中小饮料企业如何杀出重围？
A、竞争形势分析(饮料业目前竞争趋向)
生产低档饮料的企业，生存条件恶化，面临生存危机，急于从规模上寻找生存的出路。
生产中档饮料的企业，在过去的几年时间里，通过提高产品品质，压低企业销售价格使企业销售规模取得了迅速提高，但经济效益提高甚少。因此，企业一方面继续实施扩张战略，另外一面想方设法出效益。
生产高档饮料的企业，急于垄断和瓜分高档饮料市场，同时还面临着向天然、营养、有益健康、美味可口的产品做品种结构调整的压力。
低档饮料企业规模小，技术设备相对落后，产品质量低成本高，想扩大销售量，关键在提高品质、降低成本。由于低档饮料的消费群体对价格较为敏感，故此，他们的削价竞争手段一方面会有效地提高自己的销售规模，另一方面也会对市场不十分稳定的中档饮料企业造成伤害，对它们构成实质性的威胁。
中档饮料企业为了有效地提高经济效益，只有通过提高品质和档次，向高档次饮料市场进军。中低档饮料在销售通路本质上是毫无差别的。提高档次，在品质上接近高档饮料的水平，并低价切入，通过这种方式能使中档饮料有效地扩大市场规模，又可以在一定程度上改善财务状况。
饮料行业目前竞争方式的主旋律是降价竞争和促销竞争。
高档次饮料企业足见在转向生产绿色健康饮品。这是因为，高档饮料企业只有生产出消费者所需的绿色健康饮品，才会稳住自己的高档市场地位。中档饮料企业都是具有“武士道”精神的，并决心背水一战的哀兵。涉足这个领域不但需要足够的胆量承受经济损失，更需要巨大的财力来“托起”市场。
B、认识上的误区
低档饮料企业认为上规模是企业唯一的生存出路，对于这种认识，不妨做以下设问。
是否多上几条生产线，或月销量达到几万箱，企业就可以高枕无忧？企业最缺少的是规模还是其他什么？通过降价竞争，企业能否健康发展？
只有健康的规模和出效益的规模对企业才是有价值的，如果企业寄希望于通过扩大规模解决生存问题，可能步入歧途。要解决出路的实质问题，只有健康发展。低档饮料部分企业之所以处境很难，面临淘汰，根本原因在于：
（1）、设备落后:
生产设备效率低，维修费用高，误差大。这种状况对以低利润、规模效益为特征的饮料产业的成本，会带来特大影响。
（2）、技术力量薄弱:
部分企业的技术力量是非常薄弱，比如：没有操作规范、工艺规范；工人操作水平低下，没有专职或称职的技术员，或质检人员。
（3）、管理水平低:
没有专业管理人员，多数管理职能没有发挥出来，低效率和大浪费遍及各个岗位，卫生条件和现场管理达不到起码的5S之要求，充其量学一阵子，也难以形成自己的经营特色。
没有专业的销售队伍，业务员缺乏市场开发能力，新产品推广能力、市场维护能力、客户管理能力等。在这种情况下上规模、降价格，在前几年也许还有机会，但在目前几乎是再没有余地了。因为在质量一定的前提下，降价竞争只会出现“有规模无效益，有市场无效益”的结局。
便宜的东西未必好卖。如果没有市场基础，价格高1元，与低1元左右，在推广难度上没有实质性差别。低价倾销的，充其量是热闹一阵子，不可能真正占领市场，相反，有的企业根本不是占领市场，而是质低价低，采取“流寇”方式，而挣取一些不光彩的利润。
价格竞争，肯定是市场竞争最有效的手段，但决不是一个随意运用的工具，如果运用得当，可以有效地提升自己，抑制竞争对手，反之，可能将自己置于被动境地。只有在成本或经济实力允许的范围内，运用此手段，才是可取和明智的，即使如此，也只能在某个品种上尝试，其他品种必须出效益。
企业在市场中的地位随时都有可能变化，不管曾经多么辉煌，目前多么繁荣，都不可掉以轻心。企业未来应在人才、管理、技术方面取得实质性突破，从而在成本、质量和规模方面有所作为。如果企业的自身素质不提高，驾驭市场的能力与企业规模不适应，规模的扩大只意味着风险的增加。
C、开发与推广并重
中国市场毕竟大，消费能力也参差不齐，尤其在农村市场，在一定时期内，低档饮料还有较大余地，生产企业应该将卖点转化为“物有所值”。只要物有所值，无论是高档还是低档产品都可以找到忠诚的消费者。
（1）、品质提升策略
毕竟，在低档次上企业的生存空间和经济效益会受到较大限制，因此，有条件的企业最好选择还是采取品质提升策略。
无论采取哪种策略，低档饮料企业都要解决好如下问题：
树立质量意识
中小企业市场的稳定性差，要消除此意识，只有建立自己的根据地，开发忠诚的顾客，所以，一方面通过策略强迫自己稳步地提高质量，另一方面可以适当减少市场开发费用。
（2）、加强业务队伍建设
从销售队伍来说，要加强培训和激励。没有素质好的业务队伍，就没有稳定的市场，既而企业就没有可观的利润。
一个在饮料市场开发业绩十分突出的企业，花较高代价研究开发出品质和成本都具有明显优势的新产品（中档产品），但推广效果却不理想，其教训是：
（3）、忽视新产品推广的艰巨性和复杂性
新产品推广必须从零做起，不管其他品牌的市场基础和客户基础有多好，在推广新品时也省不得一点力气。但企业不是从“零”做起，而是从某个“高度”做起，并一夜之间不管合适与否，在既有低档饮料市场全面铺开，这样，“推广”工作的饿精华被忽视了。于是，一个企业领导。业务员和客户都认为是好东西的新产品却被消费者拒绝了。问题就在这里，正因为大家都认为好，推广工作反而做差了。
（4）、企业没有真正将业务员动员和武装起来
如果企业销售管理不到位，业务员的创新欲望和工作干颈，会随着个人和企业业绩的上升而递减。如果企业在腿新产品前不将业务员动员起来，并针对新品进行专项培训，这些业务员往往会依靠客户和自己的经验进行产品推广，其结果是业务员工作量严重不足和推广方法落后，推广效果自然就不会好。
另外一个原因是企业在工资政策方面没有作重点倾斜，所以业务员在新产品推广方面没有积极性。
（5）、客户没有积极性
正式由于企业在推广新品时想借势而起，所以企业和业务员在推广中往往是“要求”客户如何如何。客户在新品推广中被赋予了太多的责任，其恶果是一方面推广费用加大，另一方面客户心理不平衡，导致推广效果不好。
D、品牌战略勿失价格优势
在开发和推广中档产品时，企业还必须注意如下几个问题：开发中档产品，别忘低档产品。
首先，不能全力压向中档产品，要在继续强化低档的基础上，逐渐加大中档产品的比例，否则，一旦企业在人力、物力和财力方面过分偏重中档产品，就会使竞争激烈的低档产品受到较大的压力，影响企业的整体发展。
其次，不能忽视低档产品的效益潜力。
开发中档产品，品质必须真正好，中档产品的推广不要急于求成。
目前的市场格局决定了低档产品向中档产品挺进，只能采取相辅相成的三种策略：其一是先农村后城市，其二是先渗透后扩张，其三是先销量后品牌。
首先，农村是中档饮料企业营销基础最薄弱的市场，在这里开发可以避免他们强有力的反击；同时在农村市场品牌影响相对较浅，如果先走品牌后走销量的话，那么成功的希望是十分渺茫的。除非您也有“可口可乐”的财力，甚至远不止这些。
对业务员进行全面的具有针对性的新技能培训，使其走出经验的误区，对老客户进行二次开发，确立其对新产品的信心和决心。
高档饮料的市场占有率在达到顶点之后肯定会出现下降趋势。从战略上，它们应该考虑的是如何确立品牌形象和品牌地位，而不应该首先考虑如何维持目前的市场占有率。
生产中高档饮料的企业，一定要认真研究自己的竞争对手，尤其是同一档次品牌中的后来者，尤其那些刚刚甚至还没有“进入”你的视野的企业。尽管这些企业的问题很多，但它们的精神非常顽强，“一息尚存，奋战到底”，是它们的真实写照。“农村包围城市”、“游击战”和“人民战争”的战略已经被这些企业在竞争中发挥的淋漓尽致。这些企业的威胁在于它们的竞争策略更多的时候是非理性的，当她们认为有必要的时候，可以不惜代价，不管后果，一些企业将奥林匹克“重在参与”精神引进来，色怀念共存就是目的，也许目前它们根本就没有打算挣钱。
E、中低档饮料要关注自身定位
中低档饮料企业在关注市场的同时，还需关注自身不足。能否解决这些问题将决定它们能够走多远。
（1）、企业人才问题
很多企业的领导不致力于自己培养人才，而是过多地寄希望于通过“挖角”来解决，效果都不太理想。因为，企业有自己的“血型”，不是所有的人才都适合企业，有的领导人将自己的企业搞成“多国部队”，不仅无法发挥优势，反倒引来很多是非。企业毕竟是昨天的人员造就的，过分地冷落他们，势必影响新老人员的合作，甚至影响到企业的凝聚力。
（2）、通路管理问题
对于低档饮料企业来说，企业之间的竞争严格地说，根本不是真正意义的营销水平的竞争，而是聪明和干劲的竞争，其结果必然是有能力开发市场，没有能力保证市场长治久安，所以，通路管理至关重要，而且，以通路管理为核心强化营销管理解决的将不仅仅是通路问题。
（3）、产品同质性问题
解决产品同质性的唯一出路是建立企业的研发能力，并由此建立企业别具一格的竞争优势。
（4）、规模定位问题
客观上讲，进行市场开发是无可厚非的，但如果企业没有弄清楚如下问题，市场开发就具有了盲目性：
在目前的规模上你能做出效益吗？你是否有效益？
你对所有的客户都满意吗？为什么不更换不满意的客户？你是否一方面在开发新市场，同时老市场又不停地出问题？你的销售费用是否在随销售规模的扩而减少？
你是否随着市场规模的扩大变得越来越力不从心，越来越没有时间？你是否发现需要解决的问题越来越多？
你的企业信息通畅吗？充满活力吗？
如果对上述问题不能给出满意的答案，那么，企业的规模含金量低，就充满风险，就应该放弃对规模的狂热追求，将更多的时间精力用于做好各项基础工作。
（5）、竞争问题
在市场经济条件下，竞争是不可避免的，问题是应该如何竞争。
令人不无担忧的是，盈利能力极低的低档饮料企业之间的竞争主要是价格竞争。价格竞争的结果，一方面使低档企业与消费者讨价还价的能力减小，另一方面也使其与经销商讨价还价的能力减小。
郑伟，中国人民大学毕业，资深市场营销高管，在外企从事销售和市场管理工作达七年以上，对市场营销管理、渠道开发与管理、经销商管控、华东区（上海）市场以及对沃尔玛、家乐福总部等连锁商超及其卖场的管理与运作有丰富的经验。现任某食品企业集团市场营销总监。[email protected]