，每年几乎以５０万吨的速度下降，从２００１年５月１日起，国家对白酒行业在从价计税的基础上，又按每公斤白酒１元征收从量税，并且取消以外购基酒勾兑酒的企业可以抵扣其外购酒已纳消费税的政策。按照新规定，２５％的从价消费税再加上从量消费税，以及各类主营业务税金附加等，实际税负在４０％以上。过去生产中低档酒的企业，始终贯彻以量取胜，从量征税政策推行后，对一些实力不足或者中小企业来说，无疑是雪上加霜，加剧了企业的困难。也由于不少中小型企业仍然缺乏对市场发展的应变能力，企业管理和市场营销管理能力依然薄弱，导致企业的市场核心竞争能力低下。因此，面对市场的瞬息万变和竞争的压力，不少白酒生产企业的处境日益艰难。
（二）2005年白酒行业发展趋势
2005年白酒行业经过2002年到2004年的不断调整，出现了稳步回升的态势，白酒行业产业结构也得到了完善，逐步向规模化、工业化、集团化方面发展。具体表现为以下几大趋势：
1、品牌化经营趋势较为突出
随着白酒市场竞争的日趋激烈，特别是广告传播、公关推广、文化营销等市场手段的频繁攻心，消费者消费观念的成熟和对白酒市场“指名消费”的现象越来越普遍；不仅是大企业，愈来愈多的中小型或地方企业也清醒地认识到，品牌效应引发的顾客忠诚度不但可以确保市场份额，创造竞争优势，而且往往会超过完全靠“扩大生产规模，降低单位成本”所带来的收益。
2、区域品牌白酒势力的崛起
地产白酒在地域文化、家乡观念等情感消费的优势，以及渠道、价格、消费习惯及感情因素的影响，地产名酒已逐渐成为中低档白酒消费的主体，近几年，中低端白酒的市场竞争日益激烈，导致各地域市场的地产中低档白酒企业不断推出各具卖点的新品，以维持利润，从而直接促进地产白酒势力的逐渐强大，使其它外来品牌的进入遇到越来越大的阻力，地产白酒的销售趋势将继续趋旺。
3、终端、渠道竞争日趋激烈
随着激烈的市场竞争和白酒消费的区域性，使终端和渠道成为白酒市场营销的主战场，白酒的营销重心开始下沉，打区域市场，拼终端促销。其次，白酒企业在市场运作上，已经更为注重培育忠诚顾客和增加产品附加值，企业开始不断研究消费需求和细分市场，找准自己的定位，并采取相对应的营销策略和手段，来满足目标消费者的功能、情感和潜在需求。
二、中小型白酒企业的突围途径
随着白酒市场的逐步细分，消费者的消费意识和消费观念逐步成熟，优质、物美价廉的产品越来越受到消费者的欢迎，给地产白酒创造了巨大的市场空间，同时也为一部分中小型白酒企业提供了一个可以持续发展的机遇和挑战。中小型白酒企业要想在激烈的市场竞争和机遇中寻求发展，必须要把握好以下几点：
（一）发挥自己的核心优势
中小型白酒企业的核心优势主要体现在以下方面：
1、很抓管理，降低运营成本。主要是指中小型白酒企业的人员费用、管理费用、市场推广费用等相关费用较低，完全可以生产出质高质量低成本的产品来，运用真正的成本优势转化为市场竞争优势。
2、灵活的经营方式和对市场问题的快速反映。中小型企业在营销策略上灵活多变，不象大企业那样组织层次繁多，信息传递、决策较慢，可以根据市场变化迅速作出决断，体现出市场竞争的速度优势；也可以根据市场需要随时调整产品策略、价格策略、促销策略等一系列措施，能对市场问题及时做出针对性的快速反映。
（二）打造强势区域品牌
随着市场的细分，消费者消费观念和对品牌忠诚度的提高和指名购买率的提升，中小型白酒企业必须要打破常规掠夺市场的营销方式，由“跑马布点”的圈地经营方式转向阵地战，建立自己的保障中心，打造自己的根据地市场。
中小型白酒企业面对“茅五剑”等强大的竞争对手，无论从人力、物力、财力、还是集思广益的角度考虑，都很难与其抗衡。然而在现有的局面下，要想求得生存，要想实现有所收益和能够持续发展，就必须要适当考虑企业现有资源的集中。再强的竞争对手，尽管其整体实力很强，但将其资源分散开来，其每一块市场不可能都是固若金汤，总可以找到其不足的地方，中小型白酒企业只要用最集中的核心资源来对抗比自己强大的竞争对手，一定能够得到成功，这也就是在近几年来，为什么会出现越来越多的地方品牌的缘故。
在区域市场中，中小型白酒企业完全可以将自己的优势资源集中起来（如：产品集中、区域集中、通路集中等因素），抢占一个市场制高点，将自己营造成为在某一区域市场中的第一品牌。根据相关资料统计，在一个地级市级以上的市场，其白酒市场第一品牌的保底销售量都会在5000万元以上，这个数字对于大型企业来说可能不值得一提，但是对于中小型白酒企业来说，确是必须要通过的一关，只有通过这一关才有可能迈开步伐快速成长，才有可能实现较好的收益。
（三）提升品牌个性
品牌个性是迅速制造市场差异，获得消费者注意，赢得市场份额的亮点。也可以说是在白酒产品日趋同质化的今天，产品缺多少个性，就缺多少优势。在终端网点，我们随处都可以见到各类品牌，其个性化的包装和口感、个性化的广告、个性化的理念等等。 如小糊涂仙酒“难得糊涂”的人生哲学，“酒鬼酒”的麻袋扎口瓶型包装，以及目前市场中的低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒；利用苹果、山楂等水果作原料开发的新风格、新口味的水果发酵蒸馏白酒等等。这些新品种、新口味产品也成为白酒行业的新增长点和提供个性化诉求的亮点。
（四）酝酿区域文化
白酒的文化决定了一个品牌是否能和众多的竞争对手进行有效区别，并在此基础上突出其独特的品牌个性，获得消费者的青睐。比如“水井坊”凭借“水井坊遗址”打出的“中国白酒第一坊”旗号等等，在成功的背后都有其深厚的文化作为后盾。
目前市场中的一些品牌所倡导的“福文化”、“家文化”及“缘文化”等，都是为了抓住消费者情感的感性诉求，引发消费者的共鸣。随着消费观念的逐步成熟，消费者的情感将会变得更为细腻，而白酒品牌可挖掘的文化卖点也将会更多。对于中小型白酒企业而言，文化将是其巩固市场和维系消费者忠诚度的重要武器，具有良好文化属性的白酒品牌将会更加深入人心。
对于中小型白酒企业，特别是地产白酒企业，其独特的地域文化、情感优势等，为其营造和酝酿独特的区域文化提供了一个不可复制的背景和内涵。所以，中小型白酒企业在朔造区域品牌，必须要营造一个良好的区域文化，借助文化的内涵来巩固和延续产品的核心力量。
陈乾坤，高级咨询师，职业经理人出身，倡导实战营销。电子邮件：[email protected]