中小企业渠道选择之我见
其实我国还处于市场经济初期，中小型企业占绝对多数，企业的生存是第一位的，发展是建立在生存基础之上，由于自身诸多因素所限，大部分企业进入现代渠道的条件尚未成熟。
现代渠道与传统渠道的关系：不是革命，而是互动与改良！
中小企业必须深层次地反观内视，进入现代渠道，你准备好了吗？一位名人说，机会偏爱有准备的头脑，反言之，毫无准备的瞎碰乱撞，则会被碰得头破血流。
案例一：该出手时就出手
上海，一个不争的共识是：金口难开，开了口全是金子。因此，有人说上海是令人垂涎也令人心寒的“金矿”。
国内著名饮料企业H公司在上海连续两年攻城不下，为此付出了很大的代价，既投入了巨大的资金，影响到公司的发展壮大，同时严重打击了公司从上到下领导与员工的积极性，淹没了大家的信心。营销高层及上海负责人等纷纷建议暂时放弃上海市场，但老总却有一股不服输的劲，亲自“出征”，采用“高密度电视广告+批发商大量铺货”策略，全力依靠旧有渠道，大有不拿下上海不罢休之势。结果半年“大手笔”运作下来，目标只完成不到30%，预算却超出了130%！不得不悄然退去。
而作为竞争对手的L公司一方面从一开始就密切关注H公司在上海的一举一动，总结和研究其利弊得失，寻找进攻机会，另一方面借外脑（市场专业调研公司、渠道研究专家）对上海饮料市场进行“把脉”，结果表明：1、上海的商超、量贩迅速崛起，人流量巨大，能给消费者更多的利益诱惑，品种齐全，价格较低，在短短时间里大卖场、大商超的年销售额已占上海市商品零售总额的43%，这无疑成为上海商品流通的主渠道。2、为确保质量和信誉，商超、量贩直接和生产企业进行业务合作，而不与批发商开展业务，既保证了产品质量，更保证了产品的服务。这对L企业来说，是一个进入现代主渠道的大好机会（而对H企业来说，主要教训就是“败于渠道选择”）。
兵贵神速。L企业一方面与原先批发商进行既有渠道精耕细作，一方面充分准备，大举进入上海华联等各大商超和量贩，公司在商品配送、广告宣传、促销活动等方面给商超大卖场以更多的支持，同时大力维护客情关系：一方面是营业员的关系，多拜访、多慰问，有礼貌，讲信用，投其所好，不时带些小礼品，平时帮她们做些力所能及的事情，如帮卸货，搬东西，接孩子，提供生活信息等，公司定期举行营业员联谊会，如座谈会、培训会、电影晚会、聚餐会等。另一方面是终端业务经理的关系，了解其爱好，投其所好，有共同的语言交流，产生亲近；每逢节日送合适的礼品增加感情；公司的促销活动有选择的考虑在他的店做；把市场其它信息传递给他，让他感觉从业务上、日常生活中都成为朋友。象客户其它部门也要沟通，如财务部结款，企划部店面包装，售后部重点推荐等。而商超大卖场则在SKU陈列、促销活动等方面给公司以大力配合，实现了真正意义上的双赢，使店里本产品占尽优势：多——宣传品数量、种类多；好——产品、宣传品摆放位置好、显眼并且美观大方；牢——保持时间长、摆好、贴好、挂好；净——干净、脏了随时擦或更换；快——产品销售快、回款快等。
年底L企业在上海的销售回款比去年增长了4000多万元，上海全年销售回款的69%是在商超实现的。
（1代表商超销售回款）
案例二：渠道归拢“大失血”
X企业是减肥行业的后起之秀。企业凭借代理商——批发商——零售商——消费者这一垂直传统渠道，两年实现了销售过亿的目标。很大程度上得益于传统渠道结算快捷、进入门槛低的优势，快速完成了企业的原始积累。在与渠道成员“门当户对”的合作中，结成了“铁杆”联盟。就在企业稳步上升的第二年，5月单品销售回款突破1000万元。此时，公司高薪请来的常务副总裁提出“渠道归拢”，全面提速，即中止与代理商、批发商的销售业务，全部业务一律与商超渠道合作，在大多数市场经理的反对下，强下命令：赶6月6日前，未完成渠道归拢的市场，一律断货。致使3个月均销售回款在150万以上的市场部因渠道归拢动作迟缓被断货一个多月！
渠道归拢的结果如图：
1、6-8月份正是减肥品的销售旺季。而公司给原有经销商断货，意味着断了他们的生意，必然导致恶意窜货等报复行为。
2、窜货必然引起产品市场价格混乱，从而导致商超难以出货。使本来就回款缓慢的商超有的无款可回，有的有款不回。
3、严重的资金压力。加上市场价格混乱所致的“品牌硬伤”，使公司在“资金失血过多”且“品牌伤痕累累”的情况下，几乎一蹶不振，不堪一击。在接下来的一年里，很快就退出了市场。
案例三：创新与传统“黄金搭档”
R产品在2001年底是一个上市6年多，在一些医院及零售渠道都有铺货，且还有众多冲、窜货、年回款仅几十万元的心脑血管产品。
在经过详细的分析后发现，R产品广泛铺货付出了高额成本，应收欠款达三百多万元，且公司实力有限，虽然品牌很好，但不能在高空进行广告宣传，一开始只借助于传统渠道，但小众化渠道策略导致所有终端滞货，医院更是举步维艰。
公司首先进行渠道创新，在试点城市选取有影响的十家医药商超铺货，同时在医药商超周围社区进行广泛宣传，采用多种形式的讲座促销手段，并利用医院的仪器免费为中老年检查身体，对目标人群进行病理知识、产品知识、保健知识、生活护理等一系列的讲座，面对面沟通，一对一服务，有病就到医药商超购买，很快形成了以此医药商超为中心的庞大的消费人群，同时公司一对一上门服务巩固消费者，并带动周围一大批中老年人，产品影响与知名度迅速扩开，很快在一个城市铺货了50家大医药店，月回款达到了30多万元。
此时再单纯采用新渠道我们发现在所选次等药店周围影响力太小，成本太大，费用包不住。于是在R产品有一定影响的基础时与传统医药渠道结合，从众多希望代理的医药代理商中选取一家合作，现款提货，同时由公司来召开产品推广会，广泛邀请各二、三级批发商及零售商，制定统一的游戏规则，公司负责包装终端并提供系列宣传品。通过代理商的网络很快在试点城市掀起销售高潮，R产品统一价格、在重要药店统一包装，对所有消费者建立档案资料，一对一跟踪服务，绝大多数消费者最后只愿意购买指定药店的产品，同时药店单独送到消费者家中的R产品越来越多，而此过程中R公司针对代理商、终端营业员、消费者举行了众多的促销活动，R产品在试点城市月回款月月超过50万元回款。
接下来R产品公司采用此种传统渠道与创新渠道相结合的方法很快在全国各大城市开始复制，短短8个月时间，销售回款达到150万元/月，在15个月时回款达到350万元/月，而且呆坏死帐下降到1%左右。
关于渠道选择的反思
中国的营销不仅仅纵向跨度大：短短二十多年的时间就走过了西方发达国家一百多年的营销理论与实践的路程；中国的营销横向差别更大：当北边还是莽莽白雪时，南边早已春暖花开，当东南沿海地区及大城市已与国际营销接轨时，中西部诸多地区思想还原始落后……
现实的许多营销人在对待渠道创新方面要么固步自封，夜郎自大，要么彻底革命，从头否定。其实革命也要有过程，一轰而上，是极端主义倾向，实在是一大悲哀。
作为本土企业，在选择渠道选择方面，更应反观内视：
（1）你的产品特性是什么？
产品是快速消费品，还是高档耐用品？是面向千家万户，还是面向特殊人群？我们的目标消费者带去购买的场所在哪里？比如饮料、鲜奶等，就近、方便成为关键，人们一般不会为价格低廉、体积沉重的产品到远处的超市去购买；比如电器产品像电视、冰箱、洗衣机等质量、品牌、服务就很重要，消费者就会到有名的大卖场、大商场、大超市购买。
（2）目标市场：
你的产品是代表潮流与时尚，比如化妆品等主要销往大中城市则适合商超，适合新渠道：你的产品是日用消费品，比如粮油酱醋等主要销往县、乡城镇则适合传统渠道，走批发或代理。
（3）销售半径：
销售半径短——则物流、资金流、信息流可调可控，较适合现代渠道；
销售半径长——为了结算方便，节约人力成本和时间成本，较适用传统渠道。
（4）资金实力：
即便是你的产品特性更适合现代渠道，也不要轻举妄动。
要反问自己：商超、量贩的各种费用支付能否兑现？其资金结算速度你是否承受得了？你的现金会不会“失血过多”？
警告：当你销量不大、尔款不少时，你将不堪一击。
（5）竞争态势：你的动作，对手会密切的关注。不是跟进你蹭一块蛋糕，就是在你元气大伤时将你击垮。因此在自己开发市场时更要关注竞争对手情况。
（6）环境因素：中国的市场人的因素太强大，一些市场环境恶劣，有些商品在当地只允许几家传统渠道商经营，此时你如果要进行渠道创新，那无异于是革一大批人的命，结果也可想而知。
现代渠道与传统渠道，谁也不可能完全取代谁。它们各有优劣，没有绝对的好与差，合适的就是最好的。因此，赶着马车上高速，开着宝马去赶集（农村的商品交易场所），都是违背市场规律的，都是不可取的。
原载：《销售与市场》第6期
作者简介：8年前就与台湾广告及销售资深人士合作，在国内首创思想控制营销理论：控制消费者、控制员工思想。现任多家企业管理顾问。曾任某中美合资药业品牌管理部经理，分公司总经理，营销中心主任；某制药健康集团国天公司市场总监；曾任西安交大药业集团营销中心总经理。Email:[email protected]，联系电话：13992818890