中小企业取胜之道－－寻找进攻的力量
企业的成功来源于行业领导者的失败
历史人物中的三国时期吴国大将军周喻，可谓是足智多谋的常胜将军，他为当时弱小的吴国能得以生存并发展，起到了重要的作用。可是随着诸葛亮的出山，周喻就变的不如以前聪明了,结果周喻在“既生喻，何生亮！”的悲叹声中结束了自己的生命之旅。其实周喻并没有变，只是诸葛亮进入了生命中的强盛之时，所以周喻只有失败，从周喻临死的感叹中可以看出，他认识到了这一点。所以说周喻的失败不在于自己，而在于他的对手---诸葛亮。再后来,司马懿胜利了，这在很大程度上说是诸葛亮鼎盛时期已经过去的缘故。司马懿如果和周喻在一时间段，鹿死谁手还很难说。
诸葛亮与周喻、司马懿的关系，用现在营销眼光可以看是一个行业内领导企业与行业内中小企业（行业中的弱势群体）间的竞争关系。在现代企业竞争中，不论二类、三类企业在某一确定的产品属性方面、营销内容上有多么强大和优秀，但只要这一时期是处于行业领导者的强盛之时，那他们只能有生存的机会，而没有战胜领导者成为领导者的可能。如同笔者在《中小企业取胜之道—逆向营销》中的对服饰行业的分析结论——“中小服饰企业的发展机会，在一定程度上说是杉杉、雅戈尔、报喜鸟等行业领先者给于的，而不是他们能通过努力得到的。”在具体点说，中小企业要取得胜利，自己不仅要成功而且必须要使其他人都失败，特别是行业中的领导者。当然现在的市场竞争是有规则的智力游戏，不是原来威胁对手生命、破坏对手资源、拆毁桥梁意义上的“战争”，这场游戏是存在于自己、对手、消费者头脑中的意识，游戏中的武器就是一些文字、图象、声音和看不到的思想。
发现行业领导者力量中的薄弱
也许众多的中小企业经营者都会说“他们他强大了，我们没有取胜的机会“，其实到现在为止，很少有一个行业出现“周喻的诸葛亮时代”。现在的各行业领导者都有自己的“薄弱“之处，这个“薄弱”之处并不是他真正意义上的弱点，恰恰相反，这里笔者所说的薄弱是行业领导者优势力量。再进一步说，就是因为优势力量而给行业领导者带来的薄弱。
麦当劳、肯德鸡的优势是什么，是标准化、高效率、清洁的餐饮生产。我们快餐连锁业怎么来与他们开展有效的竞争呢。如果你选择了提高自己的效率、制定更严格的标准、狂热的追求清洁、优化操作流程，哪等待你的只有失败，因为你不可能在这些方面做的比他们更好。现在要进攻麦当劳、肯德鸡他们的什么地方呢，那就是因标准化、高效率等现代流水线、规模化餐饮形成的“统一的口味”，我们制定的进攻战术就是“个性化的口味”。麦当劳、肯德鸡是不可能再制定“个性”防御战术的，因为“标准、统一”就是他们的特点、优势、力量。
我们在选择国内企业大鳄----海尔作为进攻目标。海尔现在是中国第一价值品牌，他的最强大之处是什么呢，那就是他的五星级、一条龙、999服务。但优质的服务给海尔带来的是巨大服务成本，海尔力量中的薄弱就是他引以“自豪”的服务带来的“成本价格问题”，但遗憾的是我们大多数企业所用的也是服务战术-----“绿色通道”“满意工程”“心连心”等，笔者认为海尔电器现在最担心的竞争者就是格兰仕电器。综合看，海尔不是没有力量与格兰仕进行“成本价格”竞争，而是因为海尔不能这样做，因为他是中国第一价值品牌，这块“牌子”太重了。在这里这场向海尔发起竞争的战斗中，“绿色通道”类企业是不可能成功的，而格兰仕用“成本价格”击败海尔，也仅仅是种成功的可能，这还要看海尔是否出现自身上的失败。
再造服饰品牌阵营
笔者在这里再以服饰行业中的雅戈尔、杉杉、报喜鸟等国内西服领导者为进攻目标，为中型二类企业提供一个品牌战术方案。
服饰的社会价值属性决定了相对其他行业，服饰行业中品牌对一个企业作用是更为中要的。事实也证明这一点，同一厂家生产的一件西装，贴上雅戈尔、杉杉、报喜鸟品牌后，他的价格就要比国内二、三类西装品牌高许多。品牌价值给企业带来的企业生长的血液------利润。为提高品牌价值度，也为向国际服装品牌发动进攻，国内服饰领导者不断用各种手段，如聘请国际设计大师、采用大牌明星做代言人、参加国际服饰节、采用更高档的面料等“奢侈的方式”，来提升自己品牌价值。
国内中型服饰企业的经营者估计都有个小小的梦想，“一觉醒来，自己的品牌成了雅戈尔、杉杉、报喜鸟……甚至是汤尼威尔TONYWEAR、路易威登…… ”，而且决大多数中型企业选择了和一类企业一样的中高端市场的品牌经营之路，等待他们的是什么呢，如果说是绝对的失败是有些武断，毕竟雅戈尔、报喜鸟还不是沃尔玛和GE。但中型企业选择这样的道路成功的机会是极为有限的。现在让我们看看雅戈尔、报喜鸟的力量中的薄弱点吧。
雅戈尔、报喜鸟的最大优势力量是，在消费者心中形成了“高档、个性、时尚”的品牌，而这些使他们的销售目标市场局限在了一、二级市场的中高收入消费者身上，他们不能进入以中低收入为消费主体的三级市场，如果进入了，他们的优势力量----“高档、个性、时尚”品牌优势就不复存在了，他们是不会冒风险尝试这个市场的。不象多数企业认为的那样，三级服饰市场上的消费者不关注品牌，事实上是市场中没有适合他们身份、收入的知名品牌。雅戈尔、报喜鸟等一类品牌不能去满足他们，而其服饰只要稍有“牌子”便离他们而远去，继续行走行业领导者的道路。
服饰市场中，一方面是竞争激烈的一二级市场，另一方面是三级市场的“这里的黎明静悄悄”。雅戈尔等服饰行业领导者的优势力量，给我们中型服饰企业提供了一个良好的三级市场生存、发展空间和成功的机会。
对一二三级市场的进入认识，有些读者可能会用“80，20原则”来怀疑笔者的论述，笔者在这里只提醒大家看看想想“天天平价沃尔玛”的经营之道。关于80。20原则笔者将在《揭开行业领导者的虚伪》文章中，做详细论述。
应该说明的是，笔者在这里给服饰及其他行业的中小企业提供的，只是一种怎么进攻对手的思维方式。中型服饰企业“进攻三级市场”，也并不是唯一的竞争战术选择。另外在三级市场上，企业进行的也是一场系统的营销战争。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13008403452，电子邮件：[email protected]