中小企业取胜之道－－成功实施CI战略
CI是英文Corporate Identity缩写，有些理论还将之称为CIS（Corporate Identity System）国内理论界将其翻译为企业形象识别系统，CI解释为企业有意识、有计划的将企业的各类特征向社会公众传播，使企业在社会公众中树立起一个标准化、特色化、个性化的良好形象，以便公众加以识别的一个操作系统。
相对现在行业领导者实施的CS（顾客满意）等企业战略来说，CI战略更符合中小企业成长中的实际需要，因为无论从战略本身的实施难度还是对企业软件、硬件的要求，CI战略在条件要求上都要相对低很多，可以说CI战略是件“价廉物美的企业高级经营工具”。通过CI战略的实施，中小企业在外部可以给社会公众（包括最终产品消费者、普通消费者、投资者、供应合作商、产品经销商、大众媒介、政府等）一个具有发展前景、可信度高的现代标准化企业印象，快速提高企业的知名度和美誉度，形成一个较为利于企业成长的外围环境，这对于正在成长中的中小企业有为重要。
在企业内部，CI战略可以促进企业形成统一的具有凝聚力的企业文化，弱化中小企业创业初期形成的个人英雄主义和行为，强化团队的协作氛围，从而最终推动企业进入成熟成长阶段。在市场上CI战略可以提高产品品牌的知名度、识别率，便于营销人员开展产品推广、促销等市场工作，降低有关制作费用并在市场上产生直接的经济效应和宣传效应。
CI战略系统是由MI企业理念识别、BI企业行为识别、VI企业视觉识别三个识别模块组成的。MI是企业在成长过程中形成的企业价值取向和文化观念。BI主要指企业员工在企业内部、外部环境中所表现出的一种行为特征，外在主要表现为企业的经营行为特征。VI是指企业通过各类媒体如商标、品牌、广告、包装、标语、色彩、企业建筑等，向社会大众传达企业的特征。笔者认为，CI战略从根本是讲是企业为增强自我个性特征，以加强加深社会公众对其良好印象的经营战略。
正如许多经营营销理论一样，CI首先是被企业无意识实践的，而后才逐步形成的标准化的战略理论。CI最早在1914年被德国的AEG公司运用，主要是VI部分的商标。二战后欧美企业发觉建立统一的企业视觉系统、有意识的塑造企业对外形象，对企业的成长十分重要，于是很多企业开始实施CI战略。1956年美国国际商用计算机公司以公司文化和对外的形象为出发，为突出表现公司的科技尖端技术形象和追求，将公司的全称缩写为极副有时代感和品质感的深蓝色字母“IBM”，这就是在现代代表时代、科技、智慧、服务的蓝色科技巨人“IBM”。IBM的CI实施是CI战略正式形成的重要标志。70年代现代饮料巨人可口可乐实施红色飘带的CI战略。70年代日本企业开始引入CI并将CI中的MI、BI演义的有声有色，为日本企业的快速成长起到了重要的促进作用。我国企业在90代开始正式实施CI，红极一时的太阳神是CI战略实施中的经典之作。
CI战略对于不同的企业、企业中不同的人员来说，实施的重点、步骤也是不同的。对于中小企业来说，笔者认为从以下几点进行CI实施。
首先，中小企业经营者对CI实施原则应有较为充分的认识。CI是建立在企业欲往现代化、标准化、持续成长方向发展，如果企业仅仅是为了生存的话，那CI战略是不易实施的。CI战略实施应遵循其长期性、个性化、整体化的内在原则。长期化是指企业如果要准备实施CI必须有坚持长期实施的思想。战略本身就是全局、长期、策略的工作，并非一两个月就可结束的事情，尤其是MI的形成是需要时间的。个性化就是指企业在塑造形象中应结合企业的现在和发展方向，给公众一个副有个性特征的企业印象，尤其避免VI视觉识别上的雷同和模仿。整体原则上是指CI实施包括BI、MI、VI，不能省略一方以免产生内外不一的、外秀中干的企业形象。
其次，中小企业不应对CI有“花拳绣腿”的看法。CI对于企业来说并非是简单的“形象工程”，他对企业的内部管理效率、降低外部的市场营销成本，都有直接的正面促进作用。就拿企业的宣传单页制作看，如果企业有VI识别系统，企业不仅可以快速的与广告公司确定设计稿件提高工作效率，而且可以降低设计费用成本，并提高企业在市场上的营销反应速度。
第三，中小企业在CI实施过程中应分阶段、分重点、分人员的进行。在开始阶段，企业在员工层重点实施CI中的BI部分，制定一些符合企业实际的行为制度让员工的行为逐步向企业标准化靠近，如海尔在创业初期，其冰箱生产车间的墙上写的是“严禁随地大小便”而非现在的“日清日高、日事日毕”“零缺陷”等标语。在管理层面企业更多的是用MI来改变“个人英雄”，力求在管理层面逐步形成得到大家公识的企业经营理念、管理理念，再如海尔创业初期，在管理层面前由当时的厂长张瑞敏砸毁了76台冰箱，以唤起质量经营理念和企业生存意识。在CI实施中期阶段，企业开始重点实施VI部分。VI部分主要由企业中执行层面人员来完成，而经营层仍重点在推进MI的形成。VI是企业形成个性特征、给社会公众最直接的CI部分。VI要保持在较长的时间内不发生大的变化，所以对于VI一定要做到“生命力强”并符合企业的未来发展。现代很多企业将VI简单的交给设计公司去做，没有将公司和本行业的发展方向与设计公司进行充分沟通，而且经营层对VI大多只是用，好与不好做最后的断定，少有真正的参与者，致使设计公司的设计不是短命就是雷同无个性。最后阶段，对全员重点实施MI促进企业文化、企业价值观的正式形成。
CI的实施过程其实遵循一个人的个性形成过程，既从人从意识出发，大脑意识指导日常行为，日常行为形成个人生活习惯，个人生活习惯产生个人个性或价值观。
需要最后指出的是，战略是服务于战术的，如果企业是为了CI的形而去实施他，那结果往往是得不偿失的，就会有背于CI战略的实施初衷。
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