中小企业的法宝——BIS
“*记”是一家生产瓜子、花生等炒货的私营企业，规模不大，以前效益一直不错，最近两年销售额却大幅度下降，炒货摆上了超市的货架可就是不动弹，老板急得不知所措。“*记”的炒货在那个城市可是老字号了，质量是消费者所公认的，那个香脆，一般的炒货是没办法比的。按说这种质量的炒货在家门口市场应该是很红火的，带着疑问，老板开始仔细的研究起自己的竞争对手来了，但仍未果。经人指点，老板找到了有长期供货关系的某大型超市的采购负责人，向他咨询：您看现在哪种品牌的炒货最畅销，我们厂的炒货在哪些方面存在缺陷，需要进行什么样的改进？负责人一看，老板亲自请教，回答自然也很详尽，原来造成该厂炒货销售下滑有以下几个方面的原因：
“*记” 的炒货包装形象经年不变，显得老土。由于“*记”是老字号企业，听人说那个商标应该有无形资产，所以一直没有换，还是叫“*记”。叫“*记”当然没错，可“*记”的外包装塑料袋却是自解放后沿用到现在，早已经老的掉牙。和其它注重包装的炒货放在一起，自然显得又灰又土，连老顾客都说这“*记”已经土得掉渣了。别的厂家早就用上了环保再生纸包装，光包装设计一看就能让人嘴馋，而“*记”的塑料袋居然连个机制撕口都没有，必须使用剪刀才能打开包装。
“*记”的产品用料固然讲究，那口味绝对没话说，但炒出来的炒货色泽却使消费者不敢恭维，大多数花生外观并不白皙，有的还有些炒焦的痕迹。在炒货厂家少的情况下，该厂炒货有老字号和质量撑腰，就显得胜人一筹了。然而当今的消费者比过去可挑剔多了，嗑瓜子也拣不沾手的买，别人的瓜子都漂洗过，可“*记”的工序却一直未变，这其中虽然有考虑炒货口味因工序改变而变化的因素，但也可以看出“*记”几乎是没有对产品进行革新的意识。
另外，“*记”还是唯一没有促销活动的炒货厂家。说到这里采购部负责人举了一个例子，某品牌瓜子广告打得呼呼叫，销售蹭的就上去了，但人家在卖点不但有POP（卖点促销广告），而且还经常搞捆绑销售，大包装搭着小包装，卖的贼火。人家包装纸袋里面还有文化卡片，吸引了很多消费者的收集，等于做了无形广告。
超市采购部负责人还伸手撂给“*记” 老板一本画册，说你看人家这产品画册做的多漂亮，这叫“CIS”，你们厂感情也要搞个“CIS”才好。老板忙打听“CIS”价值几何，被告知要花几十万，顿时就不吭声了。
类似作坊企业的“*记”由于缺乏对产品进行革新包装，多年来一直沿用“老土”的商标形象，使顾客满意度大幅下降，带来销售受挫。要转变这种局面，对产品进行革新，对品牌进行维护是至关重要的，无疑，CIS是具有一定价值的企业形象识别系统，设计和实施成功的CIS是广受青睐的。
提起CIS，大多数的企业经营者都是比较憧憬的。面对CIS系统动辄几十万数百万的设计费用，很多企业，尤其是小企业只好望洋兴叹了。随着品牌在市场竞争中表现出来的重要性日趋彰显，忽视对自身品牌进行美化和包装，就意味着将市场拱手相让给竞争对手。这里我们介绍一种叫做BIS的品牌规划方法，以解小企业的燃眉之急。
BIS（Brand identity system）意即“品牌系统识别”。旨在通过对CIS系统中的VI（视觉识别）进行有效整合，以低成本发挥企业的隐藏资源的优势，达到提升整体市场竞争力的目的。BIS可以说是VI的一个部分，因为它是通过对品牌的视觉识别系统的设计来完成资源整合的；BIS设计涉及对企业的原有品牌进行美化，重新设计的品牌出现在卖场后将会引起更多消费者的关注，包括现有及潜在消费群，以最低成本达到市场最大化目标。
由于中小企业受企业规模和资金限制，往往很难从捉襟见肘的流动资金中拿出绝大部分进行CIS设计及实施。由于CIS是一套完整的企业识别系统，它所突出和渲染的主题是企业，这正是BIS与它最大的区分所在。BIS所强调的是中小企业处于市场竞争的初级阶段，对市场占有率和被顾客认知的渴望，中小企业在发展初期的营销重点是销售产品，以获得持续发展的第一桶金，而企业形象建设的长期性使得中小企业只能有选择的进行。市场上充斥着各类产品的多个品牌，如何使自己的产品鹤立鸡群，必须有一个差异化的品牌，这个品牌必须能够最大限度提升产品知名度、顾客满意度以及促成顾客的再次消费。
浙江有个东南食品公司，开始生产纯净水，后来专门生产儿童果奶，并拥有一种国家专利的外包装设计。为了能最有效的去和市场先导者娃哈哈、乐百氏竞争，小家伙邀请专业设计公司对品牌进行了策划。由于主要消费对象是儿童，该公司决定将启用新的企业名称“小家伙食品”，并全力塑造“小家伙”品牌，借用这个品牌的亲和力和归属感对目标市场进行广告诉求，凭借成功的包装策划，过硬的产品质量以及实用的新型包装，“小家伙食品”一炮走红。有人说那是CIS的功劳，是CIS使“小家伙”的企业形象发生了转变，为和顾客沟通奠定了基础，赢得了商机。其实“小家伙”迅速成功，除了前面所讲的产品质量、专利包装以外，更重要的应该还是它的BIS策略极为成功。CIS的实施是需要一个过程的，并不是系统设计好了就可以立马转化为生产力和竞争力，而对于一个在同期具有秘密武器（包装设计专利）的小企业来讲，如果等全面启动CIS后再来和对手竞争，也许一时的优势就已失去了。面对这种情况，有选择的先进行BIS突围是很高明的一步棋，BIS的设计和运作成功为“小家伙食品”觅得了第一桶金。也许你所导入的是CIS系统，但最先可以引起市场反馈的肯定是由系统下的VI简化而来的BIS。
“旺旺”是台湾宜兰食品工业的一个著名品牌，由于“旺旺”品牌设计考虑到了品牌诉求的主体客户群以及品牌亲和力对消费决定的影响，“旺旺”获得了空前的成功。大家也许都很熟悉“旺旺”那个可爱的卡通形象，宜兰食品将卡通形象做成了不干胶粘贴图案，并且有骑马、射击、拳击、滑板等，深受小朋友以及一些童心未泯的大人喜爱。撇开“旺旺”米果制品优越的质量不谈，“旺旺”这个品牌只要保持了正确的诉求路线，无疑将会给宜兰食品的永续经营保驾护航。一个品牌的生命力是什么？就是顾客对你的忠诚以及你给顾客所带来的归属，“旺旺”永远是健康活泼的代言人。儿童因为卡通图像和好滋味喜欢“旺旺”，而更多的大人们则希望自己的孩子是可爱的“旺旺”，一个品牌的极为准确的诉求打动的是2个阶梯的顾客群，影响做出购买决定的孩子和做出购买决定的大人。“旺旺”卡通形象其实是对BIS的成功塑造，由此可见BIS的表现手法也是多样化的，可以是一个包装物的革新，也可以是一个卡通图案的设计或者一个标签颜色的变化。
百事可乐是可口可乐永远的竞争对手，两乐在对包装的颜色采用上也是针锋相对的。百事可乐采用的是幻想的蓝色，而可口可乐则用了激情的红色，为什么？是为了更好的区别于竞争对手。我们可以这样假想：可口可乐和百事可乐都用的红色或蓝色，本来是消费百事可乐的则有可能拿错而购买了可口可乐，因为包装标签都是红色的；同样准备买可口可乐的，也有可能购买了百事可乐，因为标签都是蓝色的。可以看出想成为主流或一类产品的品牌，是不会在BIS上和竞争对手雷同，差异的形成通常是人为的。
完成BIS设计后的商标应包含USP理念（独特的销售主张），如某浓缩果汁的品牌由原来的“味思”牌变更为“美津浓”，迎合了大众在选择果汁品牌时的洋化为先的消费潜意识，新名称使消费者觉得“美津浓”是外资或合资品牌，工艺技术成熟，产品质量有保障，同时突出了“美津浓”是浓缩果汁这一侧重宣传内容。接着设计者将商标原有的白色调标识颜色变更为绿色，在众多果汁以淡黄色出现于卖场中时，“美津浓”的绿色就显得有些另类，引起消费者的进一步关注，尝试消费，认同产品质量及价格，形成新的顾客群。 很显然如果随大流的将“美津浓”的商标设计成淡黄色，与那些老牌果汁就很难形成差异，顾客在选择是就会放弃更多的关注时间，失去了成为阶梯品牌的可能性。
BIS不是简单的将商标进行美化就可以带来市场收益的，它突出的是2P即Product、Packet ，产品和包装。由于小企业的资金有限，广告是微乎其微的，与各户的有效沟通往往要依靠产品和包装设计来完成，即要通过保障2P的实用性和新颖性来吸引消费者眼球关注，通过性价比的合理性来打动消费者，做出购买决定。
由于BIS较倾心于品牌这一无形资产的整合，因此要求企业主对设计后的品牌予以注册，以使自己的合法权益得到保护。粗糙的品牌标识很容易让人联想到假冒伪劣产品，BIS设计后的识别系统的具体体现物—印刷商标的质量和视觉效果犹为关键；再好的设计用粗糙的纸张或其他承印物只能使消费者产生疑虑，必须避免。进行BIS不要求体现在视觉以外的设计之中，以免增加成本，但要考虑把对产品销售与促进作用的如专利包装等因素考虑进去。与即将进行BIS的企业另外还有一句忠告：由于企业处于发展阶段，产品的性价比是必须予以充分考虑的，这是最为基本的。
将诸如产品、包装、颜色、诉求等方面与竞争对手的差异，转化为竞争力是BIS的最大化目标，也是通过低成本完善品牌形象，提升市场份额的利器。中小企业，尤其是食品企业一旦掌握了BIS的精髓所在，对于企业的长足发展是不无裨益的，企业将通过对品牌的提升成功赚取第一桶金。
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