中小企业如何与媒体打交道
借用媒体力量的期望值不要过高，应该实际一点。最好能有多手准备不要得罪媒体，要有承受媒体“翻手为云覆手为雨”的能力和媒体打交道时，深入沟通、谋求双赢是基本原则
提到和媒体打交道，许多中小企业都有着强烈“不平等国民待遇”的感觉。大企业不用花费多大力气，就能引来众多媒体作免费宣传。而自己呢，出了钱还不一定办得了事！
那么中小企业该如何与媒体打交道呢？从Q企业的际遇中我们可以看出点门道。
Q企业是个年销售收入仅有700余万元的小酒厂，但它是全省第一个依托当地丰富的优质梅子资源，采用全果汁发酵工艺酿制全梅汁果酒的规模化企业。由于该项目的相对希缺性，基于将“资源优势转化为产业优势”的意义，再加上企业负责人的多番努力，Q企业被列入了全省“生物创新工程”，并获得了当地政府的扶持。因此，当地主要媒体都相当关注，在该项目竣工投产的前后，Q企业被广而告知了一把，这亦使得靠做小食品经销起家的总经理张总，第一回真正体验到了媒体的力量。
转眼两年过去了，由于梅子酒产品消费者相对有限，再加上缺乏广告、促销拉动销售等原因，市场一直都不温不火。眼见银行还贷期限越来越近，和自己同时起步的某葡萄酒厂都已成为当地葡萄酒市场的“南霸天”了，张总有些心急了起来，动了在2001年春节前借用媒体力量经济实惠“炒作”一把的心思。
该选哪些媒体呢？根据报纸信息量大，有利于详实普及还没有多少人知道的梅子酒知识等原由，张总将眼睛盯在了报纸上，并依据发行量、可信度、影响力等因素，最终将目标锁定在了当地两份强势报纸A和B。
（情景一）
会议室
张总、企划部王经理、销售部杨经理
经过一番讨论，三人就本次的软性宣传达成了两点共识：
其一，不上广告信息版，只上社会新闻或经济新闻等版块，以便“润物细无声”，确保广告效果。
其二，对帮助发文的A、B两报的媒体朋友，按篇幅私下给点辛苦费。同时考虑到文章过长，媒体朋友可能不便运作等原因，决定将围绕Q企业的梅子酒知识普及文章，用五到六篇紧扣产品的500字左右短文做系列刊登。
王经理担心文章中出现企业及产品品牌名称会受到限制，但张总并不在意，觉得他在A、B两报都有朋友，而且以前还打过交道，刊登文章不成问题。
开完会后，张总在自己办公室折腾了许久，才找出几本好久没有翻过的名片夹。还好，A、B两报经济新闻部负责人的名片都还在。
◆要善于抓住和媒体联系的机会，并维系这种联系。
生意人都知道人脉的重要性，但在实际中，有些一下子用不着的关系，往往被忽视。对借用媒体力量本就不易的中小企业而言，善于抓住和媒体交往的机会就很重要。同时要尽量维系这些关系，经常向媒体通报一下企业的发展情况，而不是对媒体用过就丢，或“晾”着不理。否则，极可能在需要媒体支持的时候，遭遇被“倒晾”。
◆尽量了解媒体的运作规律。
对Q企业而言，既缺乏影响力和新闻价值，又缺乏资金，要想借力成功，就更应该做到这点。而张总制定的采用系列文章形式，长期占用报纸经济新闻、社会新闻等重要版面的期望值，明显是偏高的。因为超过一定次数出现企业及产品品牌名称的稿子，很难再被认同为新闻稿，而极可能被定性为文字广告。既然是文字广告，就难以进入经济信息版、广告版之外的新闻及副刊版面。况且，Q企业提出“普及梅子酒饮用知识”的理由，其必要性之于读者来说，被作为新闻乃至科普文章的支持点也是明显偏软的。
同时，由于软文的写作是有一定规矩的，企业如果把握不准媒体的运作规律，不妨网罗一些职业 “枪手”来操刀；或者在写好后，请专业人士润色。
◆建立起自己新闻的传输渠道。可以考虑通过请媒体内有影响力的人士做自己的宣传顾问（或其它相关头衔），并通过这层关系，将新闻传输渠道扩大化。其实，结合前述我们就可以看出，这实际上也是一条维持与媒体良好关系的途径。
（情景二）
某环境幽雅的餐厅
张总、王经理、A报经济新闻部万主任、B报经济新闻部马主任
张总在约万、马两位主任的时候，并没有讲清楚自己的意图，也没有说明还约了另外的媒体。就在张总、王经理和先到的万主任谈笑风生的时候，B报的马主任姗姗而来。从万、马二人眼神相接时的尴尬表情，张总才意识到考虑欠周。尽管张总和王经理不住打圆场，场面有所缓和，但张总事后还是后悔不迭。
酒过三巡后，张总向万、马二人道出了自己请求帮忙的意图，并吩咐王经理将拟定的稿子，给万、马两位主任各递上一份。他们在浏览了一下后，委婉地表示报社对软文限制非常严格，不允许做变相宣传。但万主任表示如果张总在A报上做广告每次达到1/6以上的版面，就可以在文字版配发软文，或者直接在经济信息版刊登，可以考虑以2元/字收费，比市价便宜一半。张总只好就此打住。
◆如果不是新闻发布会，要尽量避免同时和两家以上同类媒体约谈。
◆对经常打交道的媒体，懂得尽量地回馈。当然，这里的回馈主要指的是：其一，适当地在媒体上投放广告。实际上，万主任已经给张总提出了这个建议。因为对一些媒体而言，只要上过一、两次硬广告，软文的操作空间及可能性就大得多了。其二，如果投硬广告不划算，可考虑与媒体联手办些“中听，好看”的活动，在这些活动中，就赞助或联办企业作些软性宣传。
◆借用媒体力量的期望值不要过高，应该实际一点。最好能有多手准备。其一，挖掘自己的新闻潜力。不论是上何种形式的新闻，媒体都会讲究新闻“由头”，都会依据新闻价值的大小作出取舍。以Q企业为例，它在酿酒工艺上有所突破的“全果汁发酵工艺”，就可以被包装为一个具有价值的新闻“由头”。其二，如果自己的新闻潜力实在难挖，那就制造新闻。有一名不见经传的乳胶漆品牌，为求一炮打响，突出宣传产品绿色环保无毒害的特点，其负责人当众表演口吞乳胶漆的“奇技”，就是一个极为典型的制造新闻的案例。Q企业如果利用自己作为“生物创新工程”项目的机会，发起一次总结和评比“生物创新工程”实施得失及好坏的活动，就具有新闻价值了，媒体“入彀”的可能性自然跟着大多了。
◆在软文投放上要广种博收、勤种博收。事实上，每家媒体就企业软性宣传性质的新闻，在审核方面都可能存在认识和执行的偏差的，强势媒体的要求通常严格一些；在内容、题材的侧重点方面，媒体间也存在差异。有鉴于此，在借用媒体的考虑上，在软文的投放面上、投放韧劲上就有必要将网张大、张久一点，而不是只将眼睛盯着一两家强势或一种类型的媒体。
（情景三）
办公室
张总、王经理、杨经理
因想借用媒体力量，实现自己经济实惠“炒作”一把的努力无果后，张总甚是窝火。但令张总没想到的是，更窝火的事还在后头。
由于酿制工艺的特殊性，果酒通常都有一些果肉沉淀。这是正常的。但对于一些消费者来讲，却可能因为所掌握的产品知识不对称等原因，而变成不正常。这不，误认为果肉是异物的某消费者，就将Q企业给告了。而且，投诉竟然还阴差阳错地上了A报周一的经济新闻版。
在A报上见到投诉的王经理，经经销商反映得到消息的杨经理，不约而同地冲进张总办公室急商对策。杨经理认为，应该起诉A报，用法律来为Q企业讨回公道，挽回损失。而王经理却持反对意见，他认为应该立即请技监及质检部门介入，用可信的事实来改变A媒体及消费者的认知，并促使A报公布Q企业产品质量无忧、值得信赖、可放心饮用的真相。
面对两种建议，张总决定先给A报等相关媒体打打招呼，以封堵不知真相的A报及其它媒体继续介入。
“喂，万主任，你们报纸是怎么搞的，竟然以不实的报道来伤害我们的产品？”尽管张总在措辞上克制住了自己的怒气，语气还是充满了一定的火药味。
事实上，那篇报道并没有经过万主任的审稿，他也还不知情。面对电话那头的怒火，他有点莫名其妙。
“你还装憨？万xx，我告诉你，我今后再也不和你们A报打交道了，并且还要用法律，让你们为自己不负责任的报道付出代价……”
◆不要过激地得罪媒体，要有承受媒体“翻手为云覆手为雨”的能力。
由于种种原因，都有可能使媒体对企业作出一些负面报道，但企业没有必要因此而将媒体恨一辈子。因为商场上“没有永远的敌人，也没有永远的朋友”同样适用于企业和媒体之间。以史玉柱为例，在他的“民营企业的13种死法”中，有两条都和媒体有关系，但史玉柱也并没有不和媒体打交道了。显然，张总的话是正处在气头上的“气话”，是欠考虑的。
◆和媒体打交道时，需要进行利弊权衡，深入沟通、谋求双赢是基本原则。
在这点上，一些跨国公司的做法就很值得中小企业借鉴。近期，广州某报刊登《进口涂料惊现致癌魔影》一文，将来自北欧的福乐阁涂料拉扯进了舆论危机的风波。该文报道了广州出入境检验检疫部门检测出多种进口涂料含有重金属、游离甲醛等有害物质，某些检测指标甚至超标几十倍的现象，但文中没有明确指出超标的涂料品牌和批次，给读者造成“全部进口涂料致癌”的理解偏差，从而间接影响了进口的福乐阁销售。但令人意想不到的是，福乐阁涂料中国总代理——北京福乐阁涂料有限公司作出不起诉这家媒体的决定。为什么呢？因为福乐阁在分析后认为：如果打官司，“致癌”一说势必重提，将进一步引发更大的负面影响；将会影响自己做市场的时间和精力，不利黄金季节的销售；况且，在于保护公众知情权的相关报道，如并未失实于相关检验部门的检测报告或消费者投诉事实时，也很难构成侵权。
原文发表于《创业家》2002年12月